在咖啡界，IP聯(lián)名早就算不上什么新鮮事兒，但最近的“哪吒鬧咖”例外。
3月17日，庫迪聯(lián)名《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）的新品及周邊上市，不僅登上了熱搜，還在全網(wǎng)引發(fā)了一陣“迪子這回上大分了”的討論。
同一天，庫迪在咖啡界還“鬧”了另外一件事：在安徽馬鞍山當(dāng)涂縣，七家?guī)斓峡Х缺憷陿影宓晖瑫r開業(yè)。
今年2月，庫迪官宣新增便利店業(yè)態(tài)。消息僅過去一個月，首批便利店就已落地，且七店同開。
大IP，大動作，大折騰，甚至還有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，庫迪是要“鬧”哪樣？
“拿下”哪吒，庫迪是懂流量密碼的
《哪吒2》，2025開年首個現(xiàn)象級IP。它以200億元的票房神話，登頂中國影史票房第一名、全球動畫電影票房榜首。
而要與如此炙手可熱的IP合作，眼光、實(shí)力、執(zhí)行力，缺一不可。
在與一眾品牌的“爭搶”中，庫迪成為現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域獨(dú)家與《哪吒2》聯(lián)名的品牌。
為什么是庫迪？
“這是我們一定要拿下的一個IP?！睅斓鲜紫呗怨倮罘f波表示，《哪吒2》一上映，庫迪內(nèi)部就對聯(lián)名非常堅決，從大年初一就啟動了洽談。
決心的背后，其實(shí)是一種精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光。在庫迪看來，庫迪的品牌內(nèi)核和門店的特性，與《哪吒2》有著天然的契合。
一方面，庫迪和哪吒一樣，似乎都有著反骨的性格。它在咖啡領(lǐng)域書寫著打破偏見、不服輸?shù)臒嵫适隆?/p>
另一方面，庫迪門店的縱深性強(qiáng)，有助于“哪吒”IP觸及更下沉的市場?！赌倪?》國內(nèi)近六成票房來自三四線城市，而庫迪目前的一萬多家門店中超一半在二線及以下城市，“國民IP”與“國民咖啡代表”一拍即合。
但爭搶一個大IP，有契合度還不夠，還得有實(shí)力?！赌倪?》的熱度決定了它的聯(lián)名費(fèi)用勢必較高，庫迪也表示“花了蠻大的代價”。庫迪有這個實(shí)力，它曾公開自2024年5月起公司已持續(xù)盈利。
而從2月底官宣聯(lián)名《哪吒2》，到3月17日聯(lián)名產(chǎn)品和周邊全面上市，庫迪則是向外界展示了高效的執(zhí)行力，連網(wǎng)友都驚呼：庫迪這波聯(lián)名是踩著風(fēng)火輪殺出來的吧？
天下武功，唯快不破?？欤瑑H僅是庫迪給大眾的第一個驚喜，一系列打破常規(guī)的聯(lián)動方式，才是庫迪的重頭戲。
或許是深諳IP熱度越高，順利接住流量越難，一不小心可能就被流量反噬，庫迪的這波聯(lián)名解法，總結(jié)起來就一句話：真誠才是必殺技。
庫迪聯(lián)名《哪吒2》推出的飲品和周邊（部分）
針對大眾早已反感的饑餓營銷、拉高價格炒作限量版、盲盒捆綁、多杯套餐等聯(lián)名套路，庫迪統(tǒng)統(tǒng)拒絕，而是以“無門檻、無溢價、不限量供應(yīng)、單杯即享、飲品90天可兌換不用一次性喝到飽”的豪爽操作，讓喜歡《哪吒2》的人真正實(shí)現(xiàn)“IP周邊自由”。
規(guī)則樸實(shí)無華已經(jīng)讓庫迪收獲了一波好評，待拿到周邊，感受到滿滿的細(xì)節(jié)后，網(wǎng)友們更忍不住在社交媒體感嘆：迪子，出來挨夸！
比如聯(lián)名飲品“靈珠西柚晶水”，顏色就是“敖丙藍(lán)”；紅藍(lán)配色的冰箱貼，暗藏“藕餅CP”的羈絆，用于雙開門冰箱最適合不過；杯子包裝，腳踩風(fēng)火輪的哪吒形象被巧妙地融合到了熱杯的外部，冰屬性的敖丙形象則被安排在了冰杯上；哪怕是免費(fèi)配送的紙袋也有“心機(jī)”，一面魔丸，一面靈珠，象征“一體兩面”。
出圈的不只是周邊，充滿設(shè)計巧思的杯子，也成為網(wǎng)友的心頭好。某社交平臺數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“庫迪咖啡哪吒聯(lián)名杯”有超過46萬篇筆記種草，杯子和包裝紙袋，也成為網(wǎng)友們DIY的重要靈感。
甚至有網(wǎng)友注意到了更小的細(xì)節(jié)：庫迪連自己的logo都放在周邊產(chǎn)品的背面。
主打一個誠意滿滿，或許源于庫迪和那些為《哪吒2》上頭的影迷一樣，被哪吒的故事所感動：當(dāng)面對眾人的質(zhì)疑，哪吒沒有選擇低頭，而是勇敢地向命運(yùn)發(fā)起挑戰(zhàn)。
庫迪對之有一種惺惺相惜。從2022年10月22日第一家?guī)斓峡Х仍诟Ｖ蓍_業(yè)，庫迪面對的質(zhì)疑，幾乎不曾消停過。但從1家到萬家門店，短短兩年多的時間里，庫迪不斷打破質(zhì)疑，9.9元好咖啡已成為大眾的品牌記憶。
如今它又走到了一個岔路口：當(dāng)庫迪要開便利店的消息傳來，質(zhì)疑和不解的聲音此起彼伏，這回它又將如何對命運(yùn)發(fā)起抗?fàn)帲?/p>
庫迪便利店，意在何為
9.9元的現(xiàn)制咖啡，2元的甜筒冰淇淋，9.9元6個蛋撻……這是庫迪咖啡便利店的商品價格，還可以疊加全場八折的開業(yè)折上折優(yōu)惠，買滿 29 元贈送《哪吒2》聯(lián)名吧唧，59元贈冰箱貼。店里也隨處可見“哪吒”IP 元素。
這樣的庫迪咖啡便利店，正如雨后春筍般在全國各地冒出來。
時間回到今年2月，庫迪宣布升級“觸手可及”計劃，推出便利店這一新業(yè)態(tài)，同時公司維持2025年底5萬家門店終端的目標(biāo)不變。
咖啡店做得好好的，怎么突然掉轉(zhuǎn)槍頭殺向便利店？
庫迪的這一布局或許并非偶然。數(shù)據(jù)顯示，近年來國內(nèi)便利店行業(yè)保持高速增長，但市場集中度呈下降趨勢。
“全國30余萬家便利店中，連鎖品牌只有十幾萬家，這意味著還有10萬家到20萬家的便利店屬于沒有品牌的便利店，這給了庫迪很大的想象空間?！崩罘f波表示。
同時，這些如毛細(xì)血管一樣遍布在街頭巷尾的小型便利店、夫妻店，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏能夠提升用戶忠誠度和記憶點(diǎn)的核心產(chǎn)品。此外還存在管理手段落后、盈利能力差等問題。
庫迪計劃通過“翻牌”傳統(tǒng)便利店進(jìn)行快速擴(kuò)張，這一張王牌正是咖啡。
咖啡，是庫迪便利店的核心產(chǎn)品，也是引流產(chǎn)品。過去兩三年，庫迪通過長期9塊9的價格策略，讓庫迪咖啡的產(chǎn)品和品牌收獲了一大批擁躉?？Х鹊膭傂?、高頻的復(fù)購效應(yīng)，以及類似聯(lián)名《哪吒2》這樣的社交流量，勢必能反哺便利店，提升便利店的認(rèn)知度，吸引年輕人入場，并長期激發(fā)用戶的復(fù)購需求。
雖然傳統(tǒng)便利店也提供咖啡，但多為美式、拿鐵等基礎(chǔ)品類，原料不透明，價格也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而庫迪咖啡便利店除了這些基礎(chǔ)飲品，還有生椰拿鐵、果咖等新式咖啡飲品，并增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等熱銷引流品類，以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。更為重要的是，庫迪咖啡的咖啡豆、水果、牛奶等原材料可溯源，品質(zhì)有保障，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定價也能打消消費(fèi)者的價格疑慮。
此外，庫迪咖啡便利店與其他便利店的不同還在于——平價，注重質(zhì)價比，是庫迪從成立以來的打法，庫迪便利店也不例外。
庫迪計劃通過數(shù)字化管理賦能降低運(yùn)營壓力，大規(guī)模采購的議價權(quán)增強(qiáng)讓利空間，提升傳統(tǒng)便利店的轉(zhuǎn)化率。
但大家對庫迪跨界到便利店的質(zhì)疑就來自這里——隔行如隔山，庫迪咖啡的低價、優(yōu)質(zhì)、精細(xì)化運(yùn)營，能輕松平移到庫迪便利店上來嗎？
這背后主要指向的是供應(yīng)鏈。它不僅能提高成本上的效率，還能提供品質(zhì)上的保障。
2024年，庫迪在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地，投資建設(shè)咖啡豆烘焙、食品加工、包裝包材及其他配套產(chǎn)品。而在便利店模式中，庫迪也將全權(quán)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。
2024年，庫迪咖啡成立了庫迪供應(yīng)鏈（安徽）有限公司
李穎波表示，庫迪咖啡的倉儲物流供應(yīng)鏈體系與庫迪咖啡的門店規(guī)模化是同步成長的，從2024年開始，庫迪便開始搭建專門的便利店供應(yīng)鏈體系，組建了專門的便利店采購及產(chǎn)品團(tuán)隊，并憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，快速融入便利店運(yùn)營體系。
庫迪是有底氣的，庫迪便利店能否在咖啡店+便利店的雙重競爭中脫穎而出，就交給時間驗(yàn)證了。
而如果按照這個邏輯發(fā)展下去，咖啡可以+便利店，咖啡也可以+萬物：咖啡零食店、咖啡潮玩店、咖啡甜點(diǎn)店、咖啡奶茶店……
但不變的一點(diǎn)是，咖啡是庫迪的“基座”，庫迪以此為錨點(diǎn)，緊扣市場需求進(jìn)行前瞻性的卡位。
如果庫迪能在“咖啡+”宇宙里讓萬物生長，那么那個時候，庫迪便利店也不會僅僅是購買日常生活即時需求的便利店，說不定它能成為集咖啡、潮玩、零售于一體的吃喝玩樂超級終端。
一個新物種，拭目以待。
作者：田納西
值班編輯：禮物
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