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作者|豆芽

溫以凡和桑延的故事，在劇中暫時(shí)畫上了句號。

但那些極致拉扯的情緒、溫以凡破繭成長的堅(jiān)韌、久別重逢的拉絲氛圍，都留在了無數(shù)劇粉的心中，成為大家反復(fù)品味的細(xì)節(jié)。

與劇情同樣留在觀眾記憶里的，還有那些適時(shí)出現(xiàn)、甚至成為劇情推進(jìn)關(guān)鍵要素的品牌。例如，桑延悄悄點(diǎn)了3份必勝客披薩，只為吃的再慢一點(diǎn)、與溫以凡相處更久一些；經(jīng)典手游《夢幻西游》成為男女主在分別期的情感落點(diǎn)，由此誕生了觸人心弦的臺詞“敗降，不是敗將而是敗給你溫霜降”；溫以凡和鐘思喬之間的“閨蜜情”，也在RIO的一次次碰杯中讓人動容......

這樣的細(xì)節(jié)，還有很多很多，優(yōu)酸乳、名仁、華帝等品牌均在《難哄》里，找到了情緒共振的著力點(diǎn)，不僅讓劇粉印象深刻，也讓《難哄》成為很多品牌方去拆解的劇集營銷樣本。

“做劇集營銷很大的一個難題，就是在植入上怎么做到與劇情深度融合，實(shí)現(xiàn)有效移情、正向曝光，這樣后續(xù)也有更多空間做傳播”，此前某品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴剁椒Spicy。

據(jù)了解，這次《難哄》的商務(wù)由檸川文化獨(dú)家代理，而檸川文化是脫胎于檸萌影視商業(yè)化中心、目前獨(dú)立運(yùn)營一家娛樂營銷公司。在片尾露出、被扒出檸川文化是檸萌子公司后，網(wǎng)友們紛紛感慨“原來是檸萌和哇唧唧哇的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”、“原來影視公司之間還可以這樣合作”。

回到整個行業(yè)，劇集植入營銷正面臨著諸多挑戰(zhàn)，降溫趨勢明顯。但《難哄》在劇集和商業(yè)價(jià)值上的雙飛，在一定程度上也意味著，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體、再加上創(chuàng)意性的結(jié)合，劇集營銷依舊是品牌實(shí)現(xiàn)大曝光、高效與消費(fèi)者溝通的不二之選。

為了進(jìn)一步拆解《難哄》商業(yè)合作背后的營銷方法論，行業(yè)挑戰(zhàn)重重之時(shí)劇集營銷公司的實(shí)力儲備，以及如何通過短劇、IP、藝人等更多元的方式去實(shí)現(xiàn)品牌不同營銷訴求，我們與檸川文化CEO劉星聊了聊。

就內(nèi)容而言，集齊了青春、純愛、友情、成長等要素，由實(shí)力派演員白敬亭和章若楠主演的現(xiàn)偶《難哄》，無疑是最受品牌主青睞的劇集。播出后的熱度和討論度，也印證了其商業(yè)價(jià)值。

不過好的內(nèi)容只是前提，真正放大《難哄》商業(yè)價(jià)值的還是劇中品牌與劇情之間的絲滑過渡。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次《難哄》總共有11個劇內(nèi)深度合作的品牌。除了必勝客、RIO、《夢幻西游》手游、伊利優(yōu)酸乳、999感冒靈等相對顯著的劇情植入外，還有很多以輕植入身份入鏡的品牌，比如華帝、尊尼獲加、爾木萄等，以相對輕巧的美術(shù)道具呈現(xiàn)方式，出現(xiàn)在了溫以凡和桑延合租的廚房、“加班”酒吧的吧臺背景墻、溫以凡鐘思喬的化妝桌上。

情節(jié)推手與道具屬性交相出現(xiàn)，強(qiáng)曝光與輕植入交錯有度，最終讓《難哄》成為品牌劇集營銷的一個成功樣本。

雖然外界衡量一個影視劇商業(yè)價(jià)值的指標(biāo)是合作品牌數(shù)量，但在劉星看來，“任何一個公司在做影視劇營銷時(shí)，前提是要尊重劇本，結(jié)合劇本看哪些消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品等，跟這部劇本身有關(guān)聯(lián)，或者劇中的人設(shè)、職場、生活場景會用到什么品牌，我們肯定不是以數(shù)量去定KPI?！?/p>

相反，對于像《難哄》這樣商業(yè)價(jià)值高的劇集，為了不破壞觀看體驗(yàn)，前期反而要做一些品牌管控。

《難哄》正是在這樣的基礎(chǔ)上，去尋找有意愿的合作品牌，再深度溝通?！氨热缭锉旧砭陀杏螒虻脑O(shè)定，我們再結(jié)合品牌的想法，最終聚焦到了具體的產(chǎn)品和故事上?！?/p>

在具體的合作方式上，一味地用密集的填鴨式植入很難獲得正反饋，甚至還會招致觀眾的反感。因此檸川文化會提前讀劇本、反復(fù)評估每個品牌適合的場景和結(jié)合點(diǎn)。

比如用優(yōu)酸乳草莓口味綁定喜歡草莓的女主，“天生麗質(zhì)（荔枝）”的諧音梗剛好讓荔枝口味成為女二專屬；在劇集營銷屬于“大前輩”的RIO通過閨蜜聊天、一個人獨(dú)處等場景，成功打出“友誼專屬小酒”、“一個人的微醺”的差異化心智，重新定義都市青年的情感陪伴方式。

但并非所有品牌都適合“強(qiáng)劇情”的植入，比如logo不明顯的廚房用品向來在植入上比較為難。

“通常看完劇本后，我們會判斷哪些品牌適合做深度、哪些品牌適合輕巧植入，針對這些劇中輕體量植入的客戶，我們會在劇外做一些營銷動作?！?/p>

值得借鑒的一個案例是，尊尼獲加雖然在劇中存在感不高，但片方保留了“加班餐吧”拍攝地，并特意找來專業(yè)策展人落地“加班展”，播出期間在重慶進(jìn)行線下打卡活動。該展不僅在一樓保留了加班餐吧，還在二樓還原了教室、北榆小面館等名場景。讓粉絲走進(jìn)“加班”的瞬間，就能有置身劇中的沉浸式體驗(yàn)。

燃?xì)庠钇放迫A帝雖然在劇中不是強(qiáng)露出，但品牌方在劇外也合作了切片、中插硬廣來曝光，而且華帝的代言人就是主演白敬亭，彈幕中也會有粉絲反復(fù)主動推介。

上述玩法核心還是傳統(tǒng)營銷路徑的升級，在這次《難哄》的品牌合作中，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)部分品牌開始嘗試“以劇中人物在劇外種草”的創(chuàng)新玩法，在短視頻平臺的傳播中嘗試帶動ROI的轉(zhuǎn)化，甚至是GMV轉(zhuǎn)化。

此次爾木萄的合作就是“輕植入、重轉(zhuǎn)化”的模式，在品牌抖音官方賬號，發(fā)布了鐘思喬同款、《難哄》劇組好物等系列短視頻?！岸桃曨l生態(tài)為主的品牌更關(guān)注社交、種草，所以我們提出了這么一個方式，用劇中人物和場景去拍攝種草短視頻，這種方式也可以在抖音上跟劇集的熱門話題關(guān)聯(lián)起來”，劉星表示。

這一創(chuàng)新玩法彌補(bǔ)了劇集植入營銷在轉(zhuǎn)化上的短板，也給那些想在植入上有更多時(shí)效性、靈活度的品牌提供了解法。

不過劉星表示，成功的劇集營銷是多方共創(chuàng)的結(jié)果。一方面需要提前溝通、打磨內(nèi)容，“我們大概在開機(jī)前3個月開始溝通，這個過程中，我們與責(zé)編、導(dǎo)演反復(fù)去聊”；另一方面品牌方的及時(shí)反饋也很重要，“劇組拍攝周期很緊張，植入的物料很多、也很繁雜，客戶需要及時(shí)配合準(zhǔn)備物料?！?/p>

一個公認(rèn)的行業(yè)變化，是劇集植入營銷正在降溫，不論是合作品牌數(shù)量、還是合作單價(jià)都在縮水。

這背后，既與品牌方尋求更有時(shí)效性、多功能的內(nèi)容產(chǎn)品有關(guān)，短劇的崛起、IP的火熱、短視頻種草的火熱，無一不在分食著品牌手里的預(yù)算；也與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺有關(guān)，這兩年市面上能激起全民關(guān)注的爆款劇集越來越少。

而且品牌方的營銷訴求也在不斷提高，從過去純看曝光到有更多ROI的考量。但這并非只是品牌在劇集植入營銷上的變化，而是這幾年品牌的生意模型整體在變化，有了更多品效銷合一的需求。

這些變化，共同指向的就是“劇內(nèi)植入營銷越來越不好做了”。

但在劉星眼里，這并非意味著劇集營銷的式微?！拔覀円廊豢春瞄L劇市場，并且長期看好長劇市場！只要有更多好的劇本出現(xiàn)，就會有曝光、有話題、能出圈，也就能做更好的營銷?！?/p>

其實(shí)不論有多少新內(nèi)容形式崛起，長劇的內(nèi)容價(jià)值和帶給品牌的增益都是有目共睹的，也被市場反復(fù)驗(yàn)證，諸如三只松鼠、RIO、自嗨鍋等品牌均是通過劇內(nèi)植入營銷賽道成功打爆?！半m然在種草轉(zhuǎn)化上缺乏最直接的路徑，但對于有大曝光和長期branding訴求的品牌，劇內(nèi)植入營銷依舊是一個非常有用的選擇?！?/p>

如今的劇內(nèi)植入營銷，考驗(yàn)的是娛樂營銷公司的功力、以及品牌方承接流量的能力。

這些年，脫胎于檸萌影視的檸川文化在劇集營銷上的成績斐然，打造出多個亮眼的案例。這背后離不開其在業(yè)內(nèi)長期的資源積累，能拿下熱門IP《難哄》的獨(dú)家商務(wù)代理，就足以說明。在此之前，檸川文化也操盤了《小歡喜》《小敏家》《小舍得》《二十不惑》《獵罪圖鑒2》等熱門劇集的商務(wù)。

2024年，檸川文化占據(jù)主流劇集招商規(guī)模的70%，拿下4部獨(dú)家代理。

另外，全域營銷能力也是核心競爭力。如今想做好劇集營銷的生意，就不能只看劇內(nèi)的植入，還得有4A廣告公司的全案服務(wù)能力，從熱點(diǎn)預(yù)判到社交話題挖掘，從渠道拓展到玩法創(chuàng)新，都需要進(jìn)階。

其實(shí)《難哄》在商業(yè)端的表現(xiàn)，也是劇內(nèi)外齊發(fā)力的結(jié)果。在行業(yè)摸爬滾打多年的檸川文化早就意識到這一點(diǎn)，也在不斷打磨自身從劇內(nèi)植入到劇外延伸傳播的能力，很多由檸川文化操盤的案例基本都是一次全鏈路的整合傳播。

比如在別克與《獵罪圖鑒2》的合作中，檸川提前預(yù)判熱點(diǎn)，承接了不少名場面，讓別克成功實(shí)現(xiàn)從劇內(nèi)到社交平臺的超預(yù)期曝光。

在劇外，檸川在別克的合作上也搞了很多有意思的事兒，通過定制IP手繪畫稿二創(chuàng)名場面，增加品牌曝光，還在劇集熱播期在線下推出了《獵罪圖鑒2》同款別克E5主題快閃活動。

在中國平安與《小舍得》的合作中，通過番外小劇場、衍生長圖傳播、KOL原創(chuàng)話題、線下訪談節(jié)目、二創(chuàng)混剪視頻，多維度挖掘流量。最終原創(chuàng)衍生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)4.25億次曝光，話題討論22.5萬，其中單話題#夏君山到底有多難#上榜即登頂當(dāng)日微博娛樂榜TOP1。

雖然劇內(nèi)植入營銷存在轉(zhuǎn)化受限的天然局限，但檸川文化其實(shí)一直在尋找解法，且頗有成效。

例如前面提到的爾木萄“輕植入、重轉(zhuǎn)化”的模式，在必勝客與《小敏家》的合作中，檸川文化通過餓了么資源引流、帶動小敏家定制套餐的轉(zhuǎn)化，與頭部主播合作天貓小敏家年貨節(jié)，創(chuàng)下品牌超品銷量TOP3、GMV超1400萬、新客環(huán)比提升40%+的成績；

在十七光年與《二十不惑2》的案例中，檸川首先鎖定了劇中丁一煊的飾演者徐夢潔作為品牌閃耀大使，其在劇中形象與品牌想要傳遞的“真實(shí)自我表達(dá)”高度融合。同時(shí)檸川聯(lián)動了盒馬渠道，共同打造「202夏日女生節(jié)」IP專屬專場，將頭部IP影響力輻射至消費(fèi)場景。

盒馬的打通也為十七光年建立了【看-買】的最短鏈路。觀眾看劇時(shí)，可通過點(diǎn)擊內(nèi)生廣告直達(dá)盒馬[202夏日女生節(jié)」會場購買同款，劇內(nèi)種草劇外拔草，為用戶創(chuàng)造了順滑的購買路徑。線上核心資源曝光和線下戶外大屏投放，也為品牌帶來了近十億的曝光。最終合作為品牌帶來了600%的電商增長數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了低度酒泛娛樂營銷的新里程碑。

但歸根結(jié)底，“很重要的一環(huán)就是了解客戶的訴求，并盡可能去想怎么融入劇情，讓品牌產(chǎn)品成為劇中世界男女主生活中一個很重要的元素?！?/p>

如前所述，劇集營銷在品牌大曝光上依舊是權(quán)威的存在，但任何一種營銷方式都存在邊際效應(yīng)，對于那些已經(jīng)借由長劇打出過聲量的品牌，就需要嘗試新的營銷方式。

這也是為什么品牌短劇、IP聯(lián)名等新玩法能被品牌青睞的原因。

尤其是短劇營銷，成為去年至今一個非常熱門的行業(yè)話題。剁椒Spicy也關(guān)注到，除了美妝護(hù)膚外，很多快餐、茶飲、手機(jī)、汽車品牌都在做品牌短劇。相比長劇，短劇營銷的優(yōu)勢在于更快的制作周期、更直接的GMV轉(zhuǎn)化鏈路、更清晰的品牌人群觸達(dá)。

基于長劇集營銷的經(jīng)驗(yàn)，檸川文化也在加速短劇上的布局。在內(nèi)容上，檸川文化有一定的獨(dú)家資源，例如檸萌旗下的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”，此前出圈的《二十九》正是出自該廠牌，此外檸川也與華策、完美旗下的短劇廠牌有深度合作。此外，檸川文化也在拓展與頭部短劇演員的合作，例如獨(dú)家代理了馬秋元的抖音賬號短劇招商。

據(jù)劉星介紹，檸川文化內(nèi)部已經(jīng)搭建起了完善的短劇營銷服務(wù)體系，也通過多次實(shí)踐沉淀出了一套完整的短劇整合營銷模式，從曝光、互動、到轉(zhuǎn)化，連接起品牌與用戶。

今年春節(jié)期間，檸川文化為伊利打造的《廢柴廚娘之逆天改命》，特邀《甄嬛傳》中安陵容的飾演者陶昕然出演，開啟了“穿越+美食+宮斗”為核心元素的奇幻之旅，最終實(shí)現(xiàn)站內(nèi)總播放突破1.2億、互動量超250萬的成績。

與必勝客合作的《錦鯉少女的必勝攻略》更是首創(chuàng)行業(yè)IAA短劇品牌植入合作，在抖音、快手、紅果、河馬、拼多多、美團(tuán)等平臺同步上線，在春節(jié)期間打出“吃必勝客就招財(cái)”的品牌訴求。

雖然短劇內(nèi)容形式、商業(yè)模式與長劇有顯著的區(qū)別，但在劉星看來，“做好短劇營銷的本質(zhì)，依舊是在尊重內(nèi)容本身的情況下，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把品牌方的信息帶進(jìn)去。核心是內(nèi)容要好看，才能讓觀眾記住劇中的廣告。但難點(diǎn)是短劇的節(jié)奏很快，這就反向要求我們的團(tuán)隊(duì)要保持市場敏銳度、快速反應(yīng)。”

在短劇之外，已經(jīng)成為品牌常態(tài)化營銷方式的IP聯(lián)名，也是檸川文化重點(diǎn)布局的板塊。

“預(yù)算有限的情況下，部分品牌不會像以前那樣花大量費(fèi)用去投影視綜、請流量明星，而具備國名度、辨識度、美譽(yù)度的IP，就會成為品牌最優(yōu)選，而且IP的輿論風(fēng)險(xiǎn)相對較低。”

不過與其他人爭奪熱門IP的方式不同，檸川文化對于IP的考量更多是從客戶訴求出發(fā)，“目前我們開發(fā)的游戲類品牌，有比較強(qiáng)的聯(lián)名訴求，我們就會針對性的去儲備IP，比如挖掘一些武俠類IP?！睓幋ㄎ幕呀?jīng)促成了荒野迷城與《749局》的聯(lián)名，冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)與《大話西游》的合作，向僵尸開炮與《流浪地球》漫畫的聯(lián)動。