“世界上沒有兩片完全相同的樹葉。”然而，在商業(yè)世界中，同質(zhì)化卻是一種普遍存在的現(xiàn)象。尤其是在競爭激烈的金融行業(yè)，銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品也常常趨于雷同，甚至千篇一律。
但正如馬克思的觀點(diǎn)，人類需求的變化，正與生產(chǎn)力的發(fā)展相伴始終。伴隨著數(shù)字技術(shù)的勃興，消費(fèi)者對金融產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈。銀行的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)難以充分滿足細(xì)分客群的差異化需求，那些“看不見”的需求也值得被發(fā)現(xiàn)。
這也就意味著，那些能夠真正抓住某一類客群、真正解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，仍然具有市場競爭力。
一些銀行已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其中機(jī)遇。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人向鈦媒體App表示，守正創(chuàng)新是該行當(dāng)前的重要發(fā)展思路，守正代表著堅(jiān)持客戶需求本源，創(chuàng)新代表著既要保持產(chǎn)品迭代創(chuàng)新、進(jìn)一步做深做透，又要關(guān)注客戶的差異化需求。
而一張“好用”的銀行卡，正是銀行與客戶需求之間的橋梁。它不僅僅是簡單的支付工具，更像是一座橋梁，連接著用戶與豐富多樣的金融服務(wù)，承載著用戶對便捷、安全、高效金融體驗(yàn)的殷切期待。
一張“好用”的銀行卡就像是一張“入場券”，決定著金融機(jī)構(gòu)能否在未來的舞臺上前排就座。
一切以客戶需求為中心
1995年，招行上線明星產(chǎn)品“一卡通”，一張薄薄的卡片集儲蓄、交易、代繳等20多種功能于一身。1998年底，“一卡通”打通了POS消費(fèi)的全國聯(lián)網(wǎng)，打破了地域的限制，實(shí)現(xiàn)了全國通存通兌，極大便利了人們的資金流動。招行在零售業(yè)務(wù)方面的“護(hù)城河”由此逐步建立。
“一卡通”的出現(xiàn)正是源于招行對時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握和對客戶需求的深刻洞察。這種對客戶需求的敏銳捕捉，正是“以客戶需求為中心”理念的最初萌芽。
如果說90年代的客戶需要的是打破地域限制的便捷，三十年過去，當(dāng)下的時(shí)代脈搏又該如何把握？當(dāng)下的客戶需求到底是什么？
問題要從本源處求解。銀行的核心功能可以歸結(jié)為“存、貸、匯”，在這三者中，以支付業(yè)務(wù)為主的“匯”是覆蓋人群最廣、交易最頻繁的剛需場景，也是客戶對銀行最直接、最基礎(chǔ)的體驗(yàn)。
這也就意味著，對于銀行業(yè)而言，要想把握時(shí)代脈搏，首先要摸準(zhǔn)支付的脈。
盡管從市場格局來看支付似乎早已經(jīng)沒有新故事，微信、支付寶早已成為客戶最常用的小額支付工具，銀行的服務(wù)陣地早已從線下轉(zhuǎn)移至線上。但在水面之下，客戶的需求發(fā)生了深刻的變化——如果說90年代的關(guān)鍵詞是“地域”，那么當(dāng)下的關(guān)鍵詞則可以概括為“體驗(yàn)”。
一方面，支付效率成為用戶體驗(yàn)的核心抓手，哪怕是0.1秒的優(yōu)化，都可能決定用戶的選擇。
支付看似簡單，背后涉及賬戶校驗(yàn)、密碼驗(yàn)證、動態(tài)驗(yàn)證碼甚至生物識別等多重流程。對于客戶而言，這些流程往往顯得繁瑣，尤其是在地鐵、便利店等需要快速付款的場景中，任何卡頓都會顯著影響體驗(yàn)。
可以說，在“能用”和“好用”之間，銀行卡依然存在不少痛點(diǎn)和卡點(diǎn)。
為了解決這些問題，招行對這些具體問題進(jìn)行了反復(fù)研究和打磨，推出了一系列解決方案。從免登錄、免密到離線展碼付，通過簡化流程，讓客戶在日常小額消費(fèi)中無需輸入密碼或驗(yàn)證碼，就能直接完成付款。即使在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)不佳的情況下，也支持出示離線二維碼完成支付。不僅如此，為了讓客戶真正實(shí)現(xiàn)“秒付”，招行還率先推出了“長按App圖標(biāo)，一鍵展碼”的功能。
通過優(yōu)化系統(tǒng)交互和網(wǎng)絡(luò)策略，招行將支付交易的耗時(shí)從3秒壓縮到了0.4秒。這是一種堪稱極致的效率提升。
在優(yōu)化支付體驗(yàn)的同時(shí)，銀行也在不斷細(xì)化客群服務(wù)。好的體驗(yàn)需要滿足不同客群、不同場景下的差異化的需求。年輕群體和銀發(fā)人群因此成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，兩者不僅規(guī)模龐大，需求也呈現(xiàn)明顯差異。
針對以大學(xué)生為代表的年輕群體，銀行正在探索如何融入其日常生活。招行通過覆蓋從校內(nèi)移動支付到周邊消費(fèi)場景，以及從共享出行到生活繳費(fèi)的服務(wù)，試圖為年輕用戶打造完整的服務(wù)閉環(huán)。
而面對日益龐大的銀發(fā)人群，招行將服務(wù)分為兩個(gè)階段：積累養(yǎng)老金和花養(yǎng)老金。在積累階段提供財(cái)富規(guī)劃、理財(cái)產(chǎn)品和投資教育；在支出階段，則通過穩(wěn)健的財(cái)富配置和便捷的服務(wù)體驗(yàn)，幫助老年客戶實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)養(yǎng)老生活。
與此同時(shí)，支付場景也在不斷細(xì)化。近年來，國內(nèi)銀行通過融合生活場景提升客戶粘性。以招行為例，其圍繞支付結(jié)算和便民服務(wù)，推出了水電燃?xì)赓M(fèi)一鍵查繳、長按喚起醫(yī)保碼、電子借條等功能。這些高頻、剛需場景的優(yōu)化，顯著提升了用戶體驗(yàn)。
“好用”需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動
不日新者必日退。一張銀行卡是否“好用”、能否滿足用戶需求，是一個(gè)需要深度創(chuàng)新驅(qū)動的課題。
比如，前文提到的客戶免密免登錄就能付款的背后，需要看不見的冰山下的安全風(fēng)控能力。
早在2016年，為了應(yīng)對偽冒盜用風(fēng)險(xiǎn)，招行在同業(yè)中率先研發(fā)了具備實(shí)時(shí)決策能力的風(fēng)控平臺。據(jù)了解，經(jīng)過幾年的迭代，該平臺已升級為覆蓋零售百余個(gè)業(yè)務(wù)場景、支撐部署上千個(gè)模型、每日處理TB級數(shù)據(jù)、支持億級交易規(guī)模的“零售智能風(fēng)控體系”。依托這個(gè)平臺，招行個(gè)人賬戶的偽冒盜用風(fēng)險(xiǎn)一直維持在非常低的水平。
同時(shí)，這一體系覆蓋了實(shí)時(shí)偵測、差異化身份核驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)提示等各環(huán)節(jié)，在安全與便捷之間尋找平衡點(diǎn)。這不僅是技術(shù)發(fā)展的方向，也是客戶體驗(yàn)提升的一部分，直接影響用戶對支付工具的信賴度。
而在服務(wù)體系上，招行體現(xiàn)出了一種閉環(huán)機(jī)制的創(chuàng)新探索。
“風(fēng)鈴系統(tǒng)”是一項(xiàng)典型代表。據(jù)了解，該項(xiàng)目打通了行內(nèi)63個(gè)系統(tǒng)，構(gòu)建了覆蓋零售107個(gè)客戶旅程共1605項(xiàng)體驗(yàn)指標(biāo)的零售客戶體驗(yàn)監(jiān)測體系。每年數(shù)百萬客戶反饋的聲音得以集中在一個(gè)系統(tǒng)之中，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一分析、快速響應(yīng)，以改善客戶的服務(wù)體驗(yàn)，形成了“及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題—精準(zhǔn)定位問題—快速響應(yīng)問題—持續(xù)追蹤回檢”的體驗(yàn)優(yōu)化閉環(huán)。
依靠這一系統(tǒng)，客戶辦理業(yè)務(wù)一旦不滿意，就會實(shí)時(shí)提醒并推動改進(jìn)。正如“風(fēng)鈴”一樣感知客戶體驗(yàn)——只要有風(fēng)吹過，風(fēng)鈴就會發(fā)出聲音。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，招行以用戶實(shí)際需求為導(dǎo)向，通過一系列細(xì)致入微的設(shè)計(jì)，將“小巧思”貫穿到產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)中。比如，招行發(fā)現(xiàn)很多工薪一族，在發(fā)工資時(shí)會順帶查詢社保、公積金，因而就順勢推出了“五險(xiǎn)一金”綜合查詢服務(wù)，客戶能像查銀行賬戶余額一樣方便的查詢“五險(xiǎn)一金”余額。同時(shí)，該服務(wù)還與銀行賬戶余額查詢放在了同一個(gè)頻道，這就為客戶構(gòu)建了一個(gè)金融+泛金融的“全資產(chǎn)視圖”。
再比如，老年人使用手機(jī)App常常會遇到不便， 2021年起，招行就推出招商銀行App長輩版并持續(xù)迭代，對年長客戶的常用界面進(jìn)行了專門改造，頁面字號更大，讓老年客戶看得更清楚，使用更容易。目前，招商銀行App長輩版累計(jì)用戶量已超200萬，向老年客戶提供電話及文本快捷接入年服務(wù)達(dá)42.8萬次。
創(chuàng)新還離不開對于前沿?cái)?shù)字技術(shù)的密切追蹤。招行方面表示，該行設(shè)立了專門的技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)跟蹤AI技術(shù)的發(fā)展，并對其在銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用潛力進(jìn)行深度評估。比如招行緊跟最新AI應(yīng)用趨勢，通過對話的交互方式重構(gòu)服務(wù)，讓客戶可以一句話辦理轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、五險(xiǎn)一金查詢等服務(wù)。
從更大的視角看，招行的一系列創(chuàng)新背后，反映出其對于客戶需求、市場趨勢和技術(shù)發(fā)展的系統(tǒng)把握，隱藏著清晰的創(chuàng)新邏輯。簡言之，招行選擇了以客戶需求為導(dǎo)向，通過全渠道收集反饋，并結(jié)合行業(yè)趨勢與技術(shù)發(fā)展持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品策略。
無論是對AI等前沿技術(shù)的應(yīng)用，還是對市場動向的敏銳捕捉，都體現(xiàn)了其敏捷適應(yīng)時(shí)代的能力。這種從需求洞察到技術(shù)應(yīng)用的全鏈路設(shè)計(jì)，為行業(yè)創(chuàng)新提供了一種體系化的思路。
由此可見，“好用”的銀行卡背后并非單一維度的改進(jìn)，圍繞“好用”展開的創(chuàng)新競爭，本質(zhì)上是金融機(jī)構(gòu)對用戶需求與創(chuàng)新能力的雙向深挖。
堅(jiān)定選擇長期主義
金融是一個(gè)需要耐心和長期主義的行業(yè)，成功無法一蹴而就。
回望過去，無論是1995年誕生的“一卡通”，抑或是1996年的招行沈陽分行里端出的行業(yè)內(nèi)第一杯“牛奶咖啡”，在今天早已變得稀松平常。
然而，真正值得關(guān)注的并非這些具體的創(chuàng)新本身，而是招行在近30年中所體現(xiàn)出的以客戶需求為中心的長期主義理念。這種長期積累的驅(qū)動力，成為其產(chǎn)品與服務(wù)不斷煥發(fā)活力的原生動力，也讓其在競爭激烈的金融市場中始終占據(jù)一席之地。
正是這種以客戶需求為中心的堅(jiān)持，讓招行在不同的時(shí)代背景下，能夠不斷調(diào)整自身的服務(wù)方式。從早期通過“一卡通”這種產(chǎn)品需求的直接反饋來理解客戶需求痛點(diǎn)，到如今依托多渠道收集用戶反饋、建設(shè)數(shù)字化客戶體驗(yàn)監(jiān)測體系，招行在客戶需求洞察上的方式經(jīng)歷了從“經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的深刻轉(zhuǎn)型。
在長期主義的推動下，招行的產(chǎn)品創(chuàng)新早已超越了功能本身，而是形成了一個(gè)緊密銜接的機(jī)制——從對用戶需求的敏銳洞察，到前沿技術(shù)的深度應(yīng)用，再到技術(shù)與服務(wù)之間的協(xié)同優(yōu)化。這種長期積淀的原生動力，不僅讓招行的產(chǎn)品始終保持“好用”，更為其在未來應(yīng)對市場變化和挑戰(zhàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
這也正是招行為一張“好用”的銀行卡而著力投入的原因所在。透過多年的積累，招行以客戶需求為核心的理念與對科技的持續(xù)投入，正在為其產(chǎn)品與服務(wù)注入更持久的生命力，也為行業(yè)提供了長期創(chuàng)新的范本。時(shí)間是長期主義最好的見證者，一張“好用”的銀行卡正是由此而來。
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