文 | FCB觀察，作者 | 管昊
“成分黨”已從美妝行業(yè)進(jìn)擊到各行各業(yè)。
從一開始的護(hù)膚品和食品，到現(xiàn)在的個(gè)人洗護(hù)、服裝的材質(zhì)、家居裝飾的涂層等等，人們?cè)絹碓疥P(guān)注物品成分表。
對(duì)工業(yè)社會(huì)的恐懼，與對(duì)人的不信任。當(dāng)兩股恐慌碰撞在一起，誕生了越來越多的成分黨。
據(jù)Innova全球消費(fèi)者調(diào)研，全球超過九成的消費(fèi)者至少會(huì)在某些時(shí)候查看產(chǎn)品標(biāo)簽上的成分信息。
近年來，不安全成分、致癌風(fēng)險(xiǎn)物、防腐劑，給人們帶來了前所未有的恐慌。相比在添加劑的風(fēng)險(xiǎn)中尋求穩(wěn)定，代表綠色健康的天然原料更受這代人青睞。
直至今天，人們對(duì)天然原料的執(zhí)著達(dá)到了前所未有的程度。（天然原料包括植物原料和動(dòng)物原料兩種，本文主要討論的是植物原料）
01 天然原料，全面開花
變化從我們的日常生活中開始。
“市集”這個(gè)詞大家應(yīng)該不再陌生，這幾年間各類市集在城市商場(chǎng)、周邊營(yíng)地、天臺(tái)等地方露頭。
那些有點(diǎn)閑錢、愛玩兒的年輕人都不約而同聚在這里，而“天然、手工、獨(dú)特”這三個(gè)關(guān)鍵詞，貫穿了市集。
雖然這些市集主題各不一致，但還是留下了一些顯而易見的蹤跡——幾乎每場(chǎng)市集都會(huì)出現(xiàn)與環(huán)保、天然、植物相關(guān)的攤位。
這不僅印證了年輕人對(duì)環(huán)保、自然的追求趨勢(shì)，也暗含了年輕人對(duì)于安全性的追求。
“可以有添加劑，但不能沒有天然成分?！?/strong>長(zhǎng)沙某市集的一名顧客告訴了我她對(duì)于各類產(chǎn)品成分的看法。
以往人們對(duì)護(hù)膚品、食品這兩個(gè)行業(yè)的成分尤為關(guān)心，現(xiàn)在不止如此，服裝的材質(zhì)、家居裝飾的涂層、香氛的成分，甚至今年夏天還短暫流行了一波純天然驅(qū)蚊水。
售賣天然染色衣物的琪琪（化名）表示：“年輕人對(duì)于植物、天然類等相關(guān)的物品，花錢意愿度比往年更高了?！?/p>
僅化妝品行業(yè)，據(jù)魔鏡觀察統(tǒng)計(jì)，近一年（2023年5月至2024年5月）中國(guó)特色植物成分護(hù)膚話題的社媒討論量不斷走高，社媒聲量達(dá)1225.8萬條，增速達(dá)到91.7%。
要是說，以上例子只能證明年輕人對(duì)于天然原料的狂熱，那真是誤解。實(shí)際上，天然原料對(duì)人們心智的統(tǒng)治力不止如此，在各年齡層全面開花。
年輕人追求天然、環(huán)保的生活方式；中年人為孩子操碎了心，安全問題不容疏忽，天然原料成為首選；老年人把健康放在首位，離不開各大保健品，其中植物保健品深受其愛。
他們都有一個(gè)共同點(diǎn)——對(duì)“科技和狠活”的畏懼之心。
在我們?nèi)粘Ｉ钜酝獾牡胤?，企業(yè)對(duì)天然原料的開發(fā)也越來越多。
我們來看天然原料在三個(gè)行業(yè)中的運(yùn)用和發(fā)展?fàn)顩r，便知道當(dāng)下人們對(duì)天然原料的追求程度。
在植物保健品領(lǐng)域，線上市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)；2023年植物提取物營(yíng)養(yǎng)保健品的銷售額已攀升至498.9億元人民幣。
含植物成分的保健食品中護(hù)肝、養(yǎng)肺、提升免疫成分快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)以中草藥成分為主；肝臟養(yǎng)護(hù)、抗糖減脂為主要應(yīng)用方向，在降血糖、抗衰老等眾多細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
從化妝品行業(yè)來看，植物原料顯著提高。
國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年9月2日完成備案的化妝品原料數(shù)量達(dá)65款，其中植物原料達(dá)22款，占比33.85%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年（截至9月2日）植物原料備案數(shù)量分別為3款、12款、22款，其增長(zhǎng)迅猛令人矚目。今年備案植物原料數(shù)量，已超過2022年、2023年植物原料備案總數(shù)量。
在食品飲料端，據(jù)Innova市場(chǎng)洞察調(diào)研，全球有三分之二的消費(fèi)者認(rèn)為，植物風(fēng)味通常更加可持續(xù)化。
02 智商稅是表，效果好是里
比起現(xiàn)象級(jí)的熱度，我相信消費(fèi)者有個(gè)更關(guān)心的問題：天然原料究竟是不是智商稅？
帶著這個(gè)問題，作者探索了抖音、知乎、B站等各大論壇和視頻網(wǎng)站。對(duì)于這個(gè)問題的答案，網(wǎng)絡(luò)上主要有兩派，一派是堅(jiān)信自然選擇，純天然產(chǎn)品及成分就是好。另一派，則是堅(jiān)定的唯物主義者，堅(jiān)信科學(xué)論，主要觀點(diǎn)是“不談劑量都是耍流氓?！?/p>
也不乏一些中立者表明還得看價(jià)格層面。
關(guān)于兩者好不好這個(gè)問題得從多角度去判斷，沒有哪一個(gè)更好一說。但關(guān)于天然原料是不是智商稅這個(gè)問題，我可以肯定地說不是。
天然原料和化工原料是共生關(guān)系，并非敵對(duì)和替代關(guān)系。
化工原料最大的益處就是能通過大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本，但缺點(diǎn)在于可能含有特定的工業(yè)雜質(zhì)，對(duì)環(huán)境影響較大。天然原料通常來自自然，生產(chǎn)過程較為環(huán)保，且原料可再生。
兩者各有利有弊，如果非要說為天然原料買單有智商稅的嫌疑，植物提取物絕對(duì)是最大的因素。
植物提取物有沒有功效？
當(dāng)然有，這是各行各業(yè)都已給我們驗(yàn)證過的問題。同樣，已驗(yàn)證過的化合物也有功效。
但其中的成分是否能產(chǎn)生功效，最重要的前提是濃度和純度。
這也是大眾對(duì)于天然原料的主要誤區(qū)，如果一個(gè)產(chǎn)品添加有效成分太少，營(yíng)銷卻大肆宣傳該成分，就是掛羊頭賣狗肉，天然原料可不背這個(gè)鍋。
另一個(gè)誤區(qū)在于：太貴了，不值那個(gè)價(jià)。從價(jià)格角度來說，天然材料貴有貴的道理。
由于原材料的季節(jié)性和稀缺性，天然原料的成本就比化工原料要高，且真正有用的是天然原料中的某一成分，而非所有部分。這意味開發(fā)天然原料需要更高的研發(fā)成本，所以提取技術(shù)的高低和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與否，決定了天然材料的上限。
要想把某一天然材料運(yùn)用上市，至少要攻克“來源不明確、含量不明確、有效成分不明確、機(jī)理不明確和應(yīng)用的不明確”的壁壘。
以植物原料為例，像中國(guó)企業(yè)要備案一個(gè)新的植物原料，申報(bào)要求為“單一植物提取物”，且盡量不含溶劑、防腐劑、穩(wěn)定劑等。
還有更棘手的情況，一般來說，原料商并非申報(bào)的主體，申報(bào)手續(xù)需要有后續(xù)需要產(chǎn)品的企業(yè)辦理。
其中造成了巨大的信息差：申報(bào)企業(yè)難以獲取原料商的純凈原料、原始數(shù)據(jù)，增加申報(bào)難度，延長(zhǎng)周期。
所以說，越是效果好的天然成分，其背后的研發(fā)成本越高，再加上由于季節(jié)性原料的限制，及稀缺程度，含天然成分的產(chǎn)品真的是貴有貴的道理。
還有一種情況是，不合適的行業(yè)非要跨界蹭熱度。比如近幾年炒起來的植物奶，完全起不到代替牛奶的效果。
營(yíng)養(yǎng)層面上，在鈣、蛋白質(zhì)、維生素D2等含量中，植物奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于牛奶。由于口感原因，市面上銷售的植物奶糖含量較高，也并不利于減肥。
流行病學(xué)調(diào)查表明，同樣熱量攝入的情況下，奶類食物是不容易令人發(fā)胖的。相比較，含糖的飲料會(huì)使人發(fā)胖。
03 信任危機(jī)和對(duì)工業(yè)社會(huì)的反叛
對(duì)天然原料火熱追求的B面，是人們對(duì)社會(huì)嚴(yán)重的信任危機(jī)。
首當(dāng)其沖的就是對(duì)化工原料的恐懼。說是恐懼，其實(shí)更多的是無知。對(duì)于化工原料來說，尤其是添加劑，已經(jīng)到了消費(fèi)者“人人喊打”的處境。
人們對(duì)添加劑的發(fā)展歷程及現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展程度并不熟悉，加上總是有各類不安全的報(bào)道，加重了人們的信任危機(jī)。
而成分表是消費(fèi)者唯一看得到的保障，相比需要大量知識(shí)儲(chǔ)備的添加劑來說，純天然原料是最好的“安全牌”
以大眾最關(guān)心的食品安全來看，該條道路依舊任重而道遠(yuǎn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)通告顯示，2024年11月，該局曾組織食品安全監(jiān)督抽檢1600批次樣品，共檢出28批次樣品不合格。其中，共有11批次電商平臺(tái)出售的零食，檢出微生物污染、重金屬污染等問題。
當(dāng)然正常使用添加劑沒問題，這類“科技與狠活”也值得去污名化。就餐飲行業(yè)而言，添加劑不僅能增加食品保質(zhì)期、增長(zhǎng)商品流轉(zhuǎn)率，還能提高風(fēng)味，最重要的是能夠把價(jià)格打下來，讓兜里沒錢的那些人也能吃上物美價(jià)廉的食品。
對(duì)于安全問題來說，無論是食品、亦或是化妝品類，只要符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)就沒有問題。
現(xiàn)代食品加工所涉及的知識(shí)，不經(jīng)過一系列專業(yè)學(xué)習(xí)，很難掌握。所以即使加工程序完全公開，人們也難以判斷這是否“有毒”。最常見的例子，那些按規(guī)定在食品外包裝明示的成分，非專業(yè)人士也說不明白功效。
即使是帶毒的食材，雖然通過改造可以成為無毒，但只要有無法確信安心的加工過程，這種疑慮就無法消除。
“天然”意味著加工程序少，添加成分少，可擔(dān)心的不確定性就少。天然原料不僅是“安全牌”，也滿足了人們對(duì)冰冷工業(yè)社會(huì)中一絲美好的愿望。
有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，這些“成分黨”們不再滿足于單一的產(chǎn)品，開始對(duì)場(chǎng)景有需求。
湖南長(zhǎng)沙，一個(gè)名為“山里市集”的集市，在岳麓山的山頭破土而出。一年一次的稀缺性，搭配天然氧吧的場(chǎng)景，吸引眾多消費(fèi)者即便跋山涉水也要登高前去消費(fèi)。
“全賣完了?。?！”本以為重在參與的攤主louis，臉上露出止不住的笑意，因?yàn)檫@是她第一次全部把自己的產(chǎn)品以集市的模式售罄。
從常人的角度來看，是完全不劃算的一筆生意。要花錢購(gòu)入門票才能進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)類的活動(dòng)，且需要付出一定的體力，怎么看都不值得去。
消費(fèi)者愿意買單很大一部分是場(chǎng)景，除了天然環(huán)保的自然屬性，手作匠人、安全無害等心智植入了消費(fèi)者的腦海。
更深層的原因可能在于人們對(duì)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的反叛精神。
在工業(yè)化社會(huì)中，頻繁被曝的“毒”產(chǎn)品，隨處可見鋼筋混凝土制成的大廈，看似發(fā)展越來越快的今天，人們似乎離自己越來越遠(yuǎn)了，抓不住的東西更多了，健康成為了一種奢侈品。
羅伯特在《影響力》中指出，“機(jī)會(huì)越少見，價(jià)值似乎就越高”的稀缺原理，會(huì)對(duì)我們行為的方方面面造成影響，對(duì)失去某種東西的恐懼，似乎比對(duì)得到同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。
企業(yè)逐漸失去公信力，連成分都要篩查的今天，人們渴望且想抓住的只有自己的安全和健康，稀缺的也并不是天然，而是那抓不住的安全和健康。
天然原料值得追捧，添加劑也值得去污名化，我們只需要重新找回那一份信任。
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