本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來，題圖來自：視覺中國
國慶假期，我?guī)Ъ胰斯淞藥讉€商場，順便做點(diǎn)市場調(diào)研，了解品牌動向。但逛到一半，老媽突然來了一句：“這些商場有啥區(qū)別？都長一個樣！”
她雖然是個路癡，但對品牌的記憶力相當(dāng)了得：“這家酸菜魚，這幾天見了三次；那家火鍋店，跑不掉也刷了兩遍；還有什么椰子雞、數(shù)碼店、新能源車……都快看吐了。你們年輕人喝的奶茶，不就是換來換去那幾家嗎？”
我意識到老媽說的是“商業(yè)同質(zhì)化”。
我立馬進(jìn)入工作模式，認(rèn)真解釋：“其實(shí)，每個商場都有差異?。∮械闹鞔颦h(huán)保，有的搞親子，有的帶公園景觀，還有做潮流快閃的……”然而話還沒說完，老媽就已經(jīng)走神了。
面對千篇一律的商場，消費(fèi)者的困惑直擊靈魂，而我們這些商業(yè)人卻無力反駁。
一、商場“表面差異化”有用嗎？
每個商場項(xiàng)目從規(guī)劃之初就喊著“要與眾不同”，但現(xiàn)實(shí)里真正的差異少之又少。PPT上可以無限吹牛，只讓領(lǐng)導(dǎo)感知到了，但如果消費(fèi)者感受不到就是白搭。
一般在探討差異化時，我們常常從建筑風(fēng)格、場景設(shè)計、業(yè)態(tài)組合、品牌引進(jìn)等方面做文章。比如，設(shè)計上可以選擇工業(yè)風(fēng)、極簡風(fēng)、奢華風(fēng)；品牌引進(jìn)上會試圖爭取首店或新的概念店，或者打包一堆品牌做主題街區(qū)；有些商場，我們會深挖在地文化，從當(dāng)?shù)氐淖陟簟⒚袼?、遺址里找靈感；現(xiàn)在還有很多跨界做商業(yè)的企業(yè)，我們會想辦法融入企業(yè)自身的基因與文化。
這些都是在PPT世界里行之有效且能大殺四方的思路，但也都是些美好的愿景，所謂的“差異化”，最終呈現(xiàn)出來的可能只是視覺差異和文學(xué)修辭的不同。
但一旦遇到像老媽這種直白的消費(fèi)者，“酸菜魚還是那家酸菜魚，奶茶也就那幾家換個杯子?！睂τ谟脩魜碚f，商場貼的標(biāo)簽再多，逛起來的感受是同質(zhì)的。
二、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生生產(chǎn)線產(chǎn)品
標(biāo)準(zhǔn)化是商業(yè)地產(chǎn)陷入同質(zhì)化的根本原因。
過去十幾年，商場像流水線產(chǎn)品一樣批量生產(chǎn)，尤其是萬達(dá)廣場的模式——一個購物中心搭配一條金街，外加一堆品牌打包招商。這種模式運(yùn)營高效、賺錢穩(wěn)當(dāng)，迅速成為行業(yè)模板，各大開發(fā)商爭相模仿。
那個時候，商業(yè)地產(chǎn)只是地產(chǎn)項(xiàng)目的配套設(shè)施，目的不復(fù)雜：只要賺錢就行。經(jīng)過市場驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)化模式，自然成了最安全、最高效的選擇。
更有意思的是，萬達(dá)不僅帶火了這套打法，還培養(yǎng)了一批商業(yè)精英。這些人進(jìn)入市場后，把標(biāo)準(zhǔn)化流程擴(kuò)散到整個行業(yè)——從項(xiàng)目定位到設(shè)計、招商、運(yùn)營，全都跑出了一條成熟的套路。這樣一來，商業(yè)地產(chǎn)人的主要任務(wù)變成了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，而創(chuàng)新反而成了一種“多余”的東西。
三、創(chuàng)新是不是偽命題？
盡管很多商場在努力創(chuàng)新，但如今的市場環(huán)境下，真正的創(chuàng)新越來越難。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，新業(yè)態(tài)、新品牌的生命周期極其短暫。前腳某個品牌剛成為“網(wǎng)紅”，后腳滿大街就都在復(fù)制同款，結(jié)果消費(fèi)者一開始圖個新鮮，但很快就審美疲勞。
比如這幾年風(fēng)靡一時的茶飲市場，一開始是喜茶、奈雪掀起了熱潮，緊接著無數(shù)品牌一窩蜂跟進(jìn)，短時間內(nèi)開滿大街。但大家喝來喝去發(fā)現(xiàn)口味差不多，最后大浪淘沙，只剩下幾家頭部品牌存活下來。這種“短期扎堆、長期淘汰”的現(xiàn)象并不少見，不僅在餐飲領(lǐng)域，還出現(xiàn)在咖啡館、買手店甚至寵物賽道中。
資本的逐利也進(jìn)一步加劇了這種現(xiàn)象。比如餐飲市場，今年流行貴州菜，明年可能又換成江浙菜。這種更迭背后，驅(qū)動力并非來自消費(fèi)者的真實(shí)需求，而是資本投資方希望通過爆款品類快速回籠資金。結(jié)果是每當(dāng)一個新趨勢出現(xiàn)，市場立刻進(jìn)入低創(chuàng)新、高抄襲的怪圈：大家忙著復(fù)制成功模式，創(chuàng)新反而成了成本最高、風(fēng)險最大的選擇。
真正值得探索的創(chuàng)新，不是盲目追求形式上的花哨，而是能否讓品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶，并不斷調(diào)整體驗(yàn)細(xì)節(jié)，如何在服務(wù)、設(shè)計和運(yùn)營上做到一點(diǎn)一滴的突破，在細(xì)微之處打動人心。
四、同質(zhì)化沒那么可怕
說到底，消費(fèi)者的需求本質(zhì)上是相似的——無非是吃、喝、玩、樂這些基本需求，而絕大多數(shù)商場存在的目的就是服務(wù)這些需求。
想想看，我們?nèi)粘Ｉ钪泻芏嗍露际侵貜?fù)的：上班的路線每天差不多，去家附近的超市買同樣的東西，高鐵站、機(jī)場都長一個樣。所以，同質(zhì)化其實(shí)是正常的，它反映的正是消費(fèi)者需求的普遍性，是一種規(guī)律的體現(xiàn)。
在無數(shù)概念的包裹下，商業(yè)好像承擔(dān)了很多價值，但商業(yè)所面臨的終極話題，永遠(yuǎn)都是“賺錢”，只要能持續(xù)地賺錢，同不同質(zhì)化根本不重要。
商業(yè)人要破除“我一定要不一樣”的執(zhí)念，不要為了不同而不同。與其困在“同質(zhì)化”這個死胡同里，不如把心思花在精細(xì)化、人性化這些更重要的點(diǎn)上，就像胖東來，它并沒有盲目追求創(chuàng)新，而是把服務(wù)做到極致——從細(xì)節(jié)出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營，或許這才是做商業(yè)的關(guān)鍵。
本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來
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