“原圖直出，小白友好?！?/p>
三十年河?xùn)|，三十年河西。日本富士集團(tuán)恐怕很難想到，自家相機(jī)會因?yàn)楠?dú)特的濾鏡風(fēng)格，成為年輕消費(fèi)者人手一臺的“新寵”。
“冷白皮”“膠片感”“故事感”……對富士相機(jī)的成像風(fēng)格，大量中國消費(fèi)者不吝贊美之詞，把正常流通的電子產(chǎn)品搶成了“硬通貨”，甚至稱其為“電子茅臺”。一款2022年上市的X-T5相機(jī)，二手價格至今仍與首發(fā)售價（11900元）持平，部分熱門機(jī)型甚至出現(xiàn)價格倒掛、一機(jī)難求的現(xiàn)象。
當(dāng)前，手機(jī)攝影大行其道，專業(yè)相機(jī)的生態(tài)位又被佳能、索尼等品牌占據(jù)，整個相機(jī)行業(yè)都在收縮和沒落。但富士硬是憑借無可取代的“復(fù)古美學(xué)”，在擁擠的相機(jī)賽道中打響了自己的名號。
如果再深挖下去，我們會發(fā)現(xiàn)，相機(jī)也只是富士集團(tuán)的冰山一角。它不是一個只靠“美麗玩具”茍延殘喘的舊霸主，它曾經(jīng)在時代大潮中跌倒，又憑借布局新業(yè)務(wù)逆襲，拿到了屬于自己的“王者歸來”劇本。
財報顯示，2023財年，富士集團(tuán)總收入達(dá)到29609億日元（約合人民幣1444億元），營業(yè)利潤2767億日元（約合人民幣135億元）。2024財年前三季度，這兩項數(shù)據(jù)又分別取得了8%和9%的同比增長。
在一條看似風(fēng)光不再的賽道中，富士仍能穩(wěn)健增長。這與其改革力度、經(jīng)營風(fēng)格、商業(yè)判斷不無關(guān)聯(lián)。
“膠片帝國”的覆滅
先說一個冷知識：富士公司的全名是“富士膠片集團(tuán)”。
這意味著，膠片業(yè)務(wù)一度是富士的基本盤，膠片技術(shù)也轉(zhuǎn)化為了品牌資本。富士創(chuàng)立于1934年，它原本是日本大賽璐（Daicel）集團(tuán)的子公司，經(jīng)營電影膠卷和照相膠卷業(yè)務(wù)。
隨著攝影攝像從黑白邁入彩色，膠片公司迎來了它們的黃金時代：彩色膠片的技術(shù)壁壘極高，需要復(fù)雜的化學(xué)工藝支撐。放眼全球，只有三家公司有資格問鼎這個利潤豐厚的市場：柯達(dá)（Kodak）、富士、愛克發(fā)·吉華（Agfa-Gevaert）。
2000年，國際市場對彩色膠片的需求達(dá)到頂峰，富士的出口比率也在不斷攀升。據(jù)測算，當(dāng)時富士在全球膠片行業(yè)的市占率達(dá)到33%，就連中國的大街小巷，也隨處可見富士的膠卷沖印房。膠片業(yè)務(wù)一度為富士貢獻(xiàn)了六成的總收入和三分之二的總利潤。
在膠片的巨額利潤襯托下，相機(jī)只是一個微不足道的添頭。富士和柯達(dá)經(jīng)常向消費(fèi)者免費(fèi)贈送相機(jī)，這有點(diǎn)類似于“送剃須刀賣刀片”的策略：相機(jī)只是鉤子，利潤全部由后續(xù)的膠片等耗材提供。
然而，“富士們”的好日子終將過去，數(shù)碼相機(jī)的時代來臨了。
便捷的“所見即所得”取代了繁瑣的暗房沖印，數(shù)碼成像技術(shù)對膠片形成了“降維打擊”，而且前者發(fā)源于半導(dǎo)體工業(yè)，和化學(xué)工藝無關(guān)。柯達(dá)、富士在一夜之間失去了所有護(hù)城河，整個行業(yè)出現(xiàn)了斷崖式暴跌。
富士集團(tuán)時任CEO古森重隆在《靈魂經(jīng)營：富士膠片的二次創(chuàng)業(yè)神話》中如實(shí)記錄了這段歲月：“進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)碼化大潮的到來導(dǎo)致彩色膠卷的需求銳減，公司主要利潤來源之一的彩色膠卷市場陷入崩潰，公司面臨生死存亡的危機(jī)?！?/p>
在市場沖擊下，“膠片三巨頭”迎來了命運(yùn)的分野?？逻_(dá)的財務(wù)狀況陷入嚴(yán)重衰退，最終在2012年宣告破產(chǎn)；愛克發(fā)·吉華也賣掉了民用影像業(yè)務(wù)，其膠片公司在2005年破產(chǎn)。
最終存活下來的只有富士。它沒有逆時代潮流而行，也沒有拉來巨額資金托底，它只是執(zhí)行了一項最簡樸的策略：多元化。
“絕處逢生”的秘訣
到今天，富士的財務(wù)收入中已經(jīng)看不到“膠片”的影子。
但作為一個時代的印記，“膠片風(fēng)格”已然成為富士照相美學(xué)的代名詞。富士相機(jī)獨(dú)樹一幟的模擬膠片濾鏡，也根植于其對膠片成像原理的深刻理解，以及對膠片技術(shù)創(chuàng)新的現(xiàn)代演繹。
盡管如此，僅靠膠片帶來的懷舊感，不可能挽救一家窮途末路的公司。古森重隆寫道：“面對前所未有的危機(jī)，我們大刀闊斧地推行徹底的結(jié)構(gòu)改革，終于闖過難關(guān)，從以生產(chǎn)感光材料為主的企業(yè)，成功轉(zhuǎn)型到多元化經(jīng)營。”
2023年財報顯示，富士的主要業(yè)務(wù)分為四部分：醫(yī)療健康、電子材料、影像和商業(yè)創(chuàng)新。
以營收計，醫(yī)療健康占比33%，其中包含核磁共振、CT系統(tǒng)、超聲設(shè)備、生物制藥等。值得一提的是，富士還將膠片抗氧化技術(shù)融入美妝領(lǐng)域，專攻功能性化妝品和保健品，并推出了自有美妝品牌“艾詩緹”（ASTALIFT）。
影像業(yè)務(wù)占比15.9%，這其中不僅有中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹胺諊猩衿鳌备皇肯鄼C(jī)，也包含了拍立得等入門款影像產(chǎn)品。財報顯示，2023財年拍立得的銷售狀況極佳，提前一年實(shí)現(xiàn)了1500億日元（約合人民幣72億元）的銷售目標(biāo)。
此外，商業(yè)創(chuàng)新占比39%，涵蓋打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、紙張耗材、數(shù)字解決方案等；電子材料占比12.1%，包括屏幕薄膜、磁帶、光刻膠等。
可以看到，一方面，富士盡可能地復(fù)用膠片時代積累的技術(shù)，從醫(yī)療成像等場景切入B端市場，借美妝等全新賽道觸達(dá)C端消費(fèi)者；另一方面，富士也跟上了數(shù)碼相機(jī)的潮流，并以獨(dú)特的膠片懷舊濾鏡切下了屬于自己的一塊蛋糕。
“有序轉(zhuǎn)型，守正出奇”。盡管作為影像介質(zhì)的膠片沒落了，但膠片時代存留下來的工藝技術(shù)和經(jīng)營理念，還在指引著富士集團(tuán)探索新路。
“壯士斷腕”的決心
對比昔日膠卷三巨頭，有一個問題——多元化經(jīng)營并非陌生的概念，是企業(yè)為了分散風(fēng)險、優(yōu)化資源配置、提高營收能力的戰(zhàn)略決策。富士愿意嘗試多元化來拯救公司，難道柯達(dá)就不知道？
換句話說，富士“二次創(chuàng)業(yè)”的自救經(jīng)驗(yàn)里，有多少是普適的方法論，有多少是僥幸押中了時代發(fā)展的方向？決定膠片公司“命運(yùn)分野”的關(guān)鍵因素到底是什么？
事實(shí)上，柯達(dá)也在拼命追趕數(shù)碼技術(shù)的大潮，全世界第一臺數(shù)碼相機(jī)正是由柯達(dá)的工程師發(fā)明。作為該技術(shù)的先驅(qū)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的銷售狀況一度相當(dāng)良好，其市占率在21世紀(jì)初曾達(dá)到27%的高點(diǎn)。
但柯達(dá)沒能從“送相機(jī)賣膠片”的經(jīng)營慣性中轉(zhuǎn)過彎來，它一方面擔(dān)心數(shù)碼相機(jī)侵蝕膠片利潤空間，讓公司的盈利支柱毀于一旦；另一方面又急于搶占市場，以每臺相機(jī)虧損60美元的價格進(jìn)行傾銷。不斷擴(kuò)大銷路的數(shù)碼相機(jī)，反而成了柯達(dá)持續(xù)流血的傷口。
盡管在2013年，柯達(dá)實(shí)現(xiàn)了破產(chǎn)重組，之后也嘗試進(jìn)入商業(yè)印刷、醫(yī)療影像、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域，甚至賣過雜志和啤酒，但這些業(yè)務(wù)并沒有為公司帶來穩(wěn)定收入，且之間缺乏技術(shù)或市場的協(xié)同效應(yīng)。以區(qū)塊鏈為例，柯達(dá)曾推出“柯達(dá)幣”用于在平臺上交易圖片版權(quán)，但這項業(yè)務(wù)推廣難度大且有爭議，最終只是淪為一時熱點(diǎn)。
反觀富士，它沒有停留在相機(jī)領(lǐng)域，而是以核心技術(shù)為錨點(diǎn)，打開了更廣闊的市場空間。
2004年，古森重隆臨危受命，開啟了富士“VISION75”轉(zhuǎn)型計劃。在他的主導(dǎo)下，富士大幅度收縮膠片業(yè)務(wù)，并選中了數(shù)碼影像、光學(xué)元件、醫(yī)療健康等6條高潛賽道作為新增長曲線。此外，富士還運(yùn)用資本手段并購了富山化學(xué)、施樂等行業(yè)知名公司，幾乎完全重塑了自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
也就是說，與柯達(dá)不同的是，富士對“多元化”的理解更開放，理智地探索陌生領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域能更加靈活地二次利用膠片技術(shù)。所以，拯救富士的不僅是“氛圍感”數(shù)碼相機(jī)，更是其割舍膠片豐厚利潤、徹底轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)，以及敏銳判斷消費(fèi)風(fēng)向的商業(yè)決斷力。
當(dāng)然，邁入成立以來的第91個年頭，富士的前路并非暢通無阻。打印機(jī)、傳真機(jī)市場早已觸及天花板，醫(yī)療設(shè)備市場有西門子、聯(lián)影等強(qiáng)敵環(huán)伺，影像業(yè)務(wù)更是面臨索尼、佳能、尼康等傳統(tǒng)相機(jī)巨頭的合圍，還有不斷精進(jìn)的手機(jī)攝影算法在后包抄。
但無論如何，富士闖過了技術(shù)變革的險灘，古森重隆也兌現(xiàn)了自己“保持富士作為一家年銷售額2~3萬億日元的國際領(lǐng)軍企業(yè)地位”的諾言。
套用日本國民級漫畫《ONE PIECE》的臺詞，我們可以這么形容富士——“它是舊時代的殘黨，卻在激烈變革之后，終于登上了新世界的船。”
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