“為了討好你們，我都累死了?！?/p>
文 | 華商韜略 梁梁
“排排坐，吃火鍋，數(shù)盤(pán)盤(pán)，人均只要30+”，這是海底撈新副牌“沸派·甄鮮小火鍋”首店開(kāi)業(yè)時(shí)喊出的口號(hào)。
這家店位于山東臨沂萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，不提供生日歌，也沒(méi)有美甲服務(wù)，卻以9.9元的鍋底和海底撈同款小份菜品迅速成為“網(wǎng)紅”。
從曾經(jīng)人均百元起步，到如今“最便宜的海底撈”，這背后有中國(guó)最牛餐飲企業(yè)的主動(dòng)進(jìn)攻，更有被動(dòng)甚至被逼無(wú)奈的還手。
【開(kāi)“小號(hào)”逆襲】
“以前吃一次海底撈的錢(qián)，現(xiàn)在能吃三四次?！边@是不少消費(fèi)者打卡沸派·甄鮮小火鍋后的真實(shí)感受。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，沸派·甄鮮小火鍋平均客單價(jià)僅為45元，其超級(jí)性?xún)r(jià)比，讓不少顧客毫不猶豫地為它打出五星好評(píng)。
但這并不是海底撈首次嘗試價(jià)格下探。
這兩年，海底撈本撈雖然沒(méi)有直接降價(jià)，公司卻通過(guò)開(kāi)“小號(hào)”的方式，悄然向“低價(jià)”市場(chǎng)滲透。
“海底撈的味道和服務(wù)沒(méi)的說(shuō)，但每次結(jié)賬時(shí)都覺(jué)得肉疼?！?0后白領(lǐng)孫靜直言，海底撈讓她又愛(ài)又恨，“一個(gè)鍋底、兩份肉就差不多要200塊錢(qián)，只能偶爾奢侈一次?！?/p>
現(xiàn)在，海底撈不再只有“奢侈”。
去年9月，海底撈就推出了平價(jià)火鍋品牌——嗨撈火鍋，這里沒(méi)有美甲、擦鞋等附加服務(wù)，也沒(méi)有員工熱情地唱生日歌，有的只是海底撈同款菜品和更接地氣的價(jià)格，人均80元的價(jià)格讓其開(kāi)業(yè)后人氣持續(xù)高漲。
今年6月，嗨撈火鍋正式更名為“小嗨火鍋”，價(jià)格進(jìn)一步下探，鴛鴦鍋底的價(jià)格從原來(lái)最低19.8元降至9.9元，同時(shí)還推出了鴨血豆腐無(wú)限續(xù)、12元暢吃10余款飲品和小吃，以及各種團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐，人均消費(fèi)直接降到了60元上下。性?xún)r(jià)比再次拉滿。
“以前要等發(fā)工資或者過(guò)節(jié)才吃一次的海底撈，現(xiàn)在工作日隨便團(tuán)個(gè)套餐就能美美地吃上一頓?！痹趯O靜看來(lái)，小嗨火鍋給了她一種新選擇，既能保留吃火鍋的快樂(lè)，又不用擔(dān)心錢(qián)包“受傷”。
在社交平臺(tái)上，小嗨火鍋還被列入打工人的“窮鬼套餐”，俘獲了一大批對(duì)價(jià)格敏感的都市白領(lǐng)們。在抖音，其69元團(tuán)購(gòu)套餐推出三個(gè)月便已售出60萬(wàn)+；在大眾點(diǎn)評(píng)，這一套餐也成為熱銷(xiāo)爆款，銷(xiāo)量直逼10萬(wàn)單。
熱賣(mài)背后，是大家越來(lái)越手緊了。各種調(diào)查都顯示，性?xún)r(jià)比，正成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的首要籌碼。
具體到火鍋行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)早已打響。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，用更親民的菜單爭(zhēng)奪有限的客群。
今年3月，鴻姐老火鍋推出“9.9元抵100元代金券”活動(dòng)，將火鍋降價(jià)一事擺到了臺(tái)面上。
5月，呷哺呷哺火鍋推出了新菜單，價(jià)格整體下調(diào)約10%，人均消費(fèi)降至60元以?xún)?nèi)；楠火鍋開(kāi)啟3.0店型模式，推出9.9元一盤(pán)的鮮牛肉、1.9元的素菜和39.9元的鍋底，平均客單價(jià)降至70-80元。
6月，慫火鍋貼出“認(rèn)慫公告”，喊出“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”的口號(hào)，菜品價(jià)格降幅在0.9元至14元之間。
《2024年上半年中國(guó)火鍋品牌價(jià)格監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，今年上半年，超過(guò)58%的火鍋品牌均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格下調(diào)，火鍋平均單價(jià)也出現(xiàn)了較大幅度的跌落。
持續(xù)平價(jià)嘗試之后，海底撈的人均消費(fèi)也從2020年的110.1元降至2024年上半年的97.4元，跌破百元大關(guān)。
但隨之而來(lái)的是，翻臺(tái)率從上一年同期的3.3次/天上漲到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天。
這說(shuō)明，海底撈的“小號(hào)”策略奏效了。
有業(yè)內(nèi)人士也指出，海底撈通過(guò)打造副牌，實(shí)現(xiàn)了從高端到平價(jià)的全價(jià)格段覆蓋，既滿足了追求高品質(zhì)服務(wù)的老顧客，也吸引了對(duì)性?xún)r(jià)比敏感的年輕人和中低收入消費(fèi)群體，大幅提升了其市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。
【直到倒下為止】
2011年，一本名為《海底撈你學(xué)不會(huì)》的書(shū)，將海底撈創(chuàng)始人張勇推上了管理學(xué)的神壇，也讓海底撈成為無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)爭(zhēng)相模仿的“教科書(shū)”。
面對(duì)外界的追捧，張勇卻是相當(dāng)清醒。
“為什么要學(xué)我們呢？我有什么成功的？只是沒(méi)垮而已。”他在意的從來(lái)不是成為標(biāo)桿，而是如何活下去。
當(dāng)時(shí)，張勇在微博寫(xiě)道：盛名之下其實(shí)難副，這就是海底撈的現(xiàn)狀。不少網(wǎng)友覺(jué)得他過(guò)于謙虛，他卻直言：“我自己哪個(gè)腳趾頭痛，我自己知道。”
盡管海底撈生意紅火，但張勇在擴(kuò)張上一直保持克制，嚴(yán)格限制每年新開(kāi)的店不超過(guò)基數(shù)的30%。
因?yàn)樵谒倪壿嬂?，海底撈的服?wù)、菜品甚至火鍋底料都可以被復(fù)制，真正不可替代的只有人，而人是需要時(shí)間去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)的。
他坦言，自己最害怕的還是海底撈垮掉，最擔(dān)心的是人們不再吃海底撈，并笑稱(chēng)：
“為了討好你們，我都累死了?！?/strong>
2018年9月，海底撈登陸港交所，一上市便成為全球“最貴火鍋”，市值超過(guò)1000億港元，張勇也因此躋身億萬(wàn)富豪榜。次年，他以138億美元身家成為新加坡首富。
然而，站在巔峰的張勇，卻在資本市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力下，逐漸放下了自己多年來(lái)的克制和原則。
2020年，受疫情影響，市場(chǎng)上大量餐飲門(mén)店倒閉，商業(yè)地產(chǎn)租金紛紛跳水。張勇認(rèn)為疫情會(huì)在當(dāng)年9月前后結(jié)束，疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)很快到來(lái)，認(rèn)為此時(shí)是海底撈“抄底”好機(jī)會(huì)，開(kāi)始大幅擴(kuò)張門(mén)店。
這一年，海底撈新開(kāi)門(mén)店544家，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到1298家。2021年上半年，海底撈繼續(xù)擴(kuò)店約300家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到1597家。兩年間，海底撈的新增門(mén)店數(shù)量是此前25年總和的一倍還多。
但張勇沒(méi)料到的是，疫情不僅沒(méi)有如期平息，反而持續(xù)發(fā)酵?？焖贁U(kuò)張帶來(lái)的并非期待中的繁榮，而是空蕩蕩的餐廳和稀疏的客流，以及管理上的短板很快變成現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
2021年，海底撈迎來(lái)至暗時(shí)刻。這一年，公司虧損高達(dá)41.6億元，幾乎把上市三年來(lái)的利潤(rùn)全部虧光。
“疫情的這幾年，我總是決策失敗，我覺(jué)得應(yīng)該開(kāi)放了結(jié)果關(guān)了，我覺(jué)得應(yīng)該關(guān)了結(jié)果放開(kāi)了，每次都踩偏。”張勇在2021年年中交流會(huì)上坦言，自己對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，“現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去?！?/strong>
痛定思痛之后，張勇迅速祭出調(diào)整大招。他親自主持并啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”：關(guān)閉盈利能力不足的門(mén)店、削減非核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程。
2021年，海底撈永久關(guān)閉了260家餐廳，對(duì)32家餐廳進(jìn)行暫時(shí)停業(yè)整頓，并提出了平均翻臺(tái)率不低于4.0次/天的目標(biāo)。2022年，海底撈又關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的餐廳。在此基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新策略，加快多元化業(yè)務(wù)布局。
為海底撈重新找回方向后，張勇選擇退居幕后，將公司交給年輕人。
2022年3月，海底撈市值蒸發(fā)近3500億港元之際，52歲的張勇宣布卸任CEO職務(wù)，由有著“最牛服務(wù)員”之稱(chēng)的副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟接任。
楊利娟接棒后，全面負(fù)責(zé)推進(jìn)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。從關(guān)停虧損門(mén)店到優(yōu)化組織效率，在她的帶領(lǐng)下，海底撈終于在2022年恢復(fù)元?dú)?，并?023年凈利創(chuàng)下新高。
即便重回正軌，張勇的焦慮并沒(méi)有消失。早在2021年，他就定下了目標(biāo)：“穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止?！?/strong>
【求變的決心】
多元化，并不是海底撈的新故事。
早在2019年，海底撈就曾通過(guò)內(nèi)部孵化和對(duì)外收購(gòu)，大規(guī)模鋪設(shè)子品牌。
有媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)海底撈旗下子品牌多達(dá)14個(gè)，主要集中在平價(jià)中式快餐領(lǐng)域，如十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線等，客單價(jià)在10元-40元之間。
雖然這些品牌大都曇花一現(xiàn)，卻也昭示著張勇求變的決心。
今年6月初的股東大會(huì)上，張勇透露了海底撈的發(fā)展規(guī)劃：“未來(lái)將著眼于多品類(lèi)、多層級(jí)的發(fā)展?！?/p>
這一決策背后，是餐飲行業(yè)加速內(nèi)卷，消費(fèi)整體下行，海底撈必須適應(yīng)新的形勢(shì)。
從海底撈中期財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管2024年上半年公司營(yíng)收和利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高，但翻臺(tái)率的提升伴隨著客單價(jià)的走低，這意味著單店的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)接近上限，“火鍋一哥”也需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
與此同時(shí)，管理戰(zhàn)隊(duì)也在調(diào)整。今年7月，茍軼群接替楊利娟，成為海底撈的新任CEO。
51歲的茍軼群是海底撈最早期的員工之一，曾在多個(gè)職能條線鍛煉過(guò)，擔(dān)任過(guò)首席財(cái)務(wù)官、信息技術(shù)負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈及采購(gòu)管理負(fù)責(zé)人等重要職位，對(duì)海底撈的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展有著深刻的洞察，被視為帶領(lǐng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的理想人選。
茍軼群坦言，“單一賽道的天花板、壓力都會(huì)較大，要想讓更多的海底撈員工有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，我們就必須去創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>
如何創(chuàng)造更多增長(zhǎng)點(diǎn)？核心是兩條：一是繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店，二要多品牌發(fā)展。
擴(kuò)店，是海底撈繞不開(kāi)的老路。張勇在2021年曾說(shuō)，“盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門(mén)店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命?！钡^(guò)往的失敗經(jīng)驗(yàn)讓他在擴(kuò)店方面更加謹(jǐn)慎。
截至2023年末，海底撈旗下共有1374家門(mén)店，新開(kāi)、重啟35家餐廳，又關(guān)閉了32家餐廳，全年凈增只有3家。
審慎開(kāi)店策略下，想要跑出規(guī)模效應(yīng)，成本更低、可分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的加盟模式成了最優(yōu)解。
今年3月，曾經(jīng)對(duì)加盟不屑一顧的海底撈宣布開(kāi)放加盟，計(jì)劃通過(guò)加盟拓展覆蓋范圍，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。據(jù)海底撈官方透露，已經(jīng)收到超過(guò)1萬(wàn)份的加盟申請(qǐng)，主要來(lái)自三線及以下城市。
盡管加盟模式具有較強(qiáng)的吸引力，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，不少品牌都在管理、服務(wù)、食品安全等方面栽過(guò)跟頭。對(duì)于一直以服務(wù)作為差異化的海底撈來(lái)說(shuō)，這些挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。
不過(guò)，海底撈并不把賺取加盟費(fèi)作為首要目標(biāo)。對(duì)它來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟更多是一種契合當(dāng)前發(fā)展需求的商業(yè)模式補(bǔ)充。
目前，海底撈尚未開(kāi)出首家加盟店，增長(zhǎng)的重任還是寄托在新品牌上。
今年8月，海底撈正式推出“紅石榴計(jì)劃”，在主品牌穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用品牌和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)孵化副牌來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的下沉，在豐富品類(lèi)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的“錢(qián)包友好”。
今年下半年，海底撈開(kāi)出了包括小嗨火鍋、焰請(qǐng)烤肉在內(nèi)的6家副牌，覆蓋火鍋、烤肉、烤魚(yú)、烤串等多個(gè)品類(lèi)。據(jù)悉，海底撈內(nèi)部平均每天有200個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目在提報(bào)，進(jìn)一步展示了其在多元化發(fā)展上的決心。
為了確保紅石榴計(jì)劃的順利實(shí)施，張勇為其注入了更多智力支持。先是委派霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為獨(dú)立非執(zhí)行董事，借此引入外部的新鮮視角與創(chuàng)新思維，同時(shí)召集了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高管組成了“運(yùn)營(yíng)五虎將”，專(zhuān)注于新品牌和新業(yè)務(wù)的孵化與發(fā)展。
茍軼群表示，“雖然未來(lái)發(fā)展可能不會(huì)一帆風(fēng)順，但我們對(duì)于像焰請(qǐng)烤肉這樣的品牌，期望在三年內(nèi)達(dá)到四五百家店的目標(biāo)……其他品牌的開(kāi)店計(jì)劃也在持續(xù)制定過(guò)程中?！?/p>
2024年上半年，海底撈其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入為1.82億元，營(yíng)收占比僅為0.8%，把這個(gè)數(shù)字做大，或許已經(jīng)是決定海底撈能否更大更強(qiáng)的關(guān)鍵。
張勇曾說(shuō)，從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，“我的心還沒(méi)死，我還想折騰?！彼酉聛?lái)要重點(diǎn)折騰的，或許就是打這些副牌，把副牌也打成大牌了。
【參考資料】
[1]《9.9元價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)吹到火鍋界？》瀟湘晨報(bào)
[2]《半年開(kāi)業(yè)6家副牌，海底撈想做餐飲“全能王”？》觀潮新消費(fèi)
[3]《海底撈“暴君”張勇：為了討好你們，我都累死了》每日人物
[4]《千億海底撈突發(fā)！張勇卸任CEO，“最牛服務(wù)員”上！》中國(guó)基金報(bào)
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