每經(jīng)記者：畢媛媛 每經(jīng)編輯：文多
26米高的巨型樂(lè)高“人仔”（指人偶）搭搭 圖片來(lái)源：企業(yè)提供
中國(guó)第一座樂(lè)高樂(lè)園要來(lái)了。
4月2日上午，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“上海樂(lè)高樂(lè)園”）正式公布了備受消費(fèi)者關(guān)注的票價(jià)詳情。其一日票采用六級(jí)票價(jià)體系，根據(jù)入園日期分為平季日、常規(guī)日、特別常規(guī)日、旺季日、高峰日和特別高峰日六檔。成人票最低319元，最高599元。兒童票約為同檔成人票8折，最低255元，最高479元。
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作為全球三大主題樂(lè)園品牌中最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)者，上海樂(lè)高樂(lè)園采用差異化定位策略：與迪士尼（全年齡段覆蓋）、環(huán)球影城（聚焦中青年群體）形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，鎖定攜2~12歲兒童的親子家庭客群。
當(dāng)前上海已有迪士尼、海昌樂(lè)園、歡樂(lè)谷等多個(gè)主題樂(lè)園?！吧虾?lè)高樂(lè)園的‘復(fù)游率’卻有可能是最高的?！敝袊?guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰4月2日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示。
迪士尼“復(fù)游率”高達(dá)85%，樂(lè)高樂(lè)園有望更高？
隨著開(kāi)園日期日益臨近，上海樂(lè)高樂(lè)園陸續(xù)披露更多關(guān)鍵信息。
經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，上海迪士尼度假區(qū)的基礎(chǔ)票價(jià)為475元，最高票價(jià)799元，北京環(huán)球度假區(qū)3—4月單日票價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間在363~638元。
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對(duì)比之下，上海樂(lè)高樂(lè)園的票價(jià)更低一點(diǎn)。這一價(jià)格策略或許與該樂(lè)園的受眾年齡層定位及占地面積相關(guān)。官方資料顯示，上海樂(lè)高樂(lè)園坐落于金山區(qū)北部，專門(mén)面向有2~12歲兒童的親子家庭，占地面積為31.8萬(wàn)平方米。
隨著上海樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)園信息公布，越來(lái)越多的游客開(kāi)始對(duì)該樂(lè)園產(chǎn)生興趣。然而，除票價(jià)因素外，距離成為游客最為關(guān)注的問(wèn)題。從地圖上看，相較于上海市中心，上海樂(lè)高樂(lè)園所在的金山區(qū)與浙江嘉興更近一些。
林煥杰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，除迪士尼外，長(zhǎng)三角地區(qū)已存在23家大型主題樂(lè)園。樂(lè)高樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，鑒于競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)，將目標(biāo)客群定位為有2~12歲兒童的親子家庭，園內(nèi)項(xiàng)目類型兼顧了小孩與父母共同參與游玩的各種情況。
林煥杰進(jìn)一步分析說(shuō)：“上海樂(lè)高樂(lè)園采用六級(jí)票價(jià)體系具有合理性，這一體系有助于引導(dǎo)游客錯(cuò)峰出行。主題樂(lè)園的票價(jià)制定，除考慮盈利及投入產(chǎn)出比外，還要（考慮）調(diào)節(jié)客流的功能?！?/p>
“與迪士尼、環(huán)球影城不同，上海樂(lè)高樂(lè)園在客群定位上存在一定挑戰(zhàn)，因?yàn)?至12歲（兒童）群體屬于‘被動(dòng)消費(fèi)群體’。這一年齡段的孩子無(wú)法自行前往樂(lè)園，依賴大人陪同，這就要求大人具備充足的空閑時(shí)間?！绷譄ń芊治龅?。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院2024年6月發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》，2023年，游客愿意再次游玩迪士尼度假區(qū)的比例高達(dá)85%。
盡管目標(biāo)客群并非上海樂(lè)高樂(lè)園的優(yōu)勢(shì)，但林煥杰認(rèn)為其“復(fù)游率”有望處于高位?！靶『⒆釉跇?lè)高樂(lè)園參與積木競(jìng)賽等項(xiàng)目，很難一次就充分體驗(yàn)所有內(nèi)容。這類項(xiàng)目能夠激發(fā)孩子思維，促進(jìn)智力發(fā)展，因此往往在一兩周或一個(gè)多月后，孩子就會(huì)渴望再次游玩，家長(zhǎng)通常也愿意多次帶孩子前往體驗(yàn)。所以，盡管上海樂(lè)高樂(lè)園的目標(biāo)客群年齡段相對(duì)較窄，但其復(fù)游率很可能超過(guò)其他主題公園?！?/p>
樂(lè)高悟空小俠 圖片來(lái)源：企業(yè)提供
樂(lè)高樂(lè)園欲在中國(guó)加速擴(kuò)張，吸引外地游客是難點(diǎn)
作為國(guó)際知名的三大主題樂(lè)園之一，樂(lè)高樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間晚于迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城，但其拓展野心不容小覷。
上海樂(lè)高樂(lè)園是中國(guó)首個(gè)、全球第11個(gè)樂(lè)高樂(lè)園。除了上海，樂(lè)高樂(lè)園背后的默林娛樂(lè)集團(tuán)在中國(guó)還布局了四川天府新區(qū)、廣東深圳。2024年11月底，深圳樂(lè)高樂(lè)園標(biāo)志性的“樂(lè)高樂(lè)園創(chuàng)想世界”主題區(qū)完成鋼結(jié)構(gòu)管桁架吊裝節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入封頂階段，2025年建設(shè)進(jìn)程進(jìn)一步加快。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，樂(lè)高樂(lè)園此前還與北京、三亞等地有過(guò)合作洽談。
一位接近默林娛樂(lè)集團(tuán)的人士4月2日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，5年前默林娛樂(lè)集團(tuán)就已決定加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。該人士稱：“中國(guó)人口眾多、市場(chǎng)龐大，但默林娛樂(lè)集團(tuán)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的中國(guó)還缺乏專業(yè)性的、以兒童為主的家庭娛樂(lè)項(xiàng)目?！?/p>
樂(lè)高樂(lè)園瞄準(zhǔn)中國(guó)多座城市布局，與其市場(chǎng)定位密切相關(guān)。
林煥杰分析說(shuō)，主題樂(lè)園類型通常可分為4種：其一為“區(qū)域性主題公園”，主要吸引本市游客，兼顧周邊1~1.5小時(shí)車程范圍內(nèi)城市的游客；其二是“省際主題公園”，目標(biāo)客群為跨省份游客；其三是“全國(guó)性主題公園”，如“北京歡樂(lè)谷”“珠海長(zhǎng)隆”等，面向全國(guó)游客；最后是“世界性主題公園”，這類樂(lè)園品牌影響力強(qiáng)、內(nèi)容豐富，且多位于世界著名城市，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)便是典型代表。
從上海地圖來(lái)看，上海樂(lè)高樂(lè)園距離城區(qū)較遠(yuǎn)，更為關(guān)鍵的是，樂(lè)園所在地目前尚無(wú)地鐵連通市區(qū)。林煥杰分析認(rèn)為：“盡管樂(lè)高品牌具有世界性影響力，但由于其主要面向2~12歲（兒童）群體，使得樂(lè)園客源仍以本市游客為主，其他地區(qū)游客為輔?！绷譄ń茴A(yù)判，上海樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)園后，超70%的游客可能來(lái)自上海市及周邊城市，而上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球度假區(qū)的外地游客占比甚至可能超過(guò)本市游客。
樂(lè)園游船 圖片來(lái)源：企業(yè)提供
2024年主題公園整體游客量同比有所下滑 但頭部樂(lè)園經(jīng)營(yíng)向好
全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（TEA）與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)AECOM集團(tuán)發(fā)布的《2022全球主題公園和博物館報(bào)告》顯示，中國(guó)已成為全球最重要的主題公園市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)有6個(gè)主題公園躋身全球主題公園前25名。另?yè)?jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，中國(guó)主題公園市場(chǎng)預(yù)計(jì)以7.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展。
今年2月底，香港迪士尼樂(lè)園公布2024年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。去年，香港迪士尼實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.38億港元，創(chuàng)下自2005年開(kāi)業(yè)以來(lái)的歷史最高紀(jì)錄；同時(shí)，樂(lè)園總?cè)雸?chǎng)人次也達(dá)到歷史峰值，為770萬(wàn)人次。
上述機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023全球主題樂(lè)園和博物館報(bào)告》顯示，上海迪士尼度假區(qū)的2023年全年游客量高達(dá)1400萬(wàn)人次，位居全球主題樂(lè)園第五名。另?yè)?jù)北京通州區(qū)公布的數(shù)據(jù)，2023年，北京環(huán)球度假區(qū)接待游客988萬(wàn)人次，“環(huán)球商圈”的人流吸引量則達(dá)1600萬(wàn)人次。
今年3月26日，泡泡瑪特發(fā)布2024年年報(bào)后，樂(lè)園業(yè)務(wù)總裁胡健在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體記者采訪時(shí)表示，2024年泡泡瑪特城市樂(lè)園的收入與利潤(rùn)均遠(yuǎn)超預(yù)期?！绊?xiàng)目選址位于北京市中心，起初的定位是主要面向北京的親子家庭。然而，2024年的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與預(yù)期偏差較大。其一，北京以外的游客占比超50%，約達(dá)52%，客源輻射范圍廣泛；其二，非親子用戶占比接近50%。”
胡健進(jìn)一步透露：“整體來(lái)看，樂(lè)園在餐飲供給和空間利用方面存在不足，游樂(lè)活動(dòng)類項(xiàng)目亦有所欠缺。因此，我們已啟動(dòng)一期整體提升工程，約三分之二的園區(qū)面積將進(jìn)行重新規(guī)劃與改造，且該工程將于今年上半年啟動(dòng)。同時(shí)，二期設(shè)計(jì)工作也已開(kāi)啟，若進(jìn)展順利，明年將進(jìn)入建設(shè)階段。屆時(shí)，一個(gè)更為完善的樂(lè)園將呈現(xiàn)在公眾面前。”
泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧亦在業(yè)績(jī)交流會(huì)上介紹：“泡泡瑪特城市樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)邏輯在于吸引18點(diǎn)下班后的人群。改造完成后，樂(lè)園將增加燈光設(shè)施、特色餐飲等元素，游客下班后可在此購(gòu)物、用餐、游玩或休憩，獲得全新的體驗(yàn)，這將是我們后續(xù)發(fā)展方向的重大轉(zhuǎn)變?！?/p>
盡管頭部主題樂(lè)園發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但中國(guó)主題公園行業(yè)在2024年整體表現(xiàn)卻出現(xiàn)同比下滑。
第六屆中國(guó)主題公園發(fā)展論壇上發(fā)布的《2024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，截至2024年10月，我國(guó)主題公園行業(yè)整體表現(xiàn)較2023年有所下滑，游客數(shù)量顯著下降。與此同時(shí)，主題公園的二次消費(fèi)（如餐飲、紀(jì)念品和特色體驗(yàn)項(xiàng)目）也現(xiàn)同比下降，降幅10%~30%。
在林煥杰看來(lái)，2025年主題公園的二次消費(fèi)情況或與2024年基本持平，但上海樂(lè)高樂(lè)園這類新開(kāi)業(yè)的主題樂(lè)園不同?！靶麻_(kāi)園的主題樂(lè)園通常會(huì)產(chǎn)生首期效應(yīng)，加之當(dāng)下年輕家庭愿意為2~12歲兒童進(jìn)行消費(fèi)投入?！彼治稣f(shuō)。
林煥杰還認(rèn)為：“主題樂(lè)園具有雙重效益。在經(jīng)濟(jì)效益層面，通過(guò)門(mén)票收入、二次消費(fèi)及衍生品銷售獲取利潤(rùn)；在社會(huì)效益層面，每1元的主題公園消費(fèi)能夠直接帶動(dòng)所在城市的其他相關(guān)收入3.8元，拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)10~15元的收入增長(zhǎng)，同時(shí)還能增強(qiáng)城市文化吸引力。知名主題公園的存在，對(duì)當(dāng)?shù)亟煌I(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等均有顯著的促進(jìn)作用。”
2023年發(fā)布的《2022年主題公園和博物館報(bào)告》顯示，中國(guó)已有6個(gè)主題公園躋身全球主題公園前25名，我國(guó)已成為全球最重要的主題公園市場(chǎng)。另?yè)?jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，中國(guó)主題公園市場(chǎng)預(yù)計(jì)以7.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展。
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