作者丨青風(fēng)
編輯丨六子
成本300萬，拍攝17天，上線后三天播放量突破10億，截至目前全網(wǎng)話題量超過50億。短劇《家里家外》爆了。
而在此之前，該劇出品方已經(jīng)陸續(xù)推出了《黑蓮花上位手冊》《我在八零年代當(dāng)后媽》《閃婚老伴是豪門》等多部爆款。這在當(dāng)下日趨擁擠的短劇市場實屬鳳毛麟角。
但了解到這些短劇的出品方——聽花島，正是咪蒙（本名馬凌）的“十月初五影視公司”旗下的短劇廠牌。其能持續(xù)出爆款，就變得一點也不奇怪了。
咪蒙，這位曾經(jīng)的自媒體頂流，在她的圖文時代，就展現(xiàn)出了她操控情緒、攫取流量的極強(qiáng)能力。《致賤人》《致Low逼》《職場不相信眼淚》，一篇篇文章引爆輿論，短時間內(nèi)就吸引超千萬粉絲，單篇文章刊例價80萬，助手都月入5萬。
在折戟自媒體之后，咪蒙進(jìn)入2.0時代，開始進(jìn)軍短劇市場。比較而言，短劇擁有著更大范圍的網(wǎng)民基礎(chǔ)，更大的賺錢空間，更兇猛的營銷推廣玩法，這無疑是一個比公眾號更大的、也更適合她施展的舞臺。最關(guān)鍵的是，這一次她又成功了。
01
「爽感工業(yè)化」
《家里家外》的爆火是精心設(shè)計的。該短劇通過高頻沖突、全員惡人、集集反轉(zhuǎn)、反傳統(tǒng)人物設(shè)定等眾多維度，精準(zhǔn)狙擊觀眾的“爽感”。
女主蔡曉艷是位潑辣果敢的“歪婆娘”（川話，意指兇悍），敢勇斗惡婆婆，腳踹家暴男。男主陳海清表面是“霸道廠長”，回家秒變“寵妻狂魔”，為維護(hù)妻子不惜與母親決裂，為給繼子治病辭去副廠長職務(wù)下海經(jīng)商，被網(wǎng)民稱為“耙耳朵”的滿分丈夫。雖然是年代劇，但其人物設(shè)定打破傳統(tǒng)，暗合現(xiàn)代價值觀。
為了刺激觀眾的多巴胺分泌，《家里家外》既有重組家庭的內(nèi)部矛盾，還因為“全員惡人”設(shè)計了密集的外部矛盾。哥嫂將她和孩子趕出家門，惡婆婆處處刁難，小姑子丈夫家暴+出軌，班主任誣陷孩子偷班費(fèi)，醫(yī)生誤診孩子得絕癥……
有網(wǎng)民戲稱，劇中反派角色的“惡毒指數(shù)”較傳統(tǒng)年代劇高出42%，每集90秒的容量平均出現(xiàn)3.2次沖突，遠(yuǎn)超行業(yè)均值1.8次。
事實上，這正是咪蒙團(tuán)隊對“爽感工業(yè)化”的刻意制造。有媒體披露了該劇詳細(xì)的“情感KPI”：每集必須包含3個以上沖突點，全劇設(shè)置不少于5個淚點，每個情節(jié)點的情緒起伏都要符合“沖突—宣泄—反轉(zhuǎn)”的黃金公式。
聽花島此前出品的其他短劇遵循同樣的套路。《閃婚老伴是豪門》通過主角從被兒媳驅(qū)逐到收獲霸總愛情的逆襲劇情提供情緒解壓；《我在八零年代當(dāng)后媽》采用“明星代餐+高密度沖突”策略；《裴總每天都想父憑子貴》以“父憑子貴”反套路追求女主，結(jié)合豪門恩怨與甜寵元素，強(qiáng)化戲劇沖突……
再往前回顧，從公眾號文章到短劇，咪蒙團(tuán)隊的核心邏輯始終未變：精準(zhǔn)捕捉社會情緒，將爽感轉(zhuǎn)化為鋪天流量。咪蒙出品的《致賤人》《我喜歡這個功利的世界》等爆款文章，用“賤人”“l(fā)ow 逼”等極端標(biāo)簽制造道德審判快感，通過“手撕綠茶”“職場反殺”等敘事模板，將讀者對不公平現(xiàn)象的憤怒轉(zhuǎn)化為爽感。有次馬東做客咪蒙公司，不禁贊嘆：你們居然可以用一個標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式生產(chǎn)一個非標(biāo)品。
從《致賤人》到《家里家外》，唯一的不同在于，短視頻的感官沖擊天然就比圖文更立體、更強(qiáng)勁，三秒抓人、五秒反轉(zhuǎn)、十秒沖突，觀眾所感受的情緒刺激也因此更極致得多。
02
「流量與吸金游戲的升級」
咪蒙團(tuán)隊通過短劇捕獲的流量，與公眾號時期，已不可同日而語。一篇公眾號文章閱讀量10萬+，已是爆款；百萬+是天花板；千萬+就已是極致。而聽花島出品爆款短劇的播放量則是億級起步的。
根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，《我在長征路上開超市》全網(wǎng)播放量超1.7億；《引她入室》8.2億；《閃婚老伴是豪門》超過10億；《我在八零年代當(dāng)后媽》超過11.3億；《家里家外》上線3天紅果短劇播放量突破10億，打破了紅果短劇站內(nèi)紀(jì)錄。
咪蒙系作品能在上千部短劇中殺出重圍，除了得益于“爽感工業(yè)化”的內(nèi)容爆款秘笈之外，還有個重要的原因是，其營銷推廣玩法已大幅升級。
短劇制作完成后，往往都要進(jìn)行大量的投流推廣。聽花島有兩個長期合作的發(fā)行方平臺，分別是掌玩網(wǎng)絡(luò)和點眾科技。據(jù)了解，平臺方投放一般采用“海量素材漫灌法”，前期囤積海量素材，準(zhǔn)備好吸睛的文案，按照規(guī)劃進(jìn)行投放，過程中再根據(jù)實際轉(zhuǎn)化效果不斷調(diào)整。多樣化推廣內(nèi)容的目的就是，最大程度地吸引不同類型的觀眾群體。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在《我在八零年代當(dāng)后媽》劇集上線首周，掌玩網(wǎng)絡(luò)便投放了超過7000條各類素材。通過AppGrowing也可以看到，該劇從去年2月12日開始進(jìn)行投放，在2月14日的投放強(qiáng)度最大，當(dāng)天新增廣告數(shù)為5383，在投廣告創(chuàng)意數(shù)為6050。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，按照行業(yè)普遍1：1.2的ROI（投資回報率）計算，充值過億的神話背后，其投流成本往往在6000萬—8000萬元之間。
通過對網(wǎng)民情緒和平臺算法的雙重操控，有統(tǒng)計顯示，聽花島在2024年推出12部短劇，爆款率高達(dá)75%，也因此實現(xiàn)了可觀的收益。據(jù)垂直媒體娛樂資本論估算，去年春節(jié)期間上線的兩部劇《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》充值已累計過億。《閃婚老伴是豪門》上線一個月的充值總額約為3000萬元。
《家里家外》的收入數(shù)據(jù)尚未可知。它與聽花島之前幾部短劇的收入模式不同，采用“免費(fèi)+廣告”模式，通過紅果短劇平臺的廣告分成實現(xiàn)收益。根據(jù)紅果短劇平臺最近發(fā)布的2月份分賬報告，平臺單月分賬首次突破了4億元大關(guān)，頭部作品單月分賬可達(dá)數(shù)百萬，有3部作品在上線30天內(nèi)便成功分賬破千萬元。可以預(yù)測，大爆款《家里家外》的收益或?qū)⒃偕闲屡_階。
當(dāng)然，短劇的收入不可能全由出品方占有，其中80%為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成一般占5%至7%。但即便如此，只要短劇夠火爆，ROI就會大幅提升，畢竟制作成本很低。相對“精良”的《家里家外》成本也僅300萬元，全劇總計時長與一部電影相當(dāng)，但成本卻低了不止一個數(shù)量級。
03
「越崩越細(xì)的鋼絲」
2019年，咪蒙因一篇《一個出身寒門的狀元之死》引發(fā)爭議，旗下公眾號因“編造故事、販賣焦慮”被全網(wǎng)封殺，微博、頭條等賬號同步注銷，曾經(jīng)單條廣告報價80萬元的自媒體頂流一夜之間跌落神壇。當(dāng)所有人以為她會消失在輿論廢墟中時，她卻帶著多部爆款短劇卷土重來。
是的，那個公眾號大V化身短劇女王，回來了。但無論內(nèi)容形式如何變化，其流量至上的商業(yè)邏輯從未改變。從公眾號到短劇，咪蒙的每一次轉(zhuǎn)身都踩在流量的刀尖上。
咪蒙的公眾號時代，曾因“每一句臺詞都要引導(dǎo)情緒帶節(jié)奏”而飽受爭議。2023年，其團(tuán)隊制作的《黑蓮花上位手冊》因渲染“毒殺父親”“火燒嫡姐”等極端復(fù)仇情節(jié)，上線5天即遭全網(wǎng)下架，成為行業(yè)內(nèi)因價值觀問題翻車的典型案例。
如今雖然轉(zhuǎn)向現(xiàn)實題材，《家里家外》用方言和年代感包裝家長里短，但本質(zhì)上仍是在用情感共振換取商業(yè)價值——這種模式能否持續(xù)，取決于她能否在迎合流量與引導(dǎo)價值之間找到平衡。畢竟，當(dāng)年公眾號的崩塌，正是因為過度透支了情緒價值的信用。
短劇這兩年異常火熱，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，在線視頻平臺上月播放量達(dá)到10萬次以上的短劇數(shù)量已達(dá)到1113部。短劇裹挾的流量和消費(fèi)快速攀升。最近發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》統(tǒng)計，截至2024年12月，微短劇的用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，使用率為59.7%。僅半年時間，微短劇獨立應(yīng)用的人均單日使用時長從90分鐘漲到101分鐘，已經(jīng)追平即時通訊。DataEye研究院預(yù)計，2024年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)504億，首次超過電影票房規(guī)模，預(yù)計2025年將超過680億，2027年將突破1000億。
當(dāng)短劇的影響力越來越大，有必要進(jìn)行一些冷思考，我們究竟從中獲得了什么？
有統(tǒng)計顯示，6000部短劇中，“總裁”“戰(zhàn)神”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)超千次。短劇通過投流精準(zhǔn)劃分人群：女性看“手撕渣男”，男性看“戰(zhàn)神歸來”，平臺構(gòu)建的信息繭房讓觀眾沉浸于自我正確的幻覺中。
一部120集的網(wǎng)文需耗時數(shù)月閱讀，而短劇將其壓縮為2小時“爽點合集”。觀眾用幾十元即可購買“即時滿足”，代價是深度思考能力的退化。某觀眾坦言，“明知劇情狗血，但就像嗑瓜子一樣停不下來?！边@是快感經(jīng)濟(jì)的勝利。
咪蒙的逆襲，是流量時代的黑色寓言。但我們究竟需要怎樣的內(nèi)容？
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