文｜張祎
本文首發(fā)于《中國廣播影視》2025年4月刊
綜藝節(jié)目作為廣播電視平臺面向大眾人群傳播的主體內(nèi)容之一，具備成本投入高、制作人員多、傳播周期長、社會影響大、經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)等突出特點(diǎn)，能夠?yàn)?a class="keyword-search" >廣播電視平臺推進(jìn)系統(tǒng)性變革，建設(shè)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制提供重要助力。面對全媒體時代帶來的一系列挑戰(zhàn)，廣播電視從業(yè)者需要清晰認(rèn)知綜藝行業(yè)發(fā)展歷程與特點(diǎn)，切實(shí)掌握行業(yè)核心規(guī)律，疏“堵點(diǎn)”、治“痛點(diǎn)”、抓“重點(diǎn)”，如此才能有效應(yīng)對全媒體時代傳播環(huán)境帶來的一系列挑戰(zhàn)。
黨的二十屆三中全會站在黨和國家事業(yè)戰(zhàn)略全局高度，深刻把握時代發(fā)展大勢和現(xiàn)代傳播規(guī)律，提出構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的重大任務(wù)。
綜藝節(jié)目作為廣播電視平臺面向大眾人群傳播的主體內(nèi)容之一，具備成本投入高、制作人員多、傳播周期長、社會影響大、經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)等突出特點(diǎn)，
在滿足人民群眾文化需求、增強(qiáng)人民群眾精神力量、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，能夠?yàn)閺V電平臺推進(jìn)系統(tǒng)性變革，建設(shè)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制提供重要助力。
然而，全媒體傳播時代的變化迅猛而劇烈，廣播電視綜藝的發(fā)展壯大還需要面對一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
只有直面問題，清晰認(rèn)知行業(yè)發(fā)展歷程與特點(diǎn)，切實(shí)掌握行業(yè)核心規(guī)律，才能疏“堵點(diǎn)”、治“痛點(diǎn)”、抓“重點(diǎn)”，擔(dān)當(dāng)起為中國式現(xiàn)代化鼓與呼、推動建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明的新使命。
一、廣播電視綜藝節(jié)目的成績、挑戰(zhàn)與前景
改革開放四十多年來，綜藝節(jié)目從無到有、蓬勃發(fā)展，以貼近時代的鮮活表達(dá)、豐富靈活的多變形態(tài)成為大眾娛樂放松的重要方式，在滿足人民群眾文化需求、增強(qiáng)人民群眾精神力量、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。
廣播電視平臺制作的綜藝節(jié)目積極應(yīng)對新媒介、新技術(shù)帶來的環(huán)境變化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，不斷探求模式創(chuàng)新、強(qiáng)化節(jié)目內(nèi)涵、推動跨域合作、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，涌現(xiàn)出一大批涵蓋不同類型的優(yōu)秀精品[1]。
但在全新的媒體格局中，依然存在傳統(tǒng)廣電業(yè)態(tài)加劇萎縮，內(nèi)部動力、發(fā)展活力和市場競爭力下降，生存發(fā)展艱難等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，面臨主流媒體地位價(jià)值虛置風(fēng)險(xiǎn)。[2]
一是經(jīng)濟(jì)效益顯著下滑。廣電總局發(fā)布的《中國廣播電視全媒體發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年電視廣告收入516.35億元，同比下降6.67%，較2013年1101.1億元的收入接近“腰斬”。網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告收入自2014年起就超越傳統(tǒng)媒體，2023年已達(dá)到2698.34億元，同比增長12.09%。
二是社會影響力受到?jīng)_擊。中國廣視索福瑞（CSM）NewTAM數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月底，在年輕用戶的全媒體消費(fèi)格局中，大、小屏的市場份額為3:7，其中年輕人短視頻的時長消費(fèi)份額達(dá)到35.6%，長視頻僅為3.2%。
三是原創(chuàng)能力難破瓶頸。近年來，廣播電視平臺的原創(chuàng)綜藝節(jié)目鮮有進(jìn)入市場“頭部”行列的成功案例。根據(jù)云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024年全網(wǎng)播放量排名前十名的電視綜藝全部為“綜N代”，而網(wǎng)絡(luò)視聽綜藝節(jié)目中則有三個創(chuàng)新節(jié)目成功殺入前十。
面對網(wǎng)絡(luò)新媒體“去中心化”“圈層化”“碎片化”等傳播特點(diǎn)帶來的一系列挑戰(zhàn)，廣播電視平臺勢必要推進(jìn)系統(tǒng)性變革，成為適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作的新型主流媒體。一方面要加速融合，以更多元的供給方式強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播力度；
另一方面要精品迭出，發(fā)揮大眾傳播的權(quán)威性和影響力，通過意識形態(tài)塑造確立和推廣主流價(jià)值。只有大眾傳播和圈層傳播“兩手抓”且“兩手都要硬”，廣播電視平臺才能夠成為凝聚共識、匯聚民心的重要力量，更好擔(dān)負(fù)起新時代的使命任務(wù)。
廣播電視綜藝節(jié)目作為主流媒體的重要自制內(nèi)容之一，完全能夠融合平臺的權(quán)威性、專業(yè)性與長視頻的內(nèi)容容量優(yōu)勢，憑借無法替代的視聽效果和連貫深刻的敘事體驗(yàn)，以廣度、厚度和深度容納更多抽象內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾構(gòu)建思維模式，進(jìn)行系統(tǒng)思考；
以激發(fā)情感共鳴創(chuàng)造全民議題，傳遞更深層、更持久、更難替代的文化與精神價(jià)值；兼顧社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供充足動力。近年來，《歌手2024》《聲生不息·寶島季》等系列精品節(jié)目，已經(jīng)充分證明了綜藝節(jié)目的價(jià)值與潛力。
二、廣播電視綜藝節(jié)目的行業(yè)“堵點(diǎn)”“痛點(diǎn)”與“重點(diǎn)”
要解決廣播電視綜藝節(jié)目當(dāng)下面臨的行業(yè)困境與挑戰(zhàn)，只有直面問題，清晰認(rèn)知綜藝行業(yè)的發(fā)展歷程與特點(diǎn)，切實(shí)掌握行業(yè)核心規(guī)律，才能疏“堵點(diǎn)”、治“痛點(diǎn)”、抓“重點(diǎn)”，充分釋放綜藝節(jié)目激發(fā)情感、凝聚人心、匡正價(jià)值的獨(dú)特功能。
（一）依靠海外模式高速發(fā)展埋“堵點(diǎn)”
年代、類別、競爭等多個角度，都能夠成為劃分廣播電視綜藝節(jié)目不同發(fā)展階段的標(biāo)準(zhǔn)。為便于理解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、凸顯核心規(guī)律，本文從“創(chuàng)意源頭”角度將廣播電視綜藝劃分為三個階段。
一是港臺綜藝階段。20世紀(jì)90年代，央視《正大綜藝》開啟了內(nèi)地引進(jìn)港臺綜藝模式的先河，隨后，參考借鑒港臺模式推出的《快樂大本營》《玫瑰之約》等節(jié)目風(fēng)靡全國。
二是歐洲綜藝階段。2000年左右，《幸運(yùn)52》《開心辭典》等歐洲益智游戲綜藝興起，《超級女聲》《中國好聲音》等節(jié)目將歐洲綜藝模式的影響力推向頂點(diǎn)。
三是韓國綜藝階段。2013年左右，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目開啟了韓國綜藝階段，包括至今市場熱度高居不下的一些節(jié)目模式最初也均源自韓國。
國內(nèi)綜藝節(jié)目起步相對較晚，作為新生事物，借鑒海外綜藝行業(yè)的成熟模式能夠有效減少試錯成本，加速成長過程，符合客觀發(fā)展規(guī)律，但海外模式也成為了行業(yè)發(fā)展過程中的一把“雙刃劍”。
一方面，廣播電視綜藝借助海外模式實(shí)現(xiàn)了持續(xù)近三十年的高速發(fā)展，充分發(fā)揮了形式豐富、情感連接、文化融通等視聽內(nèi)容的優(yōu)勢，建立起了強(qiáng)大的影響力和競爭力。
在行業(yè)黃金發(fā)展時期，頭部綜藝節(jié)目每周都能成為街頭巷尾的熱議話題，季播綜藝節(jié)目的廣告冠名費(fèi)用一度達(dá)到10億級別。
另一方面，海外模式的成功引進(jìn)加重了綜藝節(jié)目“輕策劃、重制作”的創(chuàng)作特點(diǎn)。以季播綜藝為例，制作階段一般需要二三百人，涉及編導(dǎo)、攝像、服化、舞美、藝統(tǒng)等幾十個崗位的協(xié)同，時間周期約為1-3個月，支出成本從百萬元、千萬元至上億元。
而綜藝節(jié)目在前期策劃階段可能僅需個人或2-5人小組便可啟動，搜尋挑選海外模式并進(jìn)行本土化改造，經(jīng)10-20人編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)集體討論，耗時1-2周即可完成方案初稿，無需額外支出。
即便花費(fèi)高昂成本從海外版權(quán)方正式引進(jìn)“模式寶典”，其主要內(nèi)容也依然是節(jié)目制作階段需要的崗位分工與流程細(xì)節(jié)等。
長此以往，廣播電視綜藝制作團(tuán)隊(duì)逐漸形成了“拿來”的創(chuàng)作習(xí)慣，側(cè)重追求題材領(lǐng)域的新穎度和節(jié)目形式的鮮活度，“從0到1”的基礎(chǔ)原創(chuàng)能力不足。
這不僅成為行業(yè)發(fā)展的核心“堵點(diǎn)”，也為后續(xù)出現(xiàn)過度娛樂化、無力應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)和短視頻沖擊等問題埋下了隱患。
（二）媒體格局劇烈變化引發(fā)新“痛點(diǎn)”
隨著時代和科技的發(fā)展，廣播電視綜藝內(nèi)部活力不足的舊問題尚未徹底解決，外部環(huán)境競爭加劇催生的新問題接踵而來。
1.痛點(diǎn)之一：傳統(tǒng)評價(jià)體系指標(biāo)失效
收視數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)作為廣播電視平臺的傳播評價(jià)體系，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了重要助力，一度成為引領(lǐng)媒體廣告市場投放的關(guān)鍵指標(biāo)。
在廣播電視收視數(shù)據(jù)（以下簡稱為“收視數(shù)據(jù)”）中排名前列的綜藝節(jié)目往往能夠引得廣告客戶爭相追捧，為平臺創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
隨著以抽樣調(diào)查方式為代表的收視數(shù)據(jù)衍生出“造假”“買賣”等諸多爭議，即時數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)等評價(jià)體系應(yīng)運(yùn)而生，補(bǔ)充完善了單一統(tǒng)計(jì)方式的不足。
但在實(shí)際應(yīng)用層面，不同評價(jià)體系依然存在各自的局限，例如即時收視數(shù)據(jù)受平臺覆蓋力度影響較大，大數(shù)據(jù)對內(nèi)容細(xì)節(jié)變化的反饋靈敏性不足，等等。
建立在點(diǎn)擊次數(shù)指標(biāo)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)媒體點(diǎn)播數(shù)據(jù)（以下簡稱“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”）雖然也存在數(shù)據(jù)造假、侵犯隱私、黑箱操作等各種問題，但以往在收視數(shù)據(jù)中被“大眾”收看行為稀釋的“圈層”收看行為在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中得以凸顯，
并借助網(wǎng)絡(luò)視聽用戶和網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶高度重合的特點(diǎn)，以及廣告客戶對精準(zhǔn)覆蓋人群的投放需求，助力垂直內(nèi)容的圈層傳播價(jià)值迅猛增長，于是，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開始與收視數(shù)據(jù)同時引領(lǐng)廣告市場。
2.痛點(diǎn)之二：評論環(huán)境抑制行業(yè)健康發(fā)展
“四全媒體”的出現(xiàn)，以及無孔不入的信息交流徹底打破了時空限制和渠道限制，導(dǎo)致輿論生態(tài)、傳播方式等媒體環(huán)境發(fā)生迅猛變化。國際國內(nèi)場域交疊、意識形態(tài)對抗加劇，各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁。
而網(wǎng)絡(luò)平臺去中心化和圈層化的傳播特點(diǎn)，不僅極易形成“信息繭房”，還使得情緒化、碎片化的議題討論在同質(zhì)信息的堆疊和擴(kuò)散中發(fā)酵，進(jìn)而發(fā)展為負(fù)面輿論事件。
廣播電視綜藝節(jié)目播出后得到的網(wǎng)絡(luò)反饋、評論、評分缺乏客觀性和公正性，有組織的控評、刷分、投訴等現(xiàn)象已成為“家常便飯”。
廣播電視平臺作為綜藝節(jié)目的制作和播出主體，為了確保內(nèi)容的藝術(shù)性和思想性得到客觀評價(jià)，只能在加速融合的基礎(chǔ)上主動進(jìn)行宣傳推廣和口碑引導(dǎo)。
這雖然的確有效遏制了惡意詆毀、非理性差評等不良現(xiàn)象，但也存在只講好話不講問題、權(quán)威評論自說自話、網(wǎng)絡(luò)評論過于淺薄等缺陷[3]，在某種程度上反而掩蓋了行業(yè)“堵點(diǎn)”。
3.痛點(diǎn)之三：渠道差異導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新系統(tǒng)失焦
受渠道傳播特點(diǎn)影響，廣播電視綜藝節(jié)目必須面對廣泛而多元的受眾群體，只有充分兼顧不同年齡、性別和文化層次的大眾人群，以客廳大屏收看的固定方式在指定播出時間段吸引到足夠數(shù)量的受眾，才能在理想的收視數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目隨時隨地、自主選擇的便利方式，以題材領(lǐng)域和形式特點(diǎn)聚焦某一類型的內(nèi)容偏好，在人口眾多的國內(nèi)市場能輕易吸引到可觀數(shù)量的圈層人群，并在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中得到充分體現(xiàn)，滿足相應(yīng)的廣告客戶需求。
同時，雖然網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目與廣電平臺節(jié)目堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，但受傳播方式、內(nèi)容體量、監(jiān)管體系、技術(shù)方式等諸多因素綜合影響，不同渠道的內(nèi)容尺度仍存在實(shí)際差異。
大量廣電從業(yè)人員因此轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)一步加劇了廣播電視綜藝內(nèi)容創(chuàng)新系統(tǒng)失焦的尷尬處境，既難以創(chuàng)作出“全民爆款”彰顯社會效益，又難以獲得網(wǎng)絡(luò)綜藝“圈層熱款”帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
（三）正確認(rèn)知綜藝行業(yè)的核心“重點(diǎn)”
要找準(zhǔn)廣播電視綜藝行業(yè)發(fā)展的核心“重點(diǎn)”，既要回歸“初心”，不斷壯大主流價(jià)值、主流輿論、主流聲量；又要結(jié)合“當(dāng)下”，解決行業(yè)當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展環(huán)境。
一要正確認(rèn)知長視頻的核心競爭力，做短視頻做不到的。
與種類豐富、短小精悍的短視頻相比，長視頻的內(nèi)容優(yōu)勢主要體現(xiàn)在通過連續(xù)性情節(jié)帶來的深度敘事與持久共鳴、客廳大屏營造的高質(zhì)量視聽體驗(yàn)和更廣泛覆蓋人群帶來的社會性議題設(shè)置三個方面。目前占據(jù)市場“頭部”的廣播電視綜藝節(jié)目都能夠充分發(fā)揮這三個優(yōu)勢，建立起有效的“護(hù)城河”。
二要正確認(rèn)知兩個“效益”之間的關(guān)系，做商業(yè)平臺做不到的。
作為主流媒體自主創(chuàng)作傳播的重要內(nèi)容，廣播電視綜藝節(jié)目在創(chuàng)作態(tài)度上要堅(jiān)持以人民為中心，把社會效益放在首位，在實(shí)踐手段上要勇于發(fā)揮黨媒文藝戰(zhàn)線的優(yōu)秀傳統(tǒng)，敢于在紛繁復(fù)雜的思想輿論、價(jià)值表達(dá)場域中主動發(fā)聲，制造全民熱議話題，擅于使用人民群眾喜聞樂見的形式，
在形成巨大傳播聲量的同時凝聚人心、創(chuàng)建共識，向社會效益要經(jīng)濟(jì)效益，并通過經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步強(qiáng)化社會效益，最終實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的目標(biāo)。
三要正確認(rèn)知主流媒體的發(fā)展方向，做單一平臺做不到的。
主流媒體的發(fā)展方向是建設(shè)全媒體生產(chǎn)傳播體系，不僅能夠充分利用廣播電視廣泛且多元化的人群覆蓋優(yōu)勢，還能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺靈活的圈層傳播優(yōu)勢，在大、小屏兩端均形成強(qiáng)大的傳播能力，更容易達(dá)成跨屏共振、全民熱議的傳播效果，進(jìn)而以強(qiáng)大的思想引領(lǐng)力、精神凝聚力、價(jià)值感召力和國際影響力，構(gòu)筑中國精神、中國價(jià)值、中國力量。
三、結(jié)語
主流媒體在過去十年間積極盤活優(yōu)勢資源，構(gòu)筑自有傳播矩陣，打造融媒體品牌，利用新媒體形式拓展賽道，創(chuàng)新運(yùn)營與盈利模式，媒體融合取得顯著進(jìn)展，初步解決了主流聲量在互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的“存在”問題。
但二十屆三中全會明確提出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”的重要改革舉措，意味著主流媒體或?qū)⒁浴爸鲗?dǎo)”為目標(biāo)，開啟下一個十年發(fā)展建設(shè)的新階段。
作為主流媒體自主創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播的重要內(nèi)容，廣播電視綜藝節(jié)目正需要乘這樣的強(qiáng)勁“長風(fēng)”，從內(nèi)容集成到傳播體系，從路徑再造到全架構(gòu)的體系構(gòu)成進(jìn)行系統(tǒng)變革，才能一舉沖破“萬里浪”，為2035年建成文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)提供重要助力。
參考文獻(xiàn)：
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