作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
誰也沒想到，社交媒體時(shí)代能夠幫品牌撬動(dòng)流量的，是消費(fèi)者不走尋常路參與其中的UGC內(nèi)容，反哺品牌傳播，助力出圈。
比如，霸王防脫與大衛(wèi)蠟燭的聯(lián)名營銷，原本被埋沒在了龐大的廣告信息中，而網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品有一個(gè)隱藏?！僮儼l(fā)型，紛紛在社交媒體上進(jìn)行二創(chuàng)與分享，讓霸王的聯(lián)名產(chǎn)品在社交媒體上走紅，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高銷量。（案例傳送門：）
很明顯，消費(fèi)者從“廣告的被教育者”變成了“品牌內(nèi)容傳播的主導(dǎo)者”，品牌想要尋求流量MAX，就需要有敏銳的營銷嗅覺，重新審視自己的營銷，究竟如何將消費(fèi)者從被動(dòng)接收到主動(dòng)參與并進(jìn)行二次創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變。
今天就與大家一起聊聊，全民發(fā)聲時(shí)代，品牌如何才能抓住用戶偏好，用UGC營銷打開市場營銷新格局。
UGC內(nèi)容+情緒，讓消費(fèi)者感受到被看到、被尊重
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，單純的品牌宣傳已難以觸動(dòng)人心，那些懂得吸引用戶參與進(jìn)行二創(chuàng)營銷方式，能夠讓消費(fèi)者感受到被看到、被尊重的溫暖，同時(shí)在參與的過程中有獲得感，進(jìn)而激發(fā)營銷的無限可能。同時(shí)，UGC內(nèi)容不僅豐富了品牌的傳播素材，加上UGC內(nèi)容的多樣性和真實(shí)性，也讓品牌的傳播更加立體、生動(dòng)，讓其營銷更具說服力與感染力。
如擅長整活兒的海底撈，就曾舉辦了一個(gè)“畫牛得?！钡幕顒?dòng)，消費(fèi)者提供創(chuàng)意，品牌獎(jiǎng)勵(lì)給優(yōu)勝者貨真價(jià)實(shí)的食材——一整頭牛，并提供冷鏈快運(yùn)。海底撈以“畫牛送?！睘猷孱^，用超大份量的獎(jiǎng)勵(lì)，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情。當(dāng)用戶的創(chuàng)意被品牌翻牌子，或者被網(wǎng)友點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)后，感覺自己的一身“武藝”沒有被辜負(fù)。即便活動(dòng)宣告結(jié)束，消費(fèi)者參與的熱潮卻并未消退。眾多網(wǎng)友依然在網(wǎng)絡(luò)上曬出自己的創(chuàng)意作品，分享那份參與的快樂與成就感。
海底撈的“畫?！被顒?dòng)，不僅展現(xiàn)了品牌活動(dòng)的獨(dú)特性，還讓用戶在參與的過程中體會(huì)到了被重視、被尊重的體驗(yàn)。（案例傳送門：）
或許，這就是UGC營銷+情緒價(jià)值的魔力所在！同樣是利用UGC內(nèi)容做營銷，海底撈是利用真實(shí)有效有噱頭的活動(dòng)激發(fā)用戶的UGC內(nèi)容，而還有品牌選擇了網(wǎng)友感興趣的內(nèi)容。
用梗文化，激發(fā)用戶的表達(dá)欲
在一個(gè)切片、一段故事、一片景色都能形成討論的今天，那些網(wǎng)絡(luò)上流行的梗，有著天然的用戶基礎(chǔ)，容易激發(fā)更多消費(fèi)者的表達(dá)欲望，這無疑是激發(fā)用戶參與品牌活動(dòng)的利器，能夠?qū)⑾M(fèi)者變成品牌傳播的推手。
如婚姻紀(jì)實(shí)觀察類節(jié)目《再見愛人》中的“熏雞事變”，竟將“熏雞”這一地域特色產(chǎn)品推上了熱搜榜首，不僅讓該產(chǎn)品銷量激增、賣斷了貨，還意外引來了肯德基的借勢(shì)營銷，從節(jié)目的冠名，到產(chǎn)品以及廣告植入，讓品牌的出現(xiàn)格外自然貼切，也使品牌的曝光度直線飆升，收獲了大眾好感度。
同樣是用消費(fèi)者關(guān)注的梗做營銷，《玫瑰的故事》中的一句臺(tái)詞“北京到底有誰在??！”，迎來了網(wǎng)友的關(guān)注與吐槽，這句由網(wǎng)友熱評(píng)的臺(tái)詞梗，更如同磁石一般，吸引了各地文旅部門、品牌的爭相玩梗，大家紛紛以此為靈感進(jìn)行創(chuàng)意營銷，收獲了一波又一波的流量紅利。（案例傳送門：）
用戶陪伴品牌成長，讓更多人的聲音被聽見
利用活動(dòng)激發(fā)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，讓營銷走到用戶中去，能夠盡可能的釋放UGC內(nèi)容的傳播效果。
而在“聽勸、爆改”的聲音中，也讓不少品牌看見了UGC在傳播中的內(nèi)在價(jià)值，發(fā)現(xiàn)用戶主導(dǎo)輿論走向，能夠產(chǎn)生更積極的討論，進(jìn)而給品牌帶來正向的影響。
比如，海爾周總與雷軍一起出鏡精準(zhǔn)狙擊年輕人喜好后，聽勸回歸微博，并上演了一場堪稱教科書級(jí)操作的年輕化溝通，也讓這個(gè)“自帶流量buff”的企業(yè)家，成為了民選頂流。（案例傳送門：）
在用戶視角中，海爾的周總像極了社恐的自己，而雷軍則自帶成功企業(yè)家的形象，這兩人同框的反差感，使消費(fèi)者想要主動(dòng)幫一幫這個(gè)社恐的人，紛紛給周總提意見，而周總與其關(guān)聯(lián)的海爾品牌也沒有辜負(fù)大家的期待，一套組合拳接住了這波流量。
這屆消費(fèi)者除了喜歡“爆改”老周，還喜歡爆改品牌。如近年持續(xù)上桌的國貨品牌，晨光、蜂花、活力28……近期討論度較高的蓮花味精，以及《哪吒》出圈后，不少網(wǎng)友勸品牌與之聯(lián)名而贏得了第一波流量等活動(dòng)，讓用戶將品牌推上了熱搜榜。
這時(shí)候，消費(fèi)者就成為了品牌從沉浸到翻紅/走紅的陪伴者與見證者。用戶驅(qū)動(dòng)下的爆改、接流量，也從另一個(gè)方向反映了消費(fèi)者對(duì)品牌有更高的自主性和控制性。
寫到最后：
現(xiàn)在的傳播，已經(jīng)從消費(fèi)者被動(dòng)看廣告，變成了消費(fèi)者選廣告與信息看。要么真的是切中用戶內(nèi)心深處的真實(shí)喜好，要么消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有趣的事情，愿意參與其中，幫品牌“續(xù)寫”傳播故事，要么品牌本身就很討喜，讓消費(fèi)者樂意陪伴并“指導(dǎo)”其發(fā)展，而為品牌帶來流量，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)潮。
在這些現(xiàn)象背后，我們發(fā)現(xiàn)了集體性與人感的驅(qū)動(dòng)。一是消費(fèi)者樂意參與和主導(dǎo)，是消費(fèi)者個(gè)人愛好、意志的投射。二是，人感在其中發(fā)揮著重要的作用。即情緒主導(dǎo)消費(fèi)，讓更多消費(fèi)者感知到信息流背后，是活生生的人，這其中有無數(shù)個(gè)人與自己一起玩的既視感，自己并不孤獨(dú)。這也讓品牌明白，消費(fèi)者自發(fā)參與的行為，是個(gè)體自由意識(shí)驅(qū)動(dòng)下的投射，更是品牌營銷的契機(jī)。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。
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