文 | 瀝金

第一次見到Teenie Weenie，是在下雪的冬天。

櫥窗里，溫暖的黃色燈光烘著整齊排列的衣裙們，蝴蝶結(jié)、娃娃領(lǐng)、蕾絲邊，每一件都精致得不像話。

而標(biāo)價(jià)2000元的經(jīng)典牛角扣大衣，在那個(gè)北京三環(huán)房價(jià)一平米才8000元的時(shí)代，成為了每個(gè)少女學(xué)生時(shí)代最遙不可及的夢。

和它再次相遇，卻是在抖音直播間里，主播吆喝著售賣79元三條的內(nèi)褲，269元的宿舍床上四件套。

這給人的感覺就好像學(xué)生時(shí)代認(rèn)識(shí)的真公主變成了普通人，從豪華的五層花園別墅搬到了隔壁三室一廳的小區(qū)。

再瞅一眼今年上半年品牌在抖音的銷售額TOP10商品，前4是床上四件套，第五是內(nèi)褲，第六是牛仔褲，第七第八是沖鋒衣...

不是，經(jīng)典襯衫格裙、針織毛衣、牛角扣大衣怎么不翼而飛了？

是Teenie Weenie換路子了，還是中國女孩們不愛學(xué)院風(fēng)啦？

爛大街的學(xué)院風(fēng)， 造就了衣戀的隕落

Teenie Weenie，原本的母公司是韓國衣戀集團(tuán)。

1994年，衣戀進(jìn)入中國，彼時(shí)的中國高端少女服飾市場暫處于空白階段，大家在穿衣審美上都還是平等的土包子，天天穿著寬大的校服，當(dāng)然不懂什么英倫風(fēng)、校園風(fēng)。

于是這20年間，衣戀靠這種洋氣學(xué)院風(fēng)，在線下商場的千篇一律中殺出了一條獨(dú)一無二的路，而衣服吊牌上高昂的價(jià)格，無形為品牌打上了貴族標(biāo)簽，富人們爭相買單，一時(shí)間品牌所向披靡。

2015年，上海市納稅百強(qiáng)名單中，衣戀是唯一上榜的服飾企業(yè)，當(dāng)年繳稅8.15億。

但在2016年，衣戀集團(tuán)卻陷入了破產(chǎn)風(fēng)波，迫不得已變賣“家產(chǎn)”，2017年將旗下Teenie Weenie賣給了錦泓集團(tuán)。

為什么風(fēng)頭正盛的企業(yè)馬上就開始走下坡路？

第一，互聯(lián)網(wǎng)電商飛速發(fā)展，第一批流行起來的就有學(xué)院風(fēng)，這對(duì)普通人的影響就是，曾經(jīng)線下動(dòng)輒幾千元的服飾，淘寶同款只要99，還能包郵到家，自然會(huì)有大批人去購買，但對(duì)衣戀的主要客群來說，這顯然不是好事：誰愿意穿爛大街的衣服？

第二，衣戀集團(tuán)對(duì)自身服飾的定位似乎有些模糊，比方說，20年前定價(jià)2000的牛角扣大衣，很明顯面向的是中產(chǎn)人群，但其在20年后定價(jià)不升反降，面向的又是什么群體？

更不用說集團(tuán)盲目收購、無序擴(kuò)張導(dǎo)致的高負(fù)債率，鋪設(shè)緩慢的線上渠道，以及接連傳出關(guān)于質(zhì)量的負(fù)面輿論等等，都加速了其衰敗的進(jìn)程。

自此，衣戀在中國市場逐漸隕落，而少女時(shí)代那些高貴美好仿佛是一場泡沫般的幻影，在這個(gè)迅速更迭的世界一步一步碎成了浮沫。

漂亮營收的背后， 是高昂的銷售費(fèi)用

錦泓集團(tuán)在收購Teenie Weenie后的財(cái)報(bào)特別亮眼，每年?duì)I收都能穩(wěn)定在40億左右，其中Teenie Weenie占比近八成。

但扒開營收仔細(xì)一瞧，好像不是那么回事，甚至有點(diǎn)慘淡。

收購小熊前，錦泓集團(tuán)的凈利率在15%左右，但自2017年收購后，錦泓集團(tuán)的凈利率一直處于7%左右，屬于從好賺變成能活。

問題出在哪里？難道是市場卷價(jià)格導(dǎo)致的利率下跌？

但錦泓集團(tuán)的毛利率整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的情況，一直在69%上下波動(dòng)，顯然沒問題，那么問題大概率出現(xiàn)在銷售費(fèi)用上了。

近三年錦泓集團(tuán)的銷售費(fèi)用都超過了營收的一半，22年的銷售費(fèi)用占比57.7%，高到有些離譜，甚至23年的銷售費(fèi)用仍在增長，但由于營收增長更快，占比才有所下降。

銷售費(fèi)用中，首要關(guān)注的是店鋪房租費(fèi)用攤銷，相較去年多了0.4億，同比增長28.7%。

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2023年錦泓集團(tuán)銷售費(fèi)用構(gòu)成及同比增速

2023年，Teenie Weenie新增加盟店91家、減少直營店215家，但在2023年錦泓集團(tuán)銷售費(fèi)用中，同比增長率最高的卻是店鋪房租攤銷，這說明了公司在直營店上施行了關(guān)閉小店轉(zhuǎn)而開大店的策略，這直接導(dǎo)致房租成本猛猛上漲。

第二是電商手續(xù)費(fèi)，相較去年多了0.9億，同比增長27.2%，但在電商投入增加這么多的情況下，電商收入僅增長了15%，這說明線上發(fā)展的成本進(jìn)一步提升，電商生意更不好做了。

值得警醒的是，Teenie Weenie在這7年間的營收增長幾乎全靠電商：2017年到2023年電商收入從3.6億增加到17億，單是抖音渠道，每月就固定帶來1億以上的收入，功不可沒。

此外還有6.9億的店鋪費(fèi)用，占營收從2017年的4.2%飆升到15.3%，以及1.8億的廣告宣傳費(fèi)，占營收從2017年的1.8%飆升到3.9%。

種種數(shù)據(jù)表明，眼前的繁華似乎只是表面的繁華，銷售費(fèi)用占比如果居高不下，在未來勢必會(huì)影響到集團(tuán)的經(jīng)營。

Teenie Weenie， 在縣城走中產(chǎn)風(fēng)

當(dāng)下城市中產(chǎn)摯愛三件套，是Lululemon、始祖鳥、拉夫勞倫。

Lululemon主要賣運(yùn)動(dòng)服，穿起來給人愛運(yùn)動(dòng)的氧氣感；始祖鳥主要賣沖鋒衣，給人愛戶外、愛生活的印象；拉夫勞倫比較不一樣，穿上后就是行走的“老錢風(fēng)”，優(yōu)渥家境、高知的氣質(zhì)信手拈來。

那些在20年前穿得起Teenie Weenie的中產(chǎn)人群，現(xiàn)在變成了城市中產(chǎn)三件套的客戶；沒漲價(jià)的Teenie Weenie只能轉(zhuǎn)變思路，它不再執(zhí)著于貴族風(fēng)、學(xué)院風(fēng)，反而讓自己成為了“中產(chǎn)風(fēng)”。

最主要的對(duì)標(biāo)品牌是拉夫勞倫，畢竟光看logo，拉夫勞倫衣服上的泰迪熊，和Teenie Weenie的小熊不謀而合，還都是刺繡的；看產(chǎn)品，Teenie Weenie也主推襯衫、polo、開衫，與拉夫勞倫的經(jīng)典款相同。

但Teenie Weenie的野心不止于此，光成為“拉夫勞熊”可還不夠，始祖鳥的經(jīng)典沖鋒衣、Lululemon的經(jīng)典萊卡瑜伽服，你都能在Teenie Weenie的旗艦店里找到同款。

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上：拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon；下：Teenie Weenie 圖源：淘寶官方旗艦店

所以，當(dāng)大家都在為了城市中產(chǎn)們的錢包大打出手時(shí)，小熊其實(shí)偷偷將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)為縣城，多開加盟店，大力發(fā)展電商，甚至不惜降價(jià)，當(dāng)平替的心尤其堅(jiān)決。

盯上縣城市場并不奇怪，先是喜茶等中產(chǎn)最愛奶茶店在縣城營業(yè)試水大獲成功，再是中產(chǎn)摯愛山姆被縣城小資們搶爆，縣城er們對(duì)“中產(chǎn)風(fēng)”的向往其實(shí)一直存在。

且在經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定的今天，城市中產(chǎn)們的收入大起大落，消費(fèi)也變得保險(xiǎn)；縣城中產(chǎn)的收入與消費(fèi)反而更加穩(wěn)定，所以在拉夫勞倫、Lululemon、始祖鳥暫未進(jìn)入下沉市場的時(shí)候，Teenie Weenie不上不下的價(jià)格，顯然已經(jīng)能夠滿足他們的小虛榮心。

無論如何，Teenie Weenie從過去堅(jiān)定走校園風(fēng)的貴族品牌變成了如今啥品類都賣點(diǎn)的縣城中產(chǎn)摯愛，風(fēng)格轉(zhuǎn)變得成不成功不好說，能賺錢就不丟人。