3月31日，歐萊雅中國(guó)“大美泱泱，向美而升——2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)”在上海召開(kāi)。
這場(chǎng)匯聚歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚、歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇與集團(tuán)戰(zhàn)略委員會(huì)成員等核心高管的行業(yè)溝通會(huì)，以“美之道”為內(nèi)核，釋放出跨國(guó)集團(tuán)深耕中國(guó)市場(chǎng)的系統(tǒng)性戰(zhàn)略升級(jí)信號(hào)——既是對(duì)“投資中國(guó)就是投資未來(lái)”號(hào)召的響應(yīng)，也是對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)的深刻破題。
01
堅(jiān)定中國(guó)美妝市場(chǎng)
到2030年觸達(dá)1.5億消費(fèi)者
在當(dāng)今世界處于不確定和不穩(wěn)定的情況之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展、消費(fèi)新格局以及新質(zhì)生產(chǎn)力帶來(lái)的新動(dòng)能，讓歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚堅(jiān)定了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。
2025開(kāi)年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向好，釋放出了積極的信號(hào)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-2月化妝品零售額首破700億元，達(dá)到歷年最高值，同比增長(zhǎng)4.4%。
在會(huì)上，博萬(wàn)尚多次提到“投資中國(guó)，就是投資未來(lái)”，并表示“我們將秉持長(zhǎng)期主義，繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，把握美和中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)共‘生’的時(shí)代機(jī)遇，與消費(fèi)者之‘聲’深度共鳴，面向未來(lái)持續(xù)躍‘升’，在美妝寰宇中開(kāi)啟全新征程?！?/p>
▲ 歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚
現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇分享了品牌的最新表現(xiàn)以及后續(xù)規(guī)劃。其表示，在充滿挑戰(zhàn)和不確定性的2024年，歐萊雅集團(tuán)仍然保持中國(guó)美妝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，如巴黎歐萊雅、蘭蔻、卡詩(shī)分別位列大眾化妝品、高檔化妝品和專業(yè)美發(fā)品類第一；皮膚科學(xué)美容部位列細(xì)分市場(chǎng)榜首。
▲ 歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇
立足新格局與新起點(diǎn)，馬曉宇帶來(lái)對(duì)“美”的全新拆解。
1.以消費(fèi)者為天，知所需，應(yīng)所愿。
目前，歐萊雅在中國(guó)已觸達(dá)1億消費(fèi)者，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)美妝市場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)提出2030年消費(fèi)者觸達(dá)規(guī)模從1億躍升至1.5億的宏大目標(biāo)。這一增量戰(zhàn)略的核心，聚焦于Z世代美學(xué)先鋒、熟齡抗衰主力軍、男士精致經(jīng)濟(jì)三大高潛力人群的深度滲透與價(jià)值激活。
具體而言，針對(duì)Z世代（15-25歲）：數(shù)字化原生的美學(xué)重構(gòu)者，歐萊雅通過(guò)全品類覆蓋+精準(zhǔn)場(chǎng)景切割搶占心智。面向45歲以上消費(fèi)者的美妝需求升級(jí)，歐萊雅以科研背書+文化敘事構(gòu)建抗衰權(quán)威。而對(duì)15歲＋的男性群體，歐萊雅通過(guò)品類創(chuàng)新+場(chǎng)景破圈搶占先機(jī)。例如在產(chǎn)品專業(yè)化方面，碧歐泉將在2025年推出首款玻色因男士面霜。此外，無(wú)性別滲透：蘭蔻小黑瓶20%用戶為男性，理膚泉B5修復(fù)霜成“理工男”護(hù)膚標(biāo)配。
2.產(chǎn)品為王，護(hù)好核心支柱品，打造創(chuàng)新大爆品。
歐萊雅中國(guó)通過(guò)“產(chǎn)品為王”戰(zhàn)略，以“核心支柱品+創(chuàng)新大爆品”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，精準(zhǔn)把握中國(guó)消費(fèi)升級(jí)從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”再到“心價(jià)比”的躍遷邏輯。這一戰(zhàn)略的落地既體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的深度洞察，也彰顯了跨國(guó)美妝巨頭在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的戰(zhàn)略定力。
馬曉宇表示，“歐萊雅能夠在過(guò)去的30年，在中國(guó)市場(chǎng)立于江湖的不敗之地，是在于我們對(duì)市場(chǎng)的洞察，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)?！?/p>
事實(shí)上，諸如蘭蔻「超修小黑瓶」精華、巴黎卡詩(shī)「魚子嘭嘭彈」頭皮精華、YSL「皮氣墊」等核心支柱品是歐萊雅中國(guó)穿越周期的價(jià)值錨點(diǎn)。而理膚泉「紫秒精華」、修麗可鉑研膠原針等創(chuàng)新大爆品，恰是歐萊雅中國(guó)迎合消費(fèi)升級(jí)的破局密鑰。
3.三生萬(wàn)物，多元品牌，千人千面實(shí)現(xiàn)美的所有可能性。
歐萊雅敏銳洞察市場(chǎng)變化和需求，通過(guò)差異化和多元化品牌來(lái)持續(xù)聚焦和優(yōu)化布局，包括最近一年新引入的Miu Miu、Dr.G等品牌，以及為32個(gè)多元品牌打造獨(dú)一無(wú)二的差異化“人設(shè)”，滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。例如“不羈拽姐”YSL、“氛圍感時(shí)髦精”3CE、“東方知性女人”羽西、“妙術(shù)人心好醫(yī)師”理膚泉等等。
4.根植本土，全域觸達(dá)，消費(fèi)者在哪，歐萊雅就去哪。
在渠道上，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)O+O（online線上+offline線下）根植本土、布局全域渠道，包括線上B2C電商、社交電商，線下布局百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、藥妝店、商超、院線診所、美發(fā)沙龍等。
過(guò)去一年，歐萊雅中國(guó)加快布局下沉市場(chǎng)，挖掘低線市場(chǎng)機(jī)遇，高檔和大眾美妝在下沉市場(chǎng)均有突破。此外，歐萊雅還線下因地制宜創(chuàng)造極致新體驗(yàn)，如赫蓮娜頭等艙等新體驗(yàn)、修麗可深圳SKINLAB全球旗艦店等新模式賦能新零售。
馬曉宇透露，今年大眾化妝品部將繼續(xù)加強(qiáng)在三四線城市的拓展，并通過(guò)專業(yè)合作解鎖服務(wù)新模式。“全中國(guó)有5000個(gè)shopping mall，機(jī)會(huì)非常大，包括我們的皮膚科學(xué)美容部，我們也在跟非常多有資質(zhì)的診所接洽，還有專業(yè)美發(fā)部合作高端發(fā)廊、高端診所。”
02
歐萊雅中國(guó)重押四大領(lǐng)域
歐萊雅充分看好中國(guó)市場(chǎng)無(wú)限潛力，今年將繼續(xù)貫徹全球的“美麗躍升計(jì)劃”（Beauty Stimulus Plan）加大在華投資力度，在創(chuàng)新、社會(huì)、人才、生態(tài)圈等重點(diǎn)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)在集團(tuán)戰(zhàn)略中的核心地位，為未來(lái)積蓄發(fā)展新動(dòng)能。
■ 投資創(chuàng)新
在創(chuàng)新上，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林表示，歐萊雅將聚焦生物技術(shù)、智美科技、長(zhǎng)壽科學(xué)三大領(lǐng)域。以長(zhǎng)壽科學(xué)為例，目前該研究最新成果，已應(yīng)用于美妝科技設(shè)備L’Oréal Cell BioPrint芯級(jí)皮膚解碼儀，和已在中國(guó)上市的全新蘭蔻菁純「逆齡」面霜，致力于為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)突破性護(hù)膚新體驗(yàn)。
▲ 歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林
值得一提的是，借勢(shì)中國(guó)研發(fā)中心成立20周年契機(jī)，歐萊雅中國(guó)還宣布了正式啟動(dòng)“BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃”，重點(diǎn)關(guān)注四大賽道與人工智能領(lǐng)域的碰撞和結(jié)合，在“玩美新體驗(yàn)”“引領(lǐng)新運(yùn)營(yíng)”“預(yù)見(jiàn)-新產(chǎn)研”基礎(chǔ)上新增“創(chuàng)變可持續(xù)”賽道。例如，其與汝原科技共創(chuàng)的AirLight Pro吹風(fēng)機(jī)已實(shí)現(xiàn)31%能耗降低，彰顯技術(shù)商業(yè)化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
此外，博萬(wàn)尚還提到，將加大在供應(yīng)鏈方面的投資。去年，集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心——蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心正式投入運(yùn)營(yíng)。該智能中心滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)、高效及可持續(xù)發(fā)展方面日益增長(zhǎng)的需求，是歐萊雅在中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展的重要里程碑。
除了蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心，博萬(wàn)尚透露，第二家自建智能運(yùn)營(yíng)中心——南通智能運(yùn)營(yíng)中心也在建設(shè)中，將繼續(xù)以大數(shù)據(jù)賦能的D2C（直面消費(fèi)者）模式提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)于高端護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝以及香水等多品類產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的需求，打造打造端到端全鏈路創(chuàng)新能力。
可以看到，歐萊雅正加速形成“全球技術(shù)+中國(guó)轉(zhuǎn)化”的創(chuàng)新閉環(huán)。
■ 投資社會(huì)
“大美無(wú)疆，益起同行”。歐萊雅的“美之道”理念正從商業(yè)價(jià)值延展至社會(huì)價(jià)值。
歐萊雅能對(duì)中國(guó)保持信心還來(lái)源于“美之道”（Essentiality of Beauty）項(xiàng)目。據(jù)悉，該項(xiàng)目于去年，也即歐萊雅集團(tuán)在115周年之際在全球發(fā)起。
歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍，詳細(xì)解釋了“美之道”的具體含義，她指出：“‘道’在中華文化中是一種哲學(xué)概念，是一種宇宙根本的、永恒不變的原理或規(guī)律，是萬(wàn)物的本源和存在的意義與價(jià)值。我們希望把美從神壇上引入人間煙火處，把它普及成為家常，讓‘美之道，升入人心’?！?/p>
▲ 歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍
在投資社會(huì)上，歐萊雅中國(guó)將繼續(xù)推動(dòng)可持續(xù)創(chuàng)新、可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)合作。目前，歐萊雅正與京東就集團(tuán)層面的可持續(xù)合作展開(kāi)深入探討，共同推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)和綠色低碳生活方式。歐萊雅通過(guò)“為投身于科學(xué)的女性”項(xiàng)目、“美麗事業(yè)，美好人生”美妝公益培訓(xùn)項(xiàng)目和旗下各大品牌的公益行動(dòng)等，歐萊雅支持不同年齡、不同社會(huì)背景的女性追求更美好的生活。
此外，為因地制宜開(kāi)展“美之道”項(xiàng)目，歐萊雅中國(guó)宣布今年將推出兩大重磅項(xiàng)目：與中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)等伙伴，共同以“美之道”為題出版專著，全方位解讀美的最新社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果，并將與中國(guó)國(guó)家博物館共創(chuàng)“美之道”文化合作項(xiàng)目，致力展現(xiàn)中國(guó)美學(xué)與美的發(fā)展和傳承。
■ 投資人才
“以人為本，敢為超越，的人才、得人心者得天下”。歐萊雅中國(guó)重塑人才成長(zhǎng)范式，培育行業(yè)變革先鋒力量。
根據(jù)法國(guó)知名的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)咨詢公司Asterès統(tǒng)計(jì)，歐萊雅直接或間接提供就業(yè)崗位超33萬(wàn)，相當(dāng)于每一個(gè)歐萊雅中國(guó)的崗位，可以帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增20個(gè)崗位，是中國(guó)全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。
在人才投資上，歐萊雅還通過(guò)BRANDSTORM全球青年創(chuàng)新策劃大賽、“美好青年計(jì)劃”等多元項(xiàng)目賦能其全方位成長(zhǎng)。王牌青年賦能項(xiàng)目“有意思青年”全新升級(jí)后的三大賽道——校園義賣、美妝科技黑客松、公關(guān)大賽已于上周全面啟動(dòng)，支持不同年齡階段、不同專業(yè)背景的青年向上、向善、向美而行。
■ 投資生態(tài)圈
“十方聯(lián)動(dòng)，跨界破圈”，賦能價(jià)值鏈“美”一環(huán)，激發(fā)生態(tài)圈新活力。
在生態(tài)圈投資上，歐萊雅通過(guò)持續(xù)戰(zhàn)略合作與投資，構(gòu)建更具活力的中國(guó)美妝生態(tài)圈。
近日，歐萊雅中國(guó)成立了兩大全新投資基金——與凱輝基金和上海靜安區(qū)政府合作成立的基金，將重點(diǎn)投資處于成長(zhǎng)階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)；另一支基金由天圖投資管理，與歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD合作，旨在投資同領(lǐng)域的早期公司。兩大投資基金將致力支持中國(guó)美妝新勢(shì)力品牌及相關(guān)行業(yè)企業(yè)。顯然，歐萊雅正搭建起資本、產(chǎn)業(yè)與政策的創(chuàng)新共振平臺(tái)。
在全球美妝產(chǎn)業(yè)深度重構(gòu)的背景下，歐萊雅中國(guó)以“大美泱泱，向美而升”為戰(zhàn)略指引，通過(guò)系統(tǒng)性布局構(gòu)建起涵蓋科技創(chuàng)新、生態(tài)共建、人才培育與可持續(xù)發(fā)展的立體化戰(zhàn)略矩陣，展現(xiàn)出跨國(guó)巨頭深耕中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新智慧。
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