1989—2019年，日本經(jīng)濟年平均增速下降到1.2%，居民消費趨勢從個性化、多樣化、差異化、品牌化、大城市偏好和歐美風格，逐漸過渡到無品牌、簡約、休閑和本土化。
①食品飲料：健康便利的多巴胺經(jīng)濟。
對比1992年和2021年數(shù)據(jù)，人均消費額增幅最大的細分品類為飲料、乳制品和預制菜，細分到茶/可可、酸奶和速凍食品等市場表現(xiàn)突出。
彼時的日本居民更關(guān)注味道、性價比、健康等要素，也偏好以更少的消費獲得更多的快樂，比如三得利當年靠賣咖啡和價格親民的茶飲快速崛起。
②運動鞋服：平替流行，運動相關(guān)消費攀升。
追求高性價比，以優(yōu)衣庫為代表的品牌逆勢崛起。同時，登山、露營和自行車等戶外運動的流行，推動運動相關(guān)的服飾、用品等消費也在不斷攀升。
③旅游出行：品質(zhì)升級，追求極高性價比。
日本國民旅游出行在過夜游次數(shù)和人均花費均無明顯提升的情況下，整體品質(zhì)卻在持續(xù)升級，呈現(xiàn)出極高性價比。特別是2010年后，日本國內(nèi)連鎖酒店、會員制俱樂部、主題公園等市場規(guī)模持續(xù)增長。
整體看，受歡迎的旅游模式趨向于便捷、經(jīng)濟、短途、家庭化、小型化。
④二次元&偶像經(jīng)濟：造夢經(jīng)濟盛行。
經(jīng)濟下行，人們渴望短暫逃離現(xiàn)實，尤其需要精神層面的滿足。漫畫、動畫、游戲作為日本精神消費的代表，在1991—2010年間高速發(fā)展。其中動畫市場規(guī)模復合增長3.4%，顯著高于GDP增速。
從B2C造星轉(zhuǎn)化為C2C養(yǎng)成，日本偶像的“養(yǎng)成系”模式，主要有兩大特征：1.參與素人成長，互動性強，強調(diào)“親和力”；2.小劇場演出，低成本、高性價比。
⑤二手市場：高度成熟和規(guī)范化。
90年代初，日本人買走了全球68%的奢侈品，幾乎每個日本女性都有一個LV包。當經(jīng)濟泡沫破裂，很多人開始將奢侈品變現(xiàn)，二手中古店應(yīng)運而生。
在日本，購買二手商品被視為一種環(huán)保消費的方式，覆蓋奢侈品、電子產(chǎn)品等各品類。2018—2022年，日本C2C二手電商市場復合增長率為10.4%。
⑥寵物相關(guān)：市場顯著擴容，單寵消費提升。
日本寵物市場在過去40余年經(jīng)歷了顯著擴容，2010年前是量增驅(qū)動，2010年后是價增驅(qū)動。整體上，寵物用品、寵物醫(yī)院、寵物美容等市場規(guī)模不斷擴大。2024年，日本單只犬/貓食品消費金額達37272日元/年，較2010年的21650日元/年有顯著提升。
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