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文化縱橫特約評論
【導(dǎo)讀】2024年走到年末，各行各業(yè)都整理出了年度“成績單”。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了諸多經(jīng)營上的“震蕩”，而一些行業(yè)表現(xiàn)同時(shí)說明：多年發(fā)展、積累之下，文化產(chǎn)業(yè)正在不斷調(diào)整中變得更具活力。本文簡明總結(jié)了行業(yè)發(fā)展的年度現(xiàn)象，背后動因，及未來的動能所在，引出了行業(yè)長期前景的相應(yīng)方向。
文章指出：2024年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為明顯的現(xiàn)象，就是傳統(tǒng)流量化、模式化的制作、營銷策略不再有效，而相對應(yīng)的則是無論何種類型、何種題材，只要作品質(zhì)量優(yōu)秀，都可以在市場上獲得相應(yīng)的認(rèn)可和空間。這種變化，源自于新媒體發(fā)展帶來的評價(jià)多元化，更來源于國內(nèi)用戶群體和從業(yè)者群體對自己需要怎樣的文化產(chǎn)品有了越來越清晰的認(rèn)知。
2024年，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)出了《繁花》、《黑神話：悟空》等經(jīng)過長期積累的優(yōu)秀作品，也推動國產(chǎn)文化進(jìn)一步加入了全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭中。未來，文化生產(chǎn)、消費(fèi)主體性愈發(fā)強(qiáng)健的需求推動下，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營技術(shù)和科技能力支持的不斷提高，將促使國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過發(fā)展、競爭，培養(yǎng)了內(nèi)生的活力源泉，可期未來中還需要隨浪潮繼續(xù)前行。
本文為文化縱橫新媒體社會觀察原創(chuàng)系列文章，原題為《文化產(chǎn)業(yè)2024：新舊轉(zhuǎn)換，活力內(nèi)生》，僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考。
文化產(chǎn)業(yè)2024：
新舊轉(zhuǎn)換，活力內(nèi)生
縱觀2024年國內(nèi)文化消費(fèi)市場，一種微妙的矛盾感潛藏其中。在電影、電視劇、綜藝等市場中，前一時(shí)期反復(fù)成功的“經(jīng)驗(yàn)”失去了再次驗(yàn)證的能力。知名導(dǎo)演作品、高額成本投入、經(jīng)典偶像劇題材、明星流量加持等因素不再是產(chǎn)品獲得商業(yè)成功的充分條件。什么樣的作品、項(xiàng)目能夠成功，似乎失去了“一定規(guī)律”。與此同時(shí)，一些此前并不熱門的類型、題材在市場中出現(xiàn)，獲得了相應(yīng)認(rèn)可，更在作品本身的市場、傳播之外，帶動了社會議題、文化熱潮，形成聯(lián)動效應(yīng)。
新的現(xiàn)象，和整個(gè)市場對新現(xiàn)象的討論說明著，失去舊規(guī)律并不是一種悲觀情況，反而代表許多積極的因素正在變化和孕育著。在看似分散、各異的新生優(yōu)秀作品背后，有一些新的“暗線”正在生成，將文化消費(fèi)市場引向新的方向，也提示著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的深層活力。
▍現(xiàn)象：模式和流量失效，精品多元呈現(xiàn)
2024年國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況如何？這個(gè)問題從不同領(lǐng)域、不同角度出發(fā)，可能會得到非常不同的答案。
電影票房從總量和高票房影片業(yè)績的角度看，似乎都略顯乏力，但影片類型的豐富度、話題度都有所提升。游戲領(lǐng)域，手游營收似乎走到了瓶頸期，但單機(jī)游戲《黑神話·悟空》給行業(yè)打下一劑強(qiáng)心針。劇集市場上，長期大流量、高播放的偶像劇大面積遭遇評分、流量雙重跌落，但《繁花》、《我的阿勒泰》、《唐朝詭事錄》、《山花爛漫時(shí)》等新劇不僅豐富了觀眾選擇，也將劇集質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)推到了新的高度。分流的市場背后，一些可以總結(jié)的現(xiàn)象正在浮現(xiàn)出來。
（一）模式化生產(chǎn)、流量效應(yīng)退潮
國內(nèi)原創(chuàng)市場發(fā)展初期，市場規(guī)模和資金來源都受到限制，經(jīng)驗(yàn)也非常缺乏。這一背景下，模仿成為最有利于高效產(chǎn)出的選擇，“懸疑”、“古偶”、“音綜”等類型正是在這種“復(fù)制”模式下迅速發(fā)展起來：一個(gè)熱門的類型、流量足夠大的明星，加上足夠點(diǎn)燃情緒的宣傳方案，往往就可以完成收益、口碑雙重達(dá)標(biāo)的任務(wù)。
然而，模式化生產(chǎn)、流量化推廣的內(nèi)容運(yùn)營規(guī)律開始無法驗(yàn)證。曾經(jīng)積累了信譽(yù)和口碑的知名導(dǎo)演、制作人，其新、舊作品受到質(zhì)疑甚至“群嘲”，在今年出現(xiàn)得尤其多；粉絲經(jīng)濟(jì)、引發(fā)情緒的高光片段，都曾是獲取流量、引導(dǎo)評價(jià)的密碼，而在今年，隨著“熱搜戲”概念被提出，一些影視作品追求流量傳播“為沖突而沖突”導(dǎo)致審美疲勞成為觀眾共識，推廣熱鬧而內(nèi)力不足的作品也都迅速啞火。
這些都說明：傳統(tǒng)的模式化生產(chǎn)和流量傳播方案已經(jīng)開始失效。文化消費(fèi)的客觀需求始終存在，但套路式的成功模版很難再滿足當(dāng)下觀眾需求。
（二）精品崛起，回歸產(chǎn)品邏輯
仔細(xì)觀察2024年市場中占據(jù)一席之地的作品，可以看出觀眾對“好作品”的新標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度。
高標(biāo)準(zhǔn)制作的精品表現(xiàn)足夠強(qiáng)勁。年初，電視劇《繁花》迅速積累了超過50億的總播放量，并將唐嫣、辛芷蕾等演員的事業(yè)推上新高峰；5月，《慶余年2》和《我的阿勒泰》上線，迅速成為年度爆款，前者引發(fā)大量討論，后者帶動了新疆旅游火爆；下半年，預(yù)告多年的《黑神話：悟空》終于上線，并不負(fù)眾望實(shí)現(xiàn)全球超2300萬份的銷售，同時(shí)帶動了西游文化的海外傳播和山西旅游熱；此外，電影《里斯本丸沉沒》、《只此青綠》等小眾類作品也爆火出圈。這些作品的共同點(diǎn)在于，其完成效果都遠(yuǎn)高于市場一般水準(zhǔn)，承載了創(chuàng)作者獨(dú)特的審美或思考，作品本身質(zhì)量成為最終標(biāo)準(zhǔn)。
退潮與崛起，預(yù)示著2024年有可能成為中國文化產(chǎn)業(yè)從“模版邏輯”回歸“產(chǎn)品邏輯”的分水嶺，產(chǎn)業(yè)從追求流量與規(guī)模，進(jìn)入到追求高質(zhì)量發(fā)展，以創(chuàng)作精品為目標(biāo)，提升文化產(chǎn)業(yè)的真正競爭力。
▍歸因：回歸產(chǎn)品，內(nèi)卷與外卷同步
產(chǎn)業(yè)底層邏輯的轉(zhuǎn)換，得益于國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展變遷，以及投資者、創(chuàng)作者、消費(fèi)者心態(tài)的同步變化。
（一）全球內(nèi)容市場競爭日益激烈
隨著《流浪地球》、《熱辣滾燙》、《慶余年》、《黑悟空》等作品的全球發(fā)行成為最新的成功案例，國產(chǎn)文化精品逐步加入了全球內(nèi)容市場的競爭之中。這使得國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)一方面獲得了支持國外經(jīng)濟(jì)循環(huán)的能力，同時(shí)也開始承擔(dān)起文化話語權(quán)競爭的任務(wù)。同時(shí)，電影《沙丘》、英劇《流人》等證明了，原有的文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國依然保留著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)工業(yè)化的強(qiáng)勁制作能力，而Netflix進(jìn)行的全球內(nèi)容投資也在給日韓、東南亞等區(qū)域注入更多資源，推高了全球內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)，增加了優(yōu)秀內(nèi)容的篩選機(jī)制。
同時(shí)更需要注意到，尤其以韓國為例，本土影視生態(tài)循環(huán)被打破、人才流失等問題隨之出現(xiàn)，因主要市場和投資方特定文化背景導(dǎo)致的內(nèi)容文化扭曲問題正在日益凸顯。如何進(jìn)行自身民族文化的建構(gòu)和講述，為“走出去”的實(shí)踐者們鋪墊更有利的軟環(huán)境，成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面臨的課題。
（二）多元主體下場催生新標(biāo)準(zhǔn)
文藝評論市場在過去一年中，呈現(xiàn)越發(fā)多元、深度、激烈的趨勢。隨著傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化及網(wǎng)絡(luò)平臺社交化，社會評價(jià)方式和標(biāo)準(zhǔn)開始發(fā)生變化：專業(yè)教授毛尖、戴錦華開設(shè)B站賬號，普通觀眾通過小紅書圖文推薦、排雷……各類主體參與輿論市場，打破專業(yè)評論KOL與飯圈模式并行的舊有評價(jià)與傳播體系。不同角度、價(jià)值觀、審美趨向的觀點(diǎn)都獲得其傳播空間，符合大眾需求的作品被更明確篩選出來，質(zhì)量成為最終評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
中國電影家協(xié)會在《2024中國電影觀眾變化趨勢報(bào)告》中指出：“有共鳴”的內(nèi)容雖然不構(gòu)成觀眾進(jìn)場的第一動力，卻能引發(fā)映后的廣泛討論，助力電影走向“破圈”、跑出長尾。
（三）精品成為行業(yè)共識
2023年騰訊年會，馬化騰提出，“騰訊要集中資源做好的精品，貴也是非常值得的”，引發(fā)行業(yè)熱議，“精品”成為文化產(chǎn)業(yè)的重要議題。事實(shí)上，明確觀念表達(dá)的背后是行業(yè)更早的實(shí)踐積累：騰訊視頻翻拍《三體》，從2016年公布影視化到2023年播出，周期長達(dá)7年；2024年初上線的《繁花》原著為茅盾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品，耗時(shí)3年拍攝；《黑神話》從立項(xiàng)到上線用時(shí)6年多……
在爆款精品背后展開的，是涉及作品評價(jià)體系、立項(xiàng)評判標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目決策模型，乃至組織模式和管理機(jī)制的更深層次變革，從減量提質(zhì)到開辟新類型，中國文化產(chǎn)業(yè)近幾年持續(xù)革新，來回應(yīng)從產(chǎn)業(yè)競爭到觀眾需求的變化。
▍動能：主體性、產(chǎn)業(yè)集群與科技加持
回顧2024年，文化消費(fèi)市場已經(jīng)形成多點(diǎn)爆發(fā)、浪潮不斷的總體趨勢，產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向也正在變得更加清晰。
（一）中國文化主體性生成
近年來，學(xué)術(shù)界、知識界越來越多地探討中國文化的自覺性、主體性問題，實(shí)務(wù)界也越來越意識到了國內(nèi)文化主體性的存在和相應(yīng)需要。國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在多年發(fā)展中，完成了從追趕模仿，到自主創(chuàng)新的升級；中國觀眾也培養(yǎng)起了更加強(qiáng)大的觀賞主體性，更明白自己需要怎樣的文化產(chǎn)品。
國產(chǎn)文化作品對中國文化的表達(dá)和詮釋，逐步從在內(nèi)容中設(shè)計(jì)個(gè)別京劇、瓷器、功夫等淺顯古典元素，發(fā)展到《黑神話》中綜合建筑、音樂、畫面美學(xué)的立體呈現(xiàn)，乃至《三體》、《流浪地球》等在現(xiàn)代、未來世界闡釋中式價(jià)值觀和思維方式。這些優(yōu)秀作品的文化主體性，不僅獲得了國內(nèi)市場的認(rèn)可，它們在海外的傳播能力和收益能力則從另一個(gè)角度證明了，文化的影響力來自高質(zhì)量、主體性的發(fā)展，而非模式化、流量化的傳播。
種種現(xiàn)象構(gòu)成的趨勢也揭示了：在新的發(fā)展階段中，國內(nèi)從業(yè)者需要繼續(xù)提升對中國傳統(tǒng)文化和社會主義文化的自我感知，做好內(nèi)容創(chuàng)作技術(shù)與中國哲學(xué)基底、中國社會情感的結(jié)合，以國內(nèi)消費(fèi)者為第一服務(wù)對象，講出以中國為背景的精品故事。
（二）IP經(jīng)營促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動
高質(zhì)量精品的底座是以IP為軸心的成熟產(chǎn)業(yè)鏈體系，為IP壯大提供充足的資金、高水平制作能力及足夠的耐心。美國迪士尼擁有迪士尼、漫威、皮克斯、二十世紀(jì)影業(yè)等影業(yè)公司，也涉足音樂、出版、游戲、主題樂園產(chǎn)業(yè)，更強(qiáng)勢發(fā)力Disney+、Hulu等流媒體平臺建設(shè)。
反觀國內(nèi)，以此思路搭建的產(chǎn)業(yè)體系也快速發(fā)展，以騰訊的“IP全產(chǎn)業(yè)鏈”布局為例，持續(xù)打造從文學(xué)、動漫到影視、音樂、游戲等垂直全品類體系。以閱文集團(tuán)作為上游文字內(nèi)容生產(chǎn)源頭，儲備孵化IP，騰訊音樂娛樂集團(tuán)搭建起了音樂創(chuàng)作平臺，企鵝影視、新麗影業(yè)、閱文影視等影視公司參與開發(fā)，騰訊視頻主營流媒體傳播，另有騰訊游戲、電競業(yè)務(wù)發(fā)力，帶動更大范圍的IP產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)成長。
中國的文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)要真正達(dá)到資金、技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)、傳播力全方位強(qiáng)健，還需要中國有更多生態(tài)企業(yè)崛起，帶動上下游企業(yè)發(fā)展，提升中國文化產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力與核心競爭力。
（三）科技加持文化生產(chǎn)
從電影、電視到流媒體，技術(shù)始終是影響文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵變量，人工智能更為文化產(chǎn)業(yè)帶來新可能?！读骼说厍颉?、《黑神話》的精良制作背后得益于中國先進(jìn)的虛擬引擎、動作捕捉等應(yīng)用CG技術(shù)能力，這也是中國動畫競爭力快速提升的原因之一。外國媒體評價(jià)《黑悟空》曾說：“中國游戲開發(fā)者在技術(shù)、創(chuàng)意和文化表達(dá)方面取得巨大進(jìn)展，這些進(jìn)步反映了中國在高科技領(lǐng)域的快速發(fā)展?！?/p>
目前，以中央電視臺、上海電影、光線傳媒、騰訊影視、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷為代表的主流媒體平臺和頭部影視公司，都在加速AI布局。騰訊視頻目前已將AI全方位應(yīng)用于影視內(nèi)容生產(chǎn)，僅在動漫制作的全流程中，50%的環(huán)節(jié)目前都可通過AIGC賦能。
▍余論
流量規(guī)律的失效、精品理念的爆發(fā)、多元而復(fù)雜的市場輿論，是2024年文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步點(diǎn)明的新趨勢。這些新現(xiàn)象提示著，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)正走向新的階段，迸發(fā)出新活力。
在過去的快速發(fā)展期，以網(wǎng)絡(luò)平臺為代表的各商業(yè)公司發(fā)揮了資源組織、資金支持、商業(yè)模式建設(shè)的功能，打造了新的文化產(chǎn)業(yè)鏈體系。新階段中，國內(nèi)消費(fèi)者的主體性將更加迅速地建立起來，對精品需求更多、要求更高。這需要中國文化產(chǎn)業(yè)者發(fā)揮出前期積累的產(chǎn)業(yè)鏈能力，迅速跟進(jìn)行業(yè)變化，充分運(yùn)用前沿科技和經(jīng)營手段，打造更繁榮和高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，向國內(nèi)觀眾和世界觀眾，輸出傳達(dá)中國精神的文化精品。
未來可期，而這個(gè)可期的未來，正需要產(chǎn)業(yè)中的每個(gè)參與者沿著2024年行業(yè)繪制的新方向繼續(xù)努力前行。
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