編者按：每至歲末，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》都會(huì)出版一期特刊，回顧過(guò)去一年中國(guó)商業(yè)社會(huì)最值得銘記的變化，以期為您梳理未來(lái)生長(zhǎng)可能的脈絡(luò)。
2024年，世界變局演進(jìn)，大國(guó)博弈加劇，秩序重塑之下，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在極致考驗(yàn)中不斷增強(qiáng)。出海，作為一種嘗試創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作，是這一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)極為醒目的趨勢(shì)。
與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單地將生意從本國(guó)溢出到別國(guó)，它是一種全新經(jīng)營(yíng)思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源，于中國(guó)之外的市場(chǎng)謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國(guó)企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷，也折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深層次蛻變。
這些中國(guó)企業(yè)如何踏上陌生的土地，開(kāi)始一段商業(yè)冒險(xiǎn)旅程？他們?cè)鯓訌臒o(wú)到有，在復(fù)雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們?nèi)绾未蛟炱放普J(rèn)知、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，贏得合作伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和消費(fèi)者的信賴(lài)？特別是，這一輪中國(guó)企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來(lái)，注定不會(huì)一帆風(fēng)順。在這樣的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家如何認(rèn)知中國(guó)和世界的關(guān)系，又如何重新為自己定位？
我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書(shū)——中國(guó)企業(yè)出海的個(gè)體記憶和家國(guó)思緒》，這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國(guó)、非洲或者拉美國(guó)家，作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠(yuǎn)的異國(guó)他鄉(xiāng)，他們以書(shū)信的方式，忠實(shí)地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和他們的心路歷程。
在這些信中，我們或能鳥(niǎo)瞰一幅氣勢(shì)磅礴的全球經(jīng)濟(jì)全景，或能觀測(cè)一間公司遠(yuǎn)渡重洋創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)奇跡，又或能感知生動(dòng)個(gè)體置身他鄉(xiāng)商海中的命運(yùn)沉浮。不過(guò)我們始終相信，當(dāng)歲月流逝，喧囂遠(yuǎn)去，或許那些有意無(wú)意深入歷史現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見(jiàn)生動(dòng)鮮活的歷史。這是個(gè)人史，也是企業(yè)史，更是中國(guó)商業(yè)史的一部分。
現(xiàn)在，讓我們一起打開(kāi)信箋。
同在海外拼搏的中小企業(yè)主們：
當(dāng)被問(wèn)及這封信要寫(xiě)給誰(shuí)時(shí)，我首先想到的或許不是寫(xiě)給同行或大企業(yè)。身處更加細(xì)分的汽車(chē)音響賽道，雄奇當(dāng)前的業(yè)務(wù)規(guī)模、出海路徑，或許并不能對(duì)上述企業(yè)妄談建議。但對(duì)于更多中小制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以跟大家分享在海外打拼30多年歷程中的一些體悟。
在20世紀(jì)90年代初成立時(shí)，雄奇音響器材有限公司（SAGA，下稱(chēng)“雄奇”）還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小家電制造商，產(chǎn)品以藍(lán)牙音箱、卡拉OK機(jī)等為主。1997年亞洲金融風(fēng)暴時(shí)，我們其實(shí)遇到了很大的生存困境。當(dāng)時(shí)的“最后一搏”反而為后來(lái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。
1997年前后，家庭影院是市面上的流行產(chǎn)品。相信現(xiàn)在很多“80后”對(duì)客廳電視機(jī)兩側(cè)擺放的音響還有印象，即俗稱(chēng)的功放。早期的家用音響其實(shí)是沒(méi)有功放的，里面就是幾個(gè)普通的喇叭，即無(wú)源音箱。我們當(dāng)時(shí)做了設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新：把功放進(jìn)行微型化改造放進(jìn)了音箱里，也就是現(xiàn)在說(shuō)的有源音箱。雄奇算得上是開(kāi)發(fā)家庭迷你音箱和有源音箱的先行者。這個(gè)在今天看來(lái)或許很尋常的設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)卻是爆款產(chǎn)品，雄奇也因此起死回生。
但家庭音響始終是一個(gè)技術(shù)門(mén)檻低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道，行業(yè)發(fā)展的天花板不高。
2000年前后，我們偶然間接下了香港外貿(mào)代理商的開(kāi)發(fā)汽車(chē)功放的訂單。開(kāi)始，我們只是小批量試做。沒(méi)想到，外貿(mào)代理商對(duì)成品十分滿(mǎn)意，訂單也越來(lái)越多。
在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是當(dāng)時(shí)的海外市場(chǎng)還是未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，有更高技術(shù)壁壘的汽車(chē)音響會(huì)有更大的發(fā)展空間。汽車(chē)功放的門(mén)檻體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝和電路配合等方面。當(dāng)使用場(chǎng)景變成汽車(chē)時(shí)，音響要面對(duì)震動(dòng)、灰塵、濕氣潮氣侵蝕、高低溫急劇變化等各種復(fù)雜問(wèn)題。
但我們認(rèn)為，有高門(mén)檻的技術(shù)才有投入的價(jià)值。盡管當(dāng)時(shí)汽車(chē)音響業(yè)務(wù)仍處在從零到幾千臺(tái)的起步階段，我們最終還是決定兩條路腿走路，轉(zhuǎn)型做汽車(chē)音響。
彼時(shí)，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局決定了汽車(chē)音響這個(gè)配套業(yè)務(wù)生而全球化的命運(yùn)。2000年前后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟到支撐如此細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)型做汽車(chē)音響那刻起，我們絕大部分業(yè)務(wù)都來(lái)自海外。做到2008年時(shí)，雄奇的汽車(chē)功放年產(chǎn)銷(xiāo)量已超百萬(wàn)臺(tái)，位居全球汽車(chē)功放產(chǎn)量第一，產(chǎn)品也銷(xiāo)售到了全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
出海1.0：從尋找到陪伴
出海一直在雄奇的基因中。還沒(méi)有涉足汽車(chē)功放領(lǐng)域時(shí)，我們就一直做邊境貿(mào)易。當(dāng)年剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入父親創(chuàng)辦的雄奇時(shí)，我負(fù)責(zé)管理的就是廣州的線(xiàn)下零售店，時(shí)常會(huì)跑到邊境城市開(kāi)拓業(yè)務(wù)，很早就接觸過(guò)來(lái)自緬甸、泰國(guó)等各國(guó)的商人。
但對(duì)于當(dāng)時(shí)的雄奇來(lái)說(shuō)，最快打開(kāi)全球市場(chǎng)的辦法就是參展。當(dāng)時(shí)印象很深的是，2004年，我們就在國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）上租了60平米的大展位。以至于美國(guó)當(dāng)?shù)睾芏嗥放粕搪愤^(guò)時(shí)都很好奇：SAGA是誰(shuí)？這是很大的品牌么？之前怎么沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？
正是這種機(jī)緣，我們能夠結(jié)識(shí)很多客戶(hù)，MB QUART就是其中之一。MB QUART是德國(guó)一家有70年歷史的資深汽車(chē)功放品牌。MB QUART當(dāng)年正好在考慮更換供應(yīng)商，但他們對(duì)我們的資質(zhì)始終將信將疑。展會(huì)結(jié)束不久，品牌商就連同美國(guó)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商飛到中國(guó)香港。我們又專(zhuān)程派人把他們接到工廠考察。這是雄奇比較早期接觸到的頭部品牌，直到今天我們還保持著緊密合作，已經(jīng)將近25年了。
在早期拓展階段，我們以每?jī)蓚€(gè)月參加一次國(guó)際展會(huì)的節(jié)奏，全年無(wú)休地在全世界各地參展。哪怕是當(dāng)?shù)孛灰?jiàn)經(jīng)傳的小展會(huì)，我們也會(huì)參加，只要去到現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)有收獲。通過(guò)這種方式，我們收獲了大量來(lái)自全球各地的客戶(hù)。
一個(gè)有意思的分享是，今天泰國(guó)最大進(jìn)口商之一的TAESHIN INTERTRADE，背后的老板當(dāng)年只是一對(duì)年輕的零售店夫婦。我們就相識(shí)于2003年的香港秋季電子展。當(dāng)時(shí)，先生MR.SEE很懂音響，卻沒(méi)做過(guò)進(jìn)口生意。后來(lái)就變成，我也去考察他的泰國(guó)門(mén)店，發(fā)現(xiàn)他們夫婦二人很真誠(chéng)。盡管沒(méi)錢(qián)，兩人卻有年輕人敢闖的干勁。我們就針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的需求定制產(chǎn)品給到他們，出于信任，有時(shí)我們給他的賬期能拉長(zhǎng)到一年。
印度尼西亞也有類(lèi)似的案例。Mr.Irwan最開(kāi)始也是什么都不懂的年輕小伙，但通過(guò)十多年的合作，當(dāng)年的小老板如今成了印尼最著名的汽車(chē)功放品牌VENOM。在這些過(guò)程中，我們見(jiàn)證著世界各地大大小小客戶(hù)的成長(zhǎng)，樂(lè)見(jiàn)于他銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，做大做強(qiáng)。
也有人會(huì)問(wèn)我：當(dāng)年這些客戶(hù)都很小，你們是抱著怎樣的心態(tài)去跟他合作，不擔(dān)心被騙？我父親時(shí)常教育我：做生意要會(huì)看人，要長(zhǎng)遠(yuǎn)地培養(yǎng)客戶(hù)。就像MB QUART最開(kāi)始也愿意相信我們一樣。我們出海到一個(gè)國(guó)家，從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售產(chǎn)品代理或賣(mài)貨的客戶(hù)，到最后彼此的互相成就，這些都需要時(shí)間。
雄奇不是嚴(yán)格意義上的品牌出海，卻是相對(duì)成熟的產(chǎn)品和服務(wù)出海。只有客戶(hù)不斷成長(zhǎng)，我們才能夠通過(guò)他們的訂單支持自身的壯大。不夸張地說(shuō)，雄奇在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)基本都有這樣深度關(guān)系的客戶(hù)。
如今，雄奇合作的品牌既涵蓋行業(yè)近半數(shù)的頭部品牌，也有一半業(yè)務(wù)來(lái)自世界各地的區(qū)域性中小品牌。有些品牌甚至跟我們建立了“背靠背”關(guān)系，即雄奇成為品牌的服務(wù)商。上述提及的MB QUART，我們就買(mǎi)斷了其在全亞洲的經(jīng)營(yíng)權(quán)，負(fù)責(zé)該品牌在亞洲整體的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)。我們秉行著一種理念：亞洲人才知道亞洲人需要什么，我們會(huì)根據(jù)亞洲人的特性，自主研發(fā)適合亞洲市場(chǎng)的產(chǎn)品。2023年，在我們的運(yùn)營(yíng)管理之下，MB QUART在亞洲地區(qū)的銷(xiāo)售額上漲了200%。
即使在疫情封控期間，我們與全球客戶(hù)也保持著每星期3至5場(chǎng)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)會(huì)議。2022年11月底，我還是佛山首批出海搶訂單企業(yè)家團(tuán)中的一員，從德國(guó)的法蘭克福、波蘭，到意大利、盧森堡，再轉(zhuǎn)機(jī)去美國(guó)、墨西哥，又轉(zhuǎn)頭去泰國(guó)、馬來(lái)西亞、澳大利亞。前后將近3個(gè)月時(shí)間，我?guī)缀醢菰L(fǎng)完了雄奇所有重要的客戶(hù)。很多客戶(hù)看見(jiàn)我的第一反應(yīng)是“老朋友終于能夠再聚”的驚喜，他們很多人說(shuō)，我是疫情后第一個(gè)前來(lái)拜訪(fǎng)的客戶(hù)，就憑這一點(diǎn)也不能讓我空手而歸。這一圈跑下來(lái)，我也收獲滿(mǎn)滿(mǎn)地給公司帶回了10萬(wàn)個(gè)訂單。
出海2.0：先找需求再生產(chǎn)
不同品牌的音響千差萬(wàn)別。就像服裝，有人喜歡運(yùn)動(dòng)風(fēng)，有人喜歡西裝。音響的差異性也會(huì)體現(xiàn)在音質(zhì)以及整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格上。在音質(zhì)方面，有的消費(fèi)者喜歡比較安靜的音樂(lè)，有些品牌的設(shè)計(jì)就更傾向于人聲的輕音樂(lè)。像雄奇的自有品牌Marriola就更加時(shí)尚，比較符合年輕人喜歡較重低音的欣賞品味。而美國(guó)品牌JBL的低音和搖滾的感覺(jué)會(huì)更多一點(diǎn)。
消費(fèi)偏好的差異不僅體現(xiàn)在品牌調(diào)性上，還會(huì)體現(xiàn)在區(qū)域性的特征上。當(dāng)面對(duì)全球眾多細(xì)分市場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有哪個(gè)爆款可以直接復(fù)制，這也是雄奇在過(guò)去出海多年間面臨的最大挑戰(zhàn)。
像亞洲市場(chǎng)特別流行的高級(jí)DSP數(shù)碼調(diào)音功放，在美國(guó)就不流行。不管亞洲、歐洲賣(mài)得多瘋狂，美國(guó)人就不“感冒”。當(dāng)我真正來(lái)到美國(guó)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)：別看那里是全球科技的高地，但普通百姓并不喜歡復(fù)雜的調(diào)音技術(shù)。美國(guó)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這些功能很麻煩。我們隨之調(diào)整策略，把設(shè)計(jì)重心放在傳統(tǒng)的功放產(chǎn)品上，在基礎(chǔ)功能之上再相應(yīng)增加新功能，盡量用最簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)去迎合美國(guó)消費(fèi)者的需求。
同樣的道理，在美國(guó)市場(chǎng)，我們做了很多大功率的功放產(chǎn)品，如5千瓦、8千瓦，甚至1萬(wàn)瓦的功放都有。1萬(wàn)瓦的功放是什么概念？就好比一面墻里安裝了20個(gè)15寸的低音喇叭同時(shí)外放。美國(guó)消費(fèi)者稱(chēng)這樣的方式為“炸街”，音量大到能炸碎玻璃。
美國(guó)消費(fèi)者就喜歡這樣的風(fēng)格。但亞洲和歐洲的消費(fèi)者就完全不“感冒”，他們只喜歡更加柔和的音樂(lè)。針對(duì)后者，我們更多是要做低音設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成大概月餅盒大小，可以放在汽車(chē)座椅下面。我們要因地制宜隨時(shí)改變產(chǎn)品思路。
除了生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，我認(rèn)為中小企業(yè)出海，企業(yè)家最重要的是要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀念。至少在雄奇看來(lái)，我們要做市場(chǎng)需求的東西，而不是自己做好產(chǎn)品再去銷(xiāo)售。從這個(gè)意義上看，我們從不做市場(chǎng)調(diào)研，從來(lái)不會(huì)主動(dòng)推新品。我們是反過(guò)來(lái)的，先去市場(chǎng)上看有什么產(chǎn)品，前瞻性地了解市場(chǎng)需要什么，才去做市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
有人會(huì)好奇：究竟如何預(yù)判，又該去哪里獲得這些信息？這些信息其實(shí)就在品牌客戶(hù)的腦子里。我的方法或許看起來(lái)很傳統(tǒng)甚至有點(diǎn)“笨”：就是跑到各地市場(chǎng)，與每個(gè)客戶(hù)當(dāng)面討論。但我們當(dāng)面聊的重點(diǎn)不是談?dòng)唵?，而是談未?lái)的需求。
前不久，我剛從墨西哥回來(lái)，此前一直住在當(dāng)?shù)豀F AUDIO品牌客戶(hù)的家里。我們兩人三天三夜、沒(méi)白天沒(méi)黑夜地聊當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和未來(lái)需求。我相信，如果能和客戶(hù)做到這種程度，企業(yè)肯定能夠拿到訂單。
但跟客戶(hù)談需要時(shí)間，不可能客戶(hù)今天說(shuō)有什么需求，明天企業(yè)就加緊去生產(chǎn)。這樣的客戶(hù)大概率已經(jīng)發(fā)了同樣的郵件給到幾十個(gè)供應(yīng)商。競(jìng)價(jià)壓力大不大？肯定大。幾十家工廠，每家便宜一美元，整體就低了幾十美元。若產(chǎn)品才賣(mài)五十美元，企業(yè)接這樣的訂單哪里還有利潤(rùn)？
因此，我們要明白，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里。整體供應(yīng)鏈的制造能力是我們的優(yōu)勢(shì)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是中國(guó)企業(yè)逐步要加大的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，我們?cè)谶@方面還需要練內(nèi)功，從而增加產(chǎn)品的附加值。目前，廣大的中小企業(yè)只有先把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做扎實(shí)，能做到與客戶(hù)共同聊市場(chǎng)和附加值，客戶(hù)最終也會(huì)將訂單回饋給你。
陳小峰
雄奇音響器材有限公司董事長(zhǎng)
（本報(bào)記者高若瀛整理）
海爾的出海密碼｜一封家書(shū)
https://www.eeo.com.cn/2024/1203/700770.shtml
貝泰妮出海：找準(zhǔn)切入口 發(fā)揮放大效應(yīng)｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1204/700900.shtml
新麗傳媒：讓《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》火到全球｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1205/701118.shtml
中興通訊的出海征程｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1209/701668.shtml
薛光：一顆釘子鉚定非洲市場(chǎng)｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1210/701842.shtml
中國(guó)移動(dòng)：把新基建帶到巴基斯坦丨一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1211/702024.shtml
茶百道王歡：出海切忌“降維心態(tài)” | 一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1212/702217.shtml
讓東南亞的大公司跑在騰訊云上｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1216/702736.shtml
君實(shí)生物：一款中國(guó)生物創(chuàng)新藥如何敲開(kāi)歐美的大門(mén)｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1216/702757.shtml
TCL李東生：產(chǎn)業(yè)出海不是外移，而是共贏｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1216/702773.shtml
穩(wěn)健醫(yī)療：企業(yè)出海不只是生意，更是“價(jià)值共鳴”｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1216/702775.shtml
影石Insta360：把全景相機(jī)做到全球份額第一｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1217/702896.shtml
熱出海時(shí)代的“冷”思考｜一封家書(shū)
https://www.eeo.com.cn/2024/1219/703151.shtml
寶騰動(dòng)力：為大馬國(guó)寶級(jí)汽車(chē)裝上“中國(guó)心臟”｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1220/703327.shtml
神州數(shù)碼：出海，中國(guó)方案與文化共鳴｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1220/703372.shtml
威海廣泰：讓國(guó)產(chǎn)空港裝備“飛”向全球更多的機(jī)場(chǎng)｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1224/703801.shtml
艾比森：用“一塊LED屏”闖蕩世界｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1224/703835.shtml
金融壹賬通：保險(xiǎn)科技“出?！敝械奈幕c市場(chǎng)差異挑戰(zhàn)｜一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1224/703837.shtml
融入巴西的不同現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中去 ｜ 一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1224/703850.shtml
聯(lián)想懂的通信：以“向新力”助力車(chē)企出海 構(gòu)建陽(yáng)光海灣文化丨一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1225/703970.shtml
德恒律所陳?。簛y出海、必出局；善出海、創(chuàng)新局丨一封家書(shū)
http://www.eeo.com.cn/2024/1225/704015.shtml
在歐洲再造一個(gè)京東 ｜ 一封家書(shū)
https://www.eeo.com.cn/2024/1226/704077.shtml
阿里國(guó)際站：AI在讓世界變小，讓外貿(mào)人的機(jī)會(huì)更大｜一封家書(shū)
https://www.eeo.com.cn/2024/1226/704150.shtml
飛鶴加拿大工廠韓成鋼：文化融合的試煉與收獲 | 一封家書(shū)
https://www.eeo.com.cn/2024/1227/704204.shtml
高若瀛經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)編輯
管理與創(chuàng)新案例研究院編輯
文學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。以調(diào)查報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，重點(diǎn)關(guān)注教育領(lǐng)域，關(guān)注公司價(jià)值及變動(dòng)背后的故事。
熱門(mén)跟貼