速賣通百億補貼負責人衍之去波蘭市場考察的時候，專門去當?shù)氐募覙犯３锌戳丝?。在國內的零售市場，電商的無限貨架相比于線下賣場，已經(jīng)在品類的豐富度方面占據(jù)了絕對優(yōu)勢。但是在海外市場，了解當?shù)厥袌鱿M特征的一個重要方法，仍舊是逛當?shù)氐某小?/p>
在波蘭的這家家樂福，衍之注意到寵物貨架的面積竟然已經(jīng)超過了母嬰，看來少子化的趨勢并非東亞市場獨有。而如果具體去看寵物貨架的產(chǎn)品特性，衍之發(fā)現(xiàn)智能寵物用品是亮點，比如電動貓砂盆。
這對于出海品牌有什么啟發(fā)嗎？事實上，在線下超市，每一個產(chǎn)品大類別，其實對應的是一類消費場景。而在線上電商平臺，單品驅動更為明顯。這一觀察，也給速賣通帶來了新的啟發(fā)，該如何在2025年繼續(xù)扶持中國品牌出海，扎根當?shù)厥袌觯坷斫猱數(shù)氐南M場景，成為一個重要的視角。
消費場景的重要性
衍之的觀察，其實體現(xiàn)了線上消費和線下消費決策路徑的不同。在線上消費，搜索是起點，而搜索的內容要么是產(chǎn)品，要么是品牌，甚至某種功能，但是一般不會是某個“品類”，比如，一個正常的消費者，他不會去直接搜索“家電”或者“食品”。
但是在線下賣場，商品大多是以品類來分區(qū)陳列，而分區(qū)的背后邏輯，其實是消費者的消費場景。而且消費場景比品類本身還要復雜。比如，一個養(yǎng)寵物的人會先去買貓糧貓砂，再考慮是否需要添置自動飲水機。盡管貓糧和自動飲水機屬于不同品類。但是這種消費場景帶來的可能性，正是中國品牌的機會。
在過去中國品牌出海的時候，無論是消費者還是生產(chǎn)制造商，很多人受益于中國商品的低成本紅利，國外的同行也會頭疼中國商品的“性價比”能力。但是在單品驅動的邏輯下，再強大的性價比商品也會很快碰到天花板。這個時候只有兩種增長可能，要么進入更多的新國家新市場，但是會帶來渠道營銷等方面成本的增長。還有一種可能，那就是從單品到品類發(fā)展，真正吃透消費場景帶來的品類紅利。
就像衍之舉例說的，“更多的是單一商品驅動，雙11賣幾萬臺Switch，但是可能就沒有然后了。因為真正一個電競的游戲消費者，不管是PC還是手游還是電競，他需要的也是一個整個的消費場景，他除了買Switch，還要買游戲卡帶，還要買我們的耳機。以及往右邊來看，可能有他的電競桌、電競椅。但如果說我們今天只講一個單品的時候，其實是很難帶出一些新的品類的需求?！?/p>
當發(fā)現(xiàn)了消費場景帶來的品類機會后，更重要的一點是中國品牌今天不僅僅要有性價比的優(yōu)勢，還要能跟上歐美中產(chǎn)階級消費升級的需求。核心關鍵詞是“科技屬性”。中國的品牌今天有能力帶給國外消費者，更多“高客單的，有科技含量的，有附加值的，有文化屬性的品牌”，而不再是所謂“中國商品就等于低價”的印象。
事實上，在一些海外市場，很多當?shù)氐牧闶矍蓝家呀?jīng)有了穩(wěn)固的品牌組合，新來的品牌很難打進去。只有帶有科技屬性和文化附加值的新品牌，新產(chǎn)品，才有可能殺出一條路。
另一方面，這些通過速賣通平臺出海的品牌，也可以利用速賣通的背書，增加自己在海外渠道的談判籌碼。GameSir海外銷售負責人連優(yōu)在分享中就指出，海外市場的線下渠道對于新品牌的認知需要一個過程，對方可能會說我都沒在沃爾瑪、百思買見過你們。GameSir為什么選擇了速賣通？就是因為海外渠道在做調研的時候，會去抓各個維度的數(shù)據(jù)，這時速賣通平臺的銷售數(shù)據(jù)會作為中國品牌入駐他們線下一個很重要的考量維度。
讓中國品牌立起來
正因此有了上述的認知，在2025年，速賣通意識到，不僅要幫助更多中國品牌在海外市場把貨賣出去，同時重要的是要讓更多的中國新生品牌在海外市場“立起來”。對于一些主要靠產(chǎn)品渠道、并沒有精力或者并不擅長做品牌建設和營銷投入的公司，速賣通需要發(fā)揮自己的作用。
用衍之的話說，“中國一定會涌現(xiàn)一批全球化品牌，而速賣通要做的，就是幫它們安全度過最脆弱的‘出海嬰兒期’?！?/p>
事實上，中國很多有科技和文化屬性的品牌其產(chǎn)品競爭力是毋庸置疑的。前幾天，宇樹科技官方入駐速賣通出海的消息引發(fā)大量關注?？萍夹↓?出海小龍，正在合力打開一條全新的高品質出海賽道。此前《黑神話·悟空》官方聯(lián)名手柄、Rokid AR眼鏡等高科技商品都已通過速賣通熱銷海外多個國家。
速賣通要做的，是給這些品牌創(chuàng)造更多的“東風”。
有新品牌商家說，跟速賣通百億補貼合作，相當于擁有了一支超強的“出海戰(zhàn)隊”：一支商品運營團隊，實時捕捉全球商機；一支最懂海外消費者的用戶運營團隊，制定增長策略；一支市場營銷團隊，實現(xiàn)流量聚合；一支擁有大量資源的渠道推廣團隊，打通落地環(huán)節(jié)。在關鍵階段聯(lián)合發(fā)力，實現(xiàn)平臺+品牌1+1>2的爆發(fā)效果。
2024年，在百億補貼的支持下，來自深圳的投影儀品牌Magcubic從無名廠牌一舉沖進全球出貨量Top10，在速賣通平臺上實現(xiàn)單天單品銷量2萬臺，單月狂攬近千萬美金，讓“中國屏”橫掃歐美客廳。
清潔電器新銳Laresar則演繹了一場價值百萬美金的選品實驗。速賣通小二提前6個月幫品牌預判了歐洲市場爆發(fā)節(jié)點，從3月大促就開始介入產(chǎn)品迭代，在雙11期間通過爆款+平臺補貼精準引流，疊加超級品牌日等核心營銷資源，最終登頂家電品類單品榜首。
衍之強調，速賣通的百億補貼，是一個“用戶產(chǎn)品”。什么叫用戶產(chǎn)品？今天速賣通這個頻道要打造一個服務于全球主流消費群體的“好貨 好價 好服務”的精選平臺。
速賣通表示，2025年百億補貼還將繼續(xù)加碼，目標是扶植1000個新品牌沖進百萬美金俱樂部。此外，速賣通還發(fā)布了2025年品牌出海十大機會類目：智能機器人、儲能電池、VR眼鏡、IP玩具、滑板車等新奇特高質類目上榜。
“當?shù)蛢r競爭觸及天花板，品牌價值才是終極壁壘。”跨境行業(yè)觀察人士指出。而衍之則堅信，“中國新質生產(chǎn)力品牌或者新品類的一些創(chuàng)造者，會帶來巨大的想象的空間?！保ū疚氖装l(fā)于鈦媒體APP ，作者 | 房煜 ，編輯 | 陶天宇）
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