文｜DataEye研究院
3月27日，巨量引擎+極光聯(lián)合發(fā)布《2025游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書》，以數(shù)據(jù)揭示行業(yè)新動向。
數(shù)據(jù)背后，透露了哪些趨勢？游戲營銷，今年將走向何方？
DataEye研究院認(rèn)為，增長、延續(xù)成熟游戲的生命周期，特別是多端上線是大趨勢。在此基礎(chǔ)上，2025年，我們的最新觀察是：
1、游戲廠商更重視版更環(huán)節(jié)，版更不是選擇題，已經(jīng)成為必答題；
2、加碼布局游戲官號，布局長線；
3、小游戲營銷越來越像APP，更需要針對性運(yùn)營，且一改過去小游戲偏粗放的營銷方式；
4、端游與短視頻、直播結(jié)合營銷；
5、AI驅(qū)動與自動化投放提供支撐。
行業(yè)：穩(wěn)中有增，獲量困難，倒逼營銷變革
2024年，無疑是游戲行業(yè)里程碑式的一年。
首個國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，進(jìn)一步刺激游戲市場（特別是PC端設(shè)備更新，以及游戲內(nèi)容的進(jìn)一步全民文化地出圈）。同時，AI與游戲的融合、國產(chǎn)游戲的出海熱潮、小程序游戲的高速增長、游戲多端發(fā)行的趨勢也愈加明顯。
（一）市場增速
《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示：2024年國內(nèi)游戲市場實際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%，增速較2023年的13.95%明顯回落。
移動游戲市場增速有所恢復(fù)，進(jìn)入2024年，我國移動游戲市場規(guī)模達(dá)2382.2億元、同比增長5%。小游戲銷售收入達(dá)398.4億元，同比增長99.2%。
再看小游戲端，據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2024年我國小程序游戲銷售收入達(dá)398.4億元，同比增長99.2%。
（二）品類變化
從品類來看，當(dāng)下我國移動游戲品類分布發(fā)生了很大變化，趨勢較為顯著。角色扮演、SLG等重度游戲的份額相較3~5年前有一定程度地減少，泛娛樂類App的出現(xiàn)和爆發(fā)瓜分了用戶的線上時長。
再來看小游戲，休閑類仍是玩家選擇的主要品類，同時， 具體來看，抖音小游戲，從變現(xiàn)形式維度出發(fā)。IAA仍為小游戲的主要變現(xiàn)方式，但近年來混合變現(xiàn)興起，IAP+IAA成為主流模式。 整體而言，行業(yè)穩(wěn)中有增，但增量不多，且多是"頭部企業(yè)的增量"，2025年，游戲行業(yè)增速依然需要謹(jǐn)慎樂觀。在這樣的態(tài)勢下，如何獲取新增量，仍是關(guān)鍵問題。 （三）買量投放 DataEye-ADX《2024年國內(nèi)移動游戲效果廣告白皮書》近三年手游APP在投游戲數(shù)、在投新游數(shù)創(chuàng)三年最低，手游APP處于存量時代，意味著新產(chǎn)品進(jìn)入市場大規(guī)模投放獲量難度倍增，以至于項目組對于新品上線愈發(fā)謹(jǐn)慎。 此外，小游戲行業(yè)快速崛起，對手游APP沖擊嚴(yán)重，大量中小廠商轉(zhuǎn)型，甚至一些頭部游戲廠商會率先上線小游戲端，再發(fā)行APP端。 近3年手游APP投放素材，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長51%，大盤仍在膨脹，增速同比收窄，膨脹的素材主要是達(dá)人素材/達(dá)人營銷，占比大盤約22%。 （四）營銷投入 除此之外，大多廠商也在加大營銷投入。 雖然行業(yè)競爭日趨激烈，但頭部游戲廠商仍能夠?qū)崿F(xiàn)營收水平的同比增長，2024上半年其營收平均同比增長率為3%，增/跌幅最高的企業(yè)間差值超80個百分點(diǎn)。 多數(shù)企業(yè)營收水平有所下降，但仍有部分企業(yè) 脫穎而出，結(jié)合銷售費(fèi)用投入來看，銷售費(fèi)用同比增幅較大的企業(yè)于營收水平上多實現(xiàn)增長，二者相關(guān)性顯著。 雖然降本增效為游戲廠商之間的重要共識，但大多數(shù)企業(yè)仍然選擇保持較高水平的銷售費(fèi)用率，部分跑通了拳頭產(chǎn)品的企業(yè)營銷成本則以倍數(shù)增長。降本增效≠收縮投入，能直接轉(zhuǎn)化成收入的投入/經(jīng)費(fèi)，廠商們大多仍堅定出手。 效果型營銷仍是當(dāng)下企業(yè)推廣、獲客實現(xiàn)新增的主要方式——越是降本增效，越擁抱效果廣告。提升內(nèi)容營銷能力及投放效率是企業(yè)的剛需，特別是種草、口碑、綁定某個標(biāo)簽/心智或者某種情緒（比如民族情緒）。 內(nèi)容經(jīng)營三大新趨勢：多元化明顯，不斷打破邊界。 ①游戲內(nèi)容多元化，打破運(yùn)營/營銷/買量邊界。 2024年，抖音平臺季度游戲內(nèi)容投稿、播放量在高規(guī)模之上保持增長，其中游戲內(nèi)容視頻觀看較2023年同比上漲6.88%。 2024年12月全平臺游戲類廣告素材投放數(shù)量已達(dá)243.6萬個，環(huán)比增長2.5%；相對年中，素材數(shù)量已增長近8%。 種種數(shù)據(jù)表明，在競爭突圍和降本增效的需求之下，達(dá)人內(nèi)容營銷的高跑量能力、心智滲透和長效品牌價值凸顯，成為游戲廠商營銷重要選擇。 《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開始》于游戲平推期，通過星廣聯(lián)投平臺自動化投放服務(wù)，覆蓋超70個垂類游戲達(dá)人，單日產(chǎn)出素材超140條，爆款率達(dá)12%。依托智能調(diào)優(yōu)模型，內(nèi)容流量協(xié)同提升3倍，高效起量用戶ARPU提升6倍。 《劍與遠(yuǎn)征：啟程》產(chǎn)品首發(fā)期通過星廣聯(lián)投充分挖掘高跑量潛力達(dá)人和多渠道素材，形成277個創(chuàng)意方向、2500+前置儲備素材，充分保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。 此外，廠商通過 "版更事件 + 內(nèi)容矩陣" 實現(xiàn)用戶深耕：《原神》5.3 版本更新，全球收入增長 106%；某古風(fēng)經(jīng)營 游戲內(nèi)容多元化的本質(zhì)是構(gòu)建用戶與品牌的情感連接，抖音游戲也在幫助廠商正實現(xiàn)從 "流量購買" 到 "價值共創(chuàng)" 的躍遷。 ②社交裂變與用戶分層，針對不同類用戶精細(xì)化運(yùn)營提升 LTV。 社交裂變的核心在于 "輕量化內(nèi)容 + 便捷分享"。 例如《蛋仔派對》推出 "一鍵生成拜年視頻" 功能，多數(shù)小游戲在游戲結(jié)束后彈出 "分享復(fù)活" 按鈕，用戶分享即可獲得額外生命值。該類動作降低用戶參與門檻，激發(fā)分享意愿。 如《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》團(tuán)隊在對用戶進(jìn)行有效分層后，發(fā)現(xiàn)固定化的禮包投放并非最優(yōu)解，反而是在實行根據(jù)用戶所處游戲階段展示不同付費(fèi)內(nèi)容的策略后，提升了11%的付費(fèi)率。 基于這一調(diào)整帶來的正反饋，團(tuán)隊后續(xù)沿襲了"讓用戶選擇"的原則，迭代出了一套"千人千面"的商業(yè)化結(jié)構(gòu)，成功將14日LTV提升了33%。 而《向僵尸開炮》等明星產(chǎn)品善用混合變現(xiàn)模式，將玩家拆分、分層變現(xiàn)，為"0氪、微氪"玩家提供不同付費(fèi)路徑，保證游戲體驗。 除此之外，版本更新也是游戲突破存量競爭的重要抓手，以新角色、新劇情或玩法迭代快速制造差異化賣點(diǎn)，結(jié)合新版本內(nèi)容發(fā)行節(jié)奏制定營銷規(guī)劃，基于不同生命周期設(shè)計營銷動作，實現(xiàn)持續(xù)激活用戶、獲得更長維度的轉(zhuǎn)化空間。 巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，更多的玩家在版更活動營銷下涌入游戲，激活率和回流率分別達(dá)到平推期間的3倍、7倍;付費(fèi)率、消耗水平均在游戲版更期間顯著提升。從DAU/收入關(guān)鍵指標(biāo)來看，版更動作的加入有效拉長游戲生命周期，在常規(guī)黃金期后仍可多次達(dá)到DAU/收入新峰值。 ③活動直播撬動泛娛樂流量，AI助力提升效率。 直播場景成為游戲破圈的 "超級入口"，活動直播增粉效率提升尤為明顯，高出日常直播575%、自然UV高出7倍，同時在廣告平均消耗提升0.4~10倍的基礎(chǔ)上，激活成本能夠相對降低20%。 《和平精英》新春直播聯(lián)動華晨宇等明星，累計曝光4700萬次，云玩法"一鍵上車"實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率提升6倍。 當(dāng)然，憑借明星、主播帶來的粉絲玩家、新玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，這也考驗游戲的初體驗，核心是產(chǎn)品留存能力。 除此之外，AI生成技術(shù)在游戲中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其在游戲買量成本持續(xù)攀升的背景下，AI 生成技術(shù)正成為廠商降本增效的核心武器。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示利用自動投放技術(shù)，將人從繁瑣的工作解脫出來；另一方面，則依托AIGC等前沿技術(shù)，對上傳的素材自動診斷并幫助客戶生產(chǎn)/優(yōu)化素材。 DataEye研究院不完全統(tǒng)計，包括騰訊、天游、露珠、冰川、4399等等廠商都在AI素材投放量傾斜了一定的資源。 某二次元卡牌游戲通過 AI 分析用戶畫像，自動生成 5000 組差異化素材，根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽動態(tài)匹配 "角色臺詞 + 場景特效" 組合。 《無盡冬日》國內(nèi)版本利用AI繪圖功能，0成本迅速在1周內(nèi)生產(chǎn)5000+張各種風(fēng)格的高品質(zhì)素材，極大滿足游戲行業(yè)對素材的多元化需求，實現(xiàn)高效跑量。 AI 生成技術(shù)正在重塑游戲買量的底層邏輯：通過動態(tài)素材生成實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，借助智能測試優(yōu)化投放策略，依托場景化植入提升轉(zhuǎn)化效率。 在存量競爭時代，游戲行業(yè)的突圍需以 "內(nèi)容 + 技術(shù) + 生態(tài)" 為核心，持續(xù)創(chuàng)新與長期主義將成為穿越周期的關(guān)鍵。 而根據(jù)最新趨勢，總結(jié)了不同方向的解法： 生態(tài)經(jīng)營方法論：四大方向，不同解法 （一）APP：版更營銷+官號矩陣 據(jù)公開渠道整理，2024年1~11月，我國共有180余款A(yù)pp游戲正式上線運(yùn)營，相較過審游戲數(shù)量來看占比僅為10%左右。同時，更多新游選擇延長測試周期，部分高投入產(chǎn)品多選擇延期以待后續(xù)上線。 雖然游戲行業(yè)發(fā)展有所向好、政策積極扶持，但面對日趨競爭白熱化的行業(yè)環(huán)境和用戶線上時長被進(jìn)一步瓜分的現(xiàn)實，更多游戲企業(yè)主動選擇"雪藏"部分產(chǎn)品。相比之下，"老游"通過版更——玩法版更（新玩法/付費(fèi)改制）、內(nèi)容版更（代言人/IP）、生態(tài)版更（開新服），吸引更多玩家。 2024下半年，App游戲版更大推數(shù)量大幅增加、同比增長428%；針對版更大推的素材消耗也隨之大幅增加，環(huán)比實現(xiàn)倍數(shù)級增長。 更多的玩家在版更活動營銷下涌入游戲，激活率和回流率分別達(dá)到平推期間的3倍、7倍；付費(fèi)率、消耗水平均在游戲版更期間顯著提升。從DAU/收入 關(guān)鍵指標(biāo)來看，版更動作的加入有效拉長游戲生命周期，在常規(guī)黃金期后仍可多次達(dá)到DAU/收入新峰值。 今年，主動構(gòu)建"游戲官號+達(dá)人 +UGC"的生態(tài)矩陣的趨勢更為明顯。以《三角洲行動》為例，官方于平臺深度運(yùn)營游戲官號，通過招募、 培育、扶持專注作者打造內(nèi)容矩陣，在上線半個月后，自培育的生態(tài)作者PCU突破3萬；以投稿+直播持續(xù)吸引內(nèi)容用戶參與投稿和看播，結(jié)合平臺的高轉(zhuǎn)化效果實現(xiàn)游戲用戶規(guī)模穩(wěn)定增長。 （二）小游戲：內(nèi)容協(xié)同 + 廣告變現(xiàn) 抖音小游戲依托 "即點(diǎn)即玩 + 廣告變現(xiàn)" 模式快速崛起。 新游首發(fā)階段，兼顧跑量與ROI效果。例如，通過 A/B 測試，確定哪種廣告素材、投放渠道和目標(biāo)受眾能夠帶來更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。 與此同時，也推出小游戲"新游大推"，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲暢銷榜top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推先聲奪人。 在長線運(yùn)營期間，星圖&發(fā)行人計劃，為廠商提供更豐富的投放模式。 以此前火爆的《抓大鵝》為例，"搖手機(jī)搖出了腱鞘炎和麒麟臂"、"顛勺小技巧"和"抓大鵝搖了"等一系列熱梗在抖音平臺迅速出圈。 加上了"當(dāng)代大學(xué)生精神狀態(tài)"等話題的輔助，搖手機(jī)這個動作與《抓大鵝》實現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，迅速引發(fā)了大學(xué)生乃至更多年輕人的集體模仿。經(jīng)常能看到大學(xué)生拍攝同學(xué)或者室友游玩《抓大鵝》時的狀態(tài)，與"逐漸發(fā)瘋"的時代情緒相契合。 除了話題傳播之外，《抓大鵝》還擁有每日游玩限制。如果玩家想繼續(xù)游玩，就需要將游戲分享出去，進(jìn)而實現(xiàn)游戲次數(shù)的解鎖。這樣的機(jī)制對于游戲的裂變和傳播是有極大幫助的。 同時，平臺不斷完善的基建和推薦機(jī)制，話題榜單、話題挑戰(zhàn)賽等玩法，都能助力小游戲憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，打造大聲量事件營銷。 （三）端游：短視頻助力+口碑營銷 2024年，《黑神話：悟空》顯著提振了國內(nèi)端游、主機(jī)市場的信心。端游重內(nèi)容、重玩法、強(qiáng)競技等特點(diǎn)與短視頻、直播的傳播形式天然適配。 《黑神話：悟空》的玩法更強(qiáng)調(diào)"互動"，發(fā)起"直播首通大賽"，玩家在直播過程中通關(guān)，可以獲得對應(yīng)獎金，刺激用戶從觀看轉(zhuǎn)向下載。 主播@女流66通過"說書式"解讀游戲文化背景，單日漲粉28萬6，印證了內(nèi)容深度與娛樂性的平衡對用戶粘性的提升作用。 玩家對于攻略、賽事、版本更新等信息的多元需求和高粘性使得相關(guān)內(nèi)容長期保持高熱度。 以《永劫無間》端游為例， 在2024年深化內(nèi)容經(jīng)營合作，攻略資訊、游戲?qū)崨r及衍生二創(chuàng)等內(nèi)容生態(tài)翻倍提升。 （四）自動化打法：工具驅(qū)動+提升效率 當(dāng)下，品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達(dá)人營銷、云游戲的技術(shù)成熟。實際上視野更應(yīng)該擴(kuò)大，立足于更宏觀的視角：精品游戲由于留存更高、運(yùn)營更長久，因此應(yīng)該放寬ROI、更重視留存和LTV。 不應(yīng)為買量價格上漲、ROI波動就停止投流，應(yīng)該轉(zhuǎn)變"一筆又一筆交易"的思維，變成"長期服務(wù)與內(nèi)容品牌經(jīng)營"的思維。
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