本文來自微信公眾號(hào)：商業(yè)漫游指南，作者：寧來，題圖來自：AI生成
在商業(yè)地產(chǎn)的世界里，往往最吸引人關(guān)注的，不是那些被一致稱贊的明星項(xiàng)目，反而是那些爭議不斷的小項(xiàng)目。
對(duì)于一款商業(yè)產(chǎn)品、一個(gè)商圈改造、一個(gè)新商場，每個(gè)人的立場和需求不同，評(píng)價(jià)自然不盡相同：投資人關(guān)心收益與成長，策劃人看重品牌與定位，媒體人聚焦熱點(diǎn)與傳播，而設(shè)計(jì)師則著眼于空間和體驗(yàn)。大家?guī)е煌纳矸?、地域視角以及個(gè)人需求出發(fā)，形成對(duì)項(xiàng)目各式各樣的解讀。
不同人帶著各自的視角和經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)得出截然不同的判斷，這種多元化的聲音為商業(yè)項(xiàng)目帶來了話題度和流量，同時(shí)也為項(xiàng)目不斷改進(jìn)、吸收市場反饋提供了更多可能性。
但是，一個(gè)項(xiàng)目的“好”與“壞”從來沒有唯一的答案，信息越是紛繁復(fù)雜，獨(dú)立思考就越是稀缺。我見過不少商業(yè)人在諸多商業(yè)評(píng)論中迷失，成為思想上的孤島。在信息擁擠的時(shí)代，我們到底該如何面對(duì)越來越多元的商業(yè)評(píng)論？
一、良莠不齊的商業(yè)評(píng)論
如果你關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)新聞，不難發(fā)現(xiàn)，那些被熱烈討論的項(xiàng)目往往褒貶不一。
例如深圳的超級(jí)文和友，最初被視作“場景體驗(yàn)標(biāo)桿”，引得無數(shù)商家效仿，但不久后，它卻因運(yùn)營難題而陷入冷清，成了經(jīng)營邏輯有bug的項(xiàng)目。從曾經(jīng)的熱捧，到如今被集體落井下石，這樣的評(píng)論反轉(zhuǎn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域并不少見。
再比如上海的HAI550項(xiàng)目，外界評(píng)論也是兩極分化：有人認(rèn)為它代表著“可持續(xù)商業(yè)”的未來，也有人認(rèn)為它不接地氣，空間、體驗(yàn)、運(yùn)營都難以維持。在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，項(xiàng)目好壞還可以用營業(yè)額來自證，但越來越多像HAI550這樣的項(xiàng)目，它們似乎并不需要營業(yè)額來證明自己，而是有著更大的戰(zhàn)略布局。
面對(duì)這些“另類”項(xiàng)目，外界的評(píng)論自然是“盲人摸象”，不同人各自解讀，卻未必能真正看清全貌。
面對(duì)繁雜的商業(yè)評(píng)論生態(tài)，很多公司還形成了“公眾號(hào)管理”文化，領(lǐng)導(dǎo)看到某篇文章，轉(zhuǎn)發(fā)到公司群，要求大家集體學(xué)習(xí)。這些文章很多是在潤色包裝后的產(chǎn)物，邏輯和深度未必經(jīng)得起推敲，卻被廣泛傳播，久而久之，這種流于表面的評(píng)論成為大家認(rèn)識(shí)商業(yè)的主要渠道，影響了很多人的判斷。
二、商業(yè)軟文，包裝華麗的“皇帝新衣”
商業(yè)地產(chǎn)中的許多聲音，其實(shí)是預(yù)設(shè)立場的“軟文視角”。為了讓項(xiàng)目在外界看來更“前沿”，在B端媒體做投放幾乎成了每個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)配。
在軟文中，市場團(tuán)隊(duì)一般會(huì)解構(gòu)自身的經(jīng)營理念，然后通過第三方口吻講述，比如項(xiàng)目是如何創(chuàng)新、如何顛覆的等等，以此試圖讓行業(yè)相信它的運(yùn)營理念有多么先進(jìn)。
這類視角的特點(diǎn)是通常聚焦項(xiàng)目的優(yōu)勢，渲染項(xiàng)目如何符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢、具備未來競爭力，從而影響潛在租戶、投資人和消費(fèi)者的觀感。但最吊詭的是，項(xiàng)目經(jīng)營理念還并未被印證，也就是說，空口無憑，這時(shí)卻把經(jīng)營理念拿出來宣傳，這不是自相矛盾么。
大多數(shù)情況下，宣傳里的“創(chuàng)新”往往只是傳播噱頭，甚至其向上管理和邀功的成分要更大。對(duì)于這樣的自帶濾鏡的內(nèi)容，是最需要警醒的。
三、獨(dú)立商業(yè)評(píng)論，市場上最犀利的聲音
相比“包裝式軟文”，商業(yè)評(píng)論家和行業(yè)專家往往會(huì)有更加獨(dú)立、理性的聲音。他們的評(píng)論通常以技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，關(guān)注的是項(xiàng)目的核心結(jié)構(gòu)和運(yùn)營基礎(chǔ)。
比如，許多設(shè)計(jì)公司及設(shè)計(jì)師也在下場做自媒體，這是一個(gè)有“門檻”的工種，看起來是有標(biāo)準(zhǔn)答案的，所以許多觀點(diǎn)會(huì)更理性、更解構(gòu)。這些評(píng)論家從建筑設(shè)計(jì)、空間美學(xué)出發(fā)提出見解，會(huì)講到具體的材料、造型、施工工藝，他們會(huì)評(píng)論設(shè)計(jì)是否規(guī)范，動(dòng)線布局是否合理……他們會(huì)通過客觀的思考指出項(xiàng)目的亮點(diǎn)或不足，甚至?xí)苯悠饰鲰?xiàng)目的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
這樣的分析往往更具有技術(shù)含量，也能為行業(yè)提供具有參考價(jià)值的建議。因?yàn)樗麄兊某霭l(fā)點(diǎn)并不是為了“賣貨”，而是希望對(duì)行業(yè)和市場有一個(gè)真實(shí)反饋。
四、商業(yè)愛好者，碎片化的主觀體驗(yàn)
相比之下，商業(yè)愛好者的聲音更直接、碎片化，也更具個(gè)人色彩。作為直接的體驗(yàn)者，他們的視角幾乎是純主觀的，在他們眼中，商業(yè)項(xiàng)目的體驗(yàn)感比任何運(yùn)營理念、空間設(shè)計(jì)都來得重要：一個(gè)購物中心是否便利、餐飲是否豐富、裝飾是否有趣、商場的氛圍是否舒適，都會(huì)成為評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。
這種用戶視角的評(píng)價(jià)，往往呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“情緒化”特點(diǎn)。用戶對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的好惡很大程度上受制于他們的個(gè)人經(jīng)歷，有時(shí)一個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)可能因?yàn)橐淮卧愀怏w驗(yàn)而被打差評(píng)，甚至可能因?yàn)榉?wù)員一句不友好的話而影響對(duì)整個(gè)商場的印象。
在所有內(nèi)容生態(tài)里，“diss”最能博流量，所以我們能看到許多不專業(yè)的惡意評(píng)價(jià)。去年深圳某“非標(biāo)項(xiàng)目”面世時(shí)，網(wǎng)上充斥著對(duì)其的看衰與惡評(píng)，如今一年過去，這個(gè)項(xiàng)目越做越好，用實(shí)際表現(xiàn)證明了自己。
個(gè)體端的評(píng)論既碎片化又任性，很難形成統(tǒng)一共識(shí)，若非消費(fèi)投訴一類，大可不予理會(huì)。
五、多重視角下，回歸獨(dú)立思考
不同環(huán)境、背景、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)、水平的人，眼中的商業(yè)均各不一樣，但是大家的聲音都平等的出現(xiàn)在公眾視野，最終被流量堆得越高的聲音，往往似乎會(huì)等同于專業(yè)。
這并不有趣，甚至給很多商業(yè)從業(yè)人員帶來了困擾，在我們有限的商業(yè)案例里，至少有五六個(gè)業(yè)主提出要打造天目里，還有三四個(gè)說要做鴻壽坊，還有更奇葩的說要做鴻壽坊加天目里。他們被項(xiàng)目所吸引，同時(shí)又認(rèn)為讀了幾篇“螺螄殼里做道場”的軟文就能從文字里獲得真經(jīng)。作為乙方，我們不得不微笑地去聽業(yè)主高談闊論和遠(yuǎn)大抱負(fù)。
當(dāng)聲音越多，我們?cè)揭３掷硇?，從繁雜的信息里抽絲剝繭，看到文字背后的東西，而不是一味被情緒所引導(dǎo)。
商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性在于，它始終游走在多重視角之中。要想真正了解一個(gè)項(xiàng)目，就一定不能只靠看文章，還要多看看項(xiàng)目背后的投資視角、經(jīng)營視角，跟操盤手和投資人聊聊。如此之后，再看自己有沒有模仿的基因。
獨(dú)立思考，才是商業(yè)進(jìn)步的原動(dòng)力。
本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅立場。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系 hezuo@huxiu.com
熱門跟貼