出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 魏帥
編輯 | 馮羽
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
騎小牛電動(dòng)車五年的小飛（化名），突然發(fā)現(xiàn)身邊關(guān)于小牛品牌的“差評(píng)”變多了。
同一系列的車型，一聊起駕駛的體驗(yàn)，就會(huì)有人說(shuō)“電池不禁用”“續(xù)航短”“小毛病不斷”，有時(shí)冬天還會(huì)停在半路。
每當(dāng)這時(shí)，小飛就覺(jué)得仿佛跟朋友們騎得不是一款車一樣?！八麄兯f(shuō)的這種體驗(yàn)我其實(shí)都感覺(jué)還好，放到五年時(shí)間里，掉的續(xù)航我還是能接受的，用來(lái)代步的話整體體驗(yàn)還可以?！?/p>
這種感知錯(cuò)位的關(guān)鍵，被一名路過(guò)的同事一語(yǔ)道破：你們說(shuō)的都沒(méi)有問(wèn)題，是這個(gè)品牌新批次的產(chǎn)品不如以前品控好了。
這時(shí)，小飛才驚覺(jué)自己“趕上了好時(shí)候”。
最初購(gòu)買電動(dòng)車的時(shí)候，小飛的選擇并不多，在北京通勤續(xù)航得夠，還得耐用。當(dāng)時(shí)正火的小牛吸引了她的注意。
彼時(shí)的小牛電動(dòng)，在業(yè)內(nèi)的名號(hào)是“兩輪特斯拉”，其以年輕時(shí)尚的外形、不錯(cuò)的技術(shù)表現(xiàn)收獲不少年輕用戶的青睞。相應(yīng)的，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品成本也更高、售價(jià)也比同為兩輪電動(dòng)的其他品牌貴上許多。
但行業(yè)并沒(méi)有給小牛更長(zhǎng)的紅利期。設(shè)計(jì)、技術(shù)、品牌定位太容易被模仿，也太容易被市場(chǎng)拋棄。
在經(jīng)歷初期的增長(zhǎng)紅利期后，小牛電動(dòng)的銷量開始走上下坡路。在2021年銷量達(dá)到頂點(diǎn)的103.79萬(wàn)輛后，銷量?jī)赡赀B跌。2024年，小牛電動(dòng)的銷量回升至92.4萬(wàn)輛。
用了三年時(shí)間，小牛也沒(méi)有回到曾經(jīng)的起點(diǎn)。
當(dāng)然，作為一家上市公司，更大的問(wèn)題在于虧損。在2022年由盈轉(zhuǎn)虧后，小牛電動(dòng)已經(jīng)連續(xù)虧損三年。2024年更是虧損1.93億元。
從最初帶著光環(huán)邁入資本市場(chǎng)，到連年虧損、毛利率連年下跌，小牛電動(dòng)到底何時(shí)才能走出困境？
1、增收不增利
或許在披露2024年財(cái)報(bào)的時(shí)刻，小牛電動(dòng)內(nèi)心是歡喜的。
數(shù)據(jù)顯示，2024年小牛電動(dòng)全年?duì)I收32.88億元，同比增長(zhǎng)24%，其中第四季度營(yíng)收8.19億元，同比增長(zhǎng)71.1%，創(chuàng)自2022年以來(lái)的單季增速新高。
銷售方面，2024年全球整車銷量為92.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超30%。
當(dāng)然，增長(zhǎng)的代價(jià)是去年近乎觸底的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2023年，小牛電動(dòng)全年?duì)I收26.52億元，同比下滑16.3%，累計(jì)銷量也僅為70.89萬(wàn)輛，同比下滑14.65%。
2024年的增速，很大程度上，只是讓這家下滑許久的企業(yè)，久違地回歸到了正軌。
但即便是營(yíng)收與銷量雙增，但小牛電動(dòng)仍處于虧損的狀態(tài)。
在2023年虧損2.72億元的基礎(chǔ)上，小牛電動(dòng)2024年虧損收窄至1.93億元，仍舊壓力不小。
回首過(guò)去三年，在2021年達(dá)成103.79萬(wàn)輛的銷量歷史新高后，小牛電動(dòng)似乎也站在了一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)信息顯示，2022年至2024年間，小牛電動(dòng)分別虧損0.49億元、2.72億元和1.93億元，累計(jì)虧損超過(guò)5億元。
毛利率更是在2024年接連跌破20%的大關(guān)，從一季度的18.93%，驟減至二三四季度的16.98%、13.82%和12.45%。
從毛利率的走低不難看出，小牛電動(dòng)的銷量逆勢(shì)反彈，與降價(jià)策略息息相關(guān)。
資料顯示，2019年小牛電動(dòng)的平均單車售價(jià)高達(dá)4928元，到了2024年已經(jīng)下探至3000元左右。
對(duì)于兩輪電動(dòng)這一價(jià)格敏感的市場(chǎng)，小牛電動(dòng)以價(jià)換量的舉動(dòng)短期內(nèi)確實(shí)引發(fā)了市場(chǎng)的敏感度，助力了銷量的增長(zhǎng)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看，走低的售價(jià)不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和品牌形象。
為了適應(yīng)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伴隨著一系列的價(jià)格調(diào)整，小牛的銷售與營(yíng)銷成本也上升明顯。2024年，小牛電動(dòng)的營(yíng)銷及銷售費(fèi)用為4.9億元，基本與當(dāng)期的毛利持平。
2、高端化，不高端
如同上文提到的小飛一樣，大部分選擇小牛的用戶，最初都是被其科技感和品牌調(diào)性所吸引。
“這一價(jià)位、這個(gè)設(shè)計(jì)造型，能選擇的不多?！币晃辉谛∨ｋ妱?dòng)門店內(nèi)選購(gòu)車型的顧客如是說(shuō)道。
確實(shí)，靠智能起家的小牛電動(dòng)在創(chuàng)業(yè)之初，也帶有光環(huán)。
不得不提的，便是小牛電動(dòng)的創(chuàng)始人李一男。
這位15歲考入華中理工大學(xué)（現(xiàn)為華中科技大學(xué)）少年班，27歲晉升華為常務(wù)副總裁的天才少年，深得華為創(chuàng)始人任正非賞識(shí)，并且一度被外界視作任正非的接班人。
但閑不住的李一男卻一直活躍在創(chuàng)業(yè)的路上。
2014年，李一男在北京創(chuàng)立小牛電動(dòng)，并集齊來(lái)自華為、麥肯錫、寶馬等一系列明星團(tuán)隊(duì)成員。簡(jiǎn)潔的外觀設(shè)計(jì)、區(qū)別于市面的三元鋰電池以及打破行業(yè)的智能車機(jī)系統(tǒng)，都讓小牛電動(dòng)的產(chǎn)品，在上市初期吸睛無(wú)數(shù)。
十年前，這是頗具行業(yè)顛覆意義的變革，也成功開創(chuàng)了高端智能兩輪電動(dòng)車的賽道。
從2016年的8萬(wàn)輛，2017年翻番至19萬(wàn)輛……直到2021年，小牛電動(dòng)銷售突破百萬(wàn)輛。
只用了四年時(shí)間，2018年，小牛電動(dòng)就已經(jīng)站在了美股納斯達(dá)克的敲鐘前。
但風(fēng)光無(wú)限的時(shí)刻，總是過(guò)于短暫。高端化本就沒(méi)有絕對(duì)的護(hù)城河，小牛電動(dòng)高端定位與售價(jià)、乃至技術(shù)路線，都能夠輕易被同行學(xué)習(xí)乃至超越。
實(shí)際上，小牛電動(dòng)所標(biāo)榜的高端，本質(zhì)是其出色的設(shè)計(jì)與科技屬性，這些都不是一成不變的，反而需要根據(jù)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，不斷攻克。
反觀頂著科技企業(yè)頭銜的小牛電動(dòng)，其研發(fā)投入?yún)s在不斷走低。
財(cái)報(bào)信息顯示，小牛電動(dòng)2024年的研發(fā)投入為1.3億元，主要用于電池管理系統(tǒng)的研發(fā)和智能互聯(lián)功能的升級(jí)。
而2019年至2024年的六年間，小牛電動(dòng)的研發(fā)投入累計(jì)為7.64億元，遠(yuǎn)低于同行。
即便如此，小牛電動(dòng)在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上，也逐漸失去水準(zhǔn)，受到消費(fèi)者的“吐槽”。
包括小飛及其朋友所提到的新款質(zhì)量不如老款的問(wèn)題，也一定程度上印證了其在高端化與降本之間的失衡。
與此同時(shí)，在虧損的壓力下，為了擴(kuò)大規(guī)模，小牛電動(dòng)也不得不通過(guò)涉足中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，以分擔(dān)成本壓力。
如今，小牛電動(dòng)的高端化標(biāo)簽，似乎需要根據(jù)時(shí)代，重新定義。
3、后來(lái)者居上
目前，小牛電動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩類，一類是愛瑪、雅迪這樣的國(guó)民品牌，價(jià)格適中，群眾基礎(chǔ)高，具備強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；一類就是九號(hào)、極核這樣的新興品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格明顯、定位高端。
而這兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，都成為了小牛電動(dòng)如今跨不過(guò)的“高山”。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，小牛電動(dòng)確實(shí)走出了一條屬于自己的商業(yè)模式，但是卻成為了整個(gè)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的“試金石”。
一個(gè)典型例子便是九號(hào)公司。同為具備科技屬性的兩輪電動(dòng)公司，九號(hào)公司同樣以自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和技術(shù)見長(zhǎng)，自帶網(wǎng)感的同時(shí)，幾乎與小牛電動(dòng)同期被大眾所熟知。
類似的屬性與定位，也讓二者成為比較的對(duì)象。
九號(hào)公司比小牛電動(dòng)還要晚入局市場(chǎng)，但是后來(lái)居上，產(chǎn)品更多、車型定位更豐富，用戶粘性更高。
“本質(zhì)上二者的商業(yè)模式區(qū)別并不大，但是九號(hào)公司更擅長(zhǎng)滾雪球式發(fā)展，沒(méi)有錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)的爆發(fā)機(jī)會(huì)，很快做到上量，并且提升自身產(chǎn)品的價(jià)值與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶反饋的正向循環(huán)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，九號(hào)公司的兩輪電動(dòng)車中國(guó)區(qū)銷量為213.47萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超小牛電動(dòng)。
顯然，如今的九號(hào)公司在具備科技標(biāo)簽的同時(shí)，也逐步擴(kuò)大著自身的規(guī)模效應(yīng)，走通了滾雪球式的發(fā)展路徑。
另一方面，即便是愛瑪、雅迪們，也早已不可同日而語(yǔ)。
雖然定價(jià)更平價(jià)，但是2024年雅迪的毛利率也達(dá)到15.19%，略高于小牛電動(dòng)。
需要承認(rèn)的是，在兩輪車領(lǐng)域，高端、科技已經(jīng)從護(hù)城河，變成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)更為靈敏。在2021年的業(yè)績(jī)巔峰期，小牛電動(dòng)的股價(jià)一度超過(guò)50美元，但截至4月4日（美東時(shí)間）收盤，小牛電動(dòng)的股價(jià)已經(jīng)低至3.325美元，市值2.58億美元。
作為對(duì)比，4月3日九號(hào)公司的股價(jià)報(bào)收63元人民幣，市值為451.9億元，是小牛電動(dòng)的20倍。
按照小牛電動(dòng)CEO李彥的說(shuō)法，2025年將是小牛電動(dòng)轉(zhuǎn)變基調(diào)、奔赴高質(zhì)量增長(zhǎng)的一年。小牛電動(dòng)CFO周雯娟也在接受采訪時(shí)表示，小牛電動(dòng)即便經(jīng)歷了這一輪上漲，市值仍然被低估，離行業(yè)平均估值水平仍有較大差距。
但這種差距，或許也正是小牛電動(dòng)始終找不對(duì)方法、發(fā)展受阻導(dǎo)致的結(jié)果。從2022年走進(jìn)“低谷”開始，小牛電動(dòng)始終沒(méi)有找對(duì)方法。走不出的低谷中，小牛電動(dòng)是時(shí)候認(rèn)清問(wèn)題，找找對(duì)策了。
*注：文中配圖來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)。
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