2025年春天剛起步，全國馬拉松已經(jīng)進入了出招模式。
武漢馬拉松比賽趕上漢馬疊加櫻花季，報名人數(shù)直逼45萬人，創(chuàng)下了歷史新高。
北京亦莊半程馬拉松，打出了全球首個人形機器人半馬，除了對人類開放外，還對人形機器人開放——“同一賽道、同時起跑”。
無錫馬拉松更是大放奇招，開出了跑馬拉松贈房補：只要手持完賽證明，買房就能減免8萬。
不過，馬拉松比賽明面上是城市之間的PK，實際上在跑者的腳下，還隱藏著另一場無聲的較量。
早在2023年，全國馬拉松認(rèn)證賽事跑者的消費總規(guī)模就已經(jīng)超133億元——對跑者來說，跑鞋、壓縮衣、吸汗襪、運動眼鏡、GoPro、手表...處處都是燒錢的地方。
而就在跑鞋品牌爭的你死我活時，有個品牌卻因為一雙襪子在精英中迅速出圈。
出圈的原因很簡單，這雙襪子竟然比電子產(chǎn)品還能整活：
413項科技專利，世界上技術(shù)含量最高的襪子；還是全球唯一敢承諾兩年質(zhì)保的襪子。
這年頭，腳指頭也開始品起細糠。
而把襪子做到這個份上的，是一個來自瑞士的“技術(shù)狂魔”X-BIONIC。
除了襪子在小紅書，有人開始討論X-BIONIC和始祖鳥的沖鋒衣到底哪個更牛？
故事背后，藏著一場北歐“高富帥”和“中國老炮”的雙向救贖。
沉迷科技的北歐“高富帥”，
公開叫板始祖鳥
對于大部分中國人來說，X-BIONIC也許還是一個陌生的名字，但它卻擁有一群“高能用戶”：
瑞士特種部隊、俄羅斯特種部隊、鐵人三項世界紀(jì)錄保持者、俄羅斯總統(tǒng)普京等等...
之所以高能，是因為這個品牌的誕生并不是為了戶外運動，而是悶聲干戰(zhàn)衣。
多年前，瑞士軍方曾為找不到理想的裝備來應(yīng)對惡劣的環(huán)境而痛苦。
雖然瑞士國土不大，比甘肅省還稍微差點意思，但地貌資源極其豐富：既有舉世聞名的滑雪勝地阿爾卑斯山，又有農(nóng)牧的中部大平原。
所以，當(dāng)時就需要士兵既能在氣候溫和的平原作戰(zhàn)，也要能經(jīng)受4500米高山的高寒，當(dāng)時市面上普通的速干衣，并不能滿足這一需求。
X-BIONIC的創(chuàng)始人也不是什么戶外大神，而是正經(jīng)的理工博士，擁有航空工程師背景的科學(xué)家。
最終，X-BIONIC真研制出了聚能加強系列打底服，還有X-SOCKS功能襪，成功解決了瑞士軍方的難題。
這樣硬核的需求，恰恰也逼出了X-BIONIC最引以為傲的優(yōu)勢：
仿生技術(shù)。
“X-BIONIC”中的“X”代表科技和未來，“BIONIC”指的就是“仿生學(xué)的”。
每次推出新品，聽起來都會讓人不明覺厲。比如有種澳洲魔蜥，在沙漠嚴(yán)苛的自然環(huán)境中獲取水源方式相當(dāng)特殊，他皮膚上數(shù)以千計的細小凹槽，可以快速地將露水導(dǎo)遍全身并最終送進嘴里。
X-BIONIC受到啟發(fā)，開創(chuàng)性地研發(fā)出了魔蜥科技，這一科技可以將汗水由衣服內(nèi)編織出的通道帶向身體其他區(qū)域，讓汗水出現(xiàn)在身體最需要冷卻的地方來降溫。
這一科技被應(yīng)用到了跑步緊身褲中，褲子表面密密麻麻的紋路，正是用于運輸汗液的導(dǎo)管。
在北非撒哈拉還有一種叫做耳廓狐的動物，可以適應(yīng)非常干燥炎熱的環(huán)境。X-BIONIC通過研究這些狐貍的表皮，研制出了銀狐科技。
不僅可以反射外界的輻射，還可以反射人體自身的輻射，這樣一來運動員在高溫天氣中，也可以最大限度地保持恒溫。
有國外跑者穿著X-BIONIC在51度的烤箱里跑完馬拉松全程，身體溫度還是能保持在37°以下。
還有什么仿生海貍高密度毛皮以適應(yīng)濕冷環(huán)境的海貍服、仿生雪鴿羽毛設(shè)計以抗壓御寒的雪鴿技術(shù)……走進X-BIONIC，仿佛進入了一家外掛技能超市，極其各種自然界超能力。
為了讓自家產(chǎn)品的科技含量達到世界頂尖的水平，X-BIONIC擁有世界上最大的仿生實驗室，因此在定價上也非常豪橫。
他生產(chǎn)世界上最貴的內(nèi)衣和襪子，十項全能襪，每一種顏色都代表著不同的織物。
2019年，X-BIONIC的創(chuàng)始人憑借著各項科技與狠活，獲得了Plus X的終身成就獎。
不過，真正打動中國市場，還多虧了一個中國老炮的出現(xiàn)。
從小透明到“中產(chǎn)新王”，
他只用了三招
作為瑞士小眾高端品牌，X-BIONIC在國內(nèi)的知名度不高，甚至長期有點“透明”。
也不怪中國人不買賬，一是因為定價絕對是中產(chǎn)新貴，一雙襪子就要299元、一件沖鋒衣更是四位數(shù)起步；二則是因為壓縮衣本身的產(chǎn)品屬性導(dǎo)致顏值并不可感知。
2020年，北京三夫戶以7883萬元人民幣買下X-BIONIC中國區(qū)所有IP權(quán)益。
這個中國老炮做了三件事，讓這個小眾品牌成功打進中國市場：
1、正面PK始祖鳥，讓中產(chǎn)撿漏。
在戶外運動品牌的世界里，始祖鳥一直是中產(chǎn)心中不可撼動的“神壇品牌”。
最近，始祖鳥的吊牌竟然被炒成理財產(chǎn)品，一張吊牌直接賣到500元，堪稱“一代人有一代人的不動產(chǎn)”。
這兩年中國市場沖鋒衣爆火，很多人把沖鋒衣當(dāng)成了出差上班工服，既能彰顯自己精英身份，又不像西裝那么正式。
但傳統(tǒng)沖鋒衣有個痛點，戶外場景還好，平時穿起來摩擦聲相當(dāng)刺耳。
X-BIONIC就推出了全天候靜音，采用GORE-TEX C-KNIT?面料的同時，還能做到跑步時幾乎無摩擦聲。
有效降低風(fēng)切聲和摩擦聲，這中國用戶思維，成功奇襲始祖鳥。
2、拿下國家隊，搞定大佬背書。
先說三夫戶外本身，之所以具備“吞下”行業(yè)頂尖品牌的實力，是因為三夫足夠了解
中國市場。
而仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，X-BIONIC在中國嶄露頭角，也是緊緊跟賽事綁定的。
2022年北京冬奧會，三夫戶外旗下品牌X-BIONIC成了中國國家自由式滑雪U型場地的供應(yīng)商，其功能內(nèi)衣和X-SOCKS滑雪襪都得到專業(yè)滑雪運動員的認(rèn)可。
中國的11支雪上隊伍，200多位國家隊的運動員，也選用了X-BIONIC的功能內(nèi)衣和滑雪襪。
之后X-BIONIC還贊助登山者高立、任勇、陸平，成功登頂海拔6294 米的格朗曼因峰，成為首個登上格朗曼因峰的“中國團隊”。
3、高調(diào)開店，大膽入鄉(xiāng)隨俗。
在這個看顏值的時代，要想成功打入中國市場，只堆技術(shù)還不夠。
今年年初，三夫戶外大膽出擊，在上海南京西路核心地段，開出了X-BIONIC在國內(nèi)最大的旗艦店，面積1100㎡，成了新網(wǎng)紅打卡地。
門店一公里內(nèi)，有始祖鳥博物館、Lululemon旗艦店等等。
不僅如此，X-BIONIC的沖鋒衣也被擺在了黃浦江最顯眼的位置。
2023年，X-BIONIC實現(xiàn)營收2.14億元，同比增長69.36%；2024年，X-BIONIC品牌實現(xiàn)營業(yè)收入1.58億元，并超過了始祖鳥對三夫戶外的峰值貢獻。
成功讓這個北歐高富帥進階為中產(chǎn)新王。
從賣貨商到操盤手，
中國品牌終于找準(zhǔn)密碼
這些年，中國品牌們似乎人人憋著一口氣。
時間回到2020年的上馬，選手穿著率的前五位品牌，無一國產(chǎn)品牌。耐克憑借41.54%的顯著優(yōu)勢穩(wěn)居榜首，與亞瑟士、阿迪達斯共同構(gòu)成的前三位。
其他所有中國品牌，加起來穿著率總共不到30%。
局面在2023年出現(xiàn)了變化，這一年特步以27.2%的占比，超越耐克，拿下了國內(nèi)馬拉松全局選手品牌穿著率總榜的第一。
而薩洛蒙、始祖鳥、迪桑特背后也站著安踏這位操盤大佬。
但很多人不知道，最早拿下始祖鳥代理，讓其進入中國市場的就是三夫戶外。
彼時三夫戶外是始祖鳥中國地區(qū)第一大經(jīng)銷商，高峰時期70%的始祖鳥，都是通過三夫戶外賣出的。直到2024年6月，三夫戶外與始祖鳥之間長達20年的代理合作也正式終止。
如今，三夫戶外明顯也憋著一口氣，不想再當(dāng)賣貨商，而是想靠強悍的操盤手能力爭一口氣。
一方面是做減法。
巔峰時期，三夫戶外代理過400多個品牌，可以理解為大超市模式。雖然賺錢相對容易，但品牌力薄弱。
2021年，三夫宣布從戶外零售模式轉(zhuǎn)型至品牌運營模式。
2023年，三夫戶外拿下上海飛蛙100%股權(quán)，直接把意大利登山鞋品牌CRISPI中國區(qū)的獨家代理權(quán)納入囊中。去年年底，三夫戶外又拿下了硬核戶外圈三神獸“鳥鼠象”之一的攀山鼠。
攀山鼠主打設(shè)計+個性化，Houdini主打女性友好、X-BIONIC的高科技成功打進技術(shù)愛好者的圈層。
二則是用好組合拳。
作為戶外老炮，三夫戶外非常擅長搞事情，是制造“圈層爆款”的高手，積累了多個大型戶外活動IP，比如三夫賽事、三夫團建、三夫俱樂部...
每年都會舉辦亞洲超大規(guī)模山地越野賽、戶外活動團建、組織帶領(lǐng)戶外愛好者縱橫山野，這對于X-BIONIC打入中國無疑是最強助力。
運動品牌的終局，是科技戰(zhàn)，更是認(rèn)知戰(zhàn)。
中國市場各大品牌的競爭，早就成為單一產(chǎn)品比拼升級為技術(shù)研發(fā)、賽事資源、用戶生態(tài)的全維度戰(zhàn)爭。
當(dāng)特步用馬拉松奇襲耐克、X-BIONIC被三夫用會員體系盤活、安踏多品類風(fēng)生水起...似乎都印證了一件事：
中國市場，正在重寫游戲規(guī)則。
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