“天天叫自己戰(zhàn)略咨詢顧問，你倒是說說，什么叫戰(zhàn)略？”
我經(jīng)常被問這個問題。
很多讀者也好奇。潤總，天天看你寫商業(yè)事件。能不能也說說，這個“戰(zhàn)略咨詢”，聽起來這么嚇人，它到底是干啥的？
當然可以。
平時，時間所限，我只能給很少公司做戰(zhàn)略咨詢，去很少地方講戰(zhàn)略課。
但好在，還有這個公眾號，我們可以見字如面。
我始終覺得，商業(yè)知識不該藏在象牙塔里，它應該屬于每一個人。
所以，我會正式開啟“戰(zhàn)略”系列文章，不定時更新。我向你保證，會把我做戰(zhàn)略咨詢的畢生所學，傾囊相授。
我最有成就感的事，就是看到商業(yè)知識惠及每一個人。甚至，你可以用它規(guī)劃自己的人生。
那么今天，咱們就來第一篇。
我爭取給你講透開頭那個問題：
到底什么叫戰(zhàn)略？
明年銷售額100億，這是戰(zhàn)略嗎？
這不是戰(zhàn)略，這是目標。
把目標當戰(zhàn)略，恐怕是對戰(zhàn)略最大的誤解。
很多公司所謂的“戰(zhàn)略大會”，本質就是“目標大會”。
A經(jīng)理上臺，2000萬目標，能不能完成？好！爽快！發(fā)一個錦旗，立軍令狀。
一定要注意，目標不是戰(zhàn)略。
那，我們公司要成為登山領域最受人尊敬的企業(yè)，這是戰(zhàn)略嗎？
這也不是戰(zhàn)略，這是愿景。
什么是愿景？你可以理解成“更遠、更大的目標”，但最終還是目標。
好吧，那，我們公司要始終滿足用戶需求，這是戰(zhàn)略嗎？
這更不是戰(zhàn)略，這叫“永遠正確的話”。
絕對不會有一家公司說，我們明年要“不滿足用戶需求”。這句話永遠正確，也就是說了沒說。
這也不是，那也不是，那到底什么是戰(zhàn)略？
什么是戰(zhàn)略？
答案，往往不在問題附近。
我想先問你一個，看似和戰(zhàn)略無關的問題：
你知道爬上珠穆朗瑪峰，有幾條路可以走嗎？
很多人都以為，只有一條路?！叭A山自古一條道”，更何況世界第一高峰？
有所了解的，可能知道分“南坡”和“北坡”。南坡在尼泊爾，北坡在中國，而且普遍認為北坡難度更大。
公布答案，想爬上珠峰，有19條各不相同的線路。
看圖。
（圖片可左右滑動）
你看，有南坡、有北坡；有的急、有的緩；有的長、有的短。
唯一的共同點，是他們都通向山頂，通向世界之巔。
下一個問題：
想登頂珠峰，以上19條線路，哪一條是正確的？
你可能會有點懵。
這，怎么會有哪條路是正確的？難道不應該具體情況具體分析嗎？
沒錯，你太棒了。
根據(jù)你的目標和條件，具體情況具體分析。
如果你只是愛好者，想發(fā)朋友圈耍個帥，不是真的玩命，那你就走“東南山脊線路”。
這是人類登頂珠峰次數(shù)最多、最商業(yè)化、最容易的兩條線路之一。非常適合業(yè)余選手。
這條路上，有地標、有繩索，很多臺階都架好了梯子。在高峰季節(jié)，這里甚至會“堵車”。
你能想象嗎？攀珠峰，堵車。跟擠地鐵差不多。
珠峰熱門線路堵車，圖片來源：新聞晨報
如果你是高手，不想人擠人，那你可以試試“北壁直上線路”。
這里沒有商業(yè)登山者，不會擁堵，但又不會特別困難。
可如果，你想完成一次前無古人的壯舉，那我得說，以上19條線路，全都不適合你。
你應該去挑戰(zhàn)“Fantasy Ridge”，又名“東脊線路”。這里雪崩頻發(fā)、危險至極。從未有人從這條線路成功登頂。
完成它，你就是世界第一?；蛟S第20條線路，就會用你命名。
你看，路線沒有對錯，它完全取決于你的目標、你的能力、此前是否有人走過。
選擇走哪條路，全看你希望“如何”登頂。
如果你看懂了這個例子，我要恭喜你，你已經(jīng)領悟了戰(zhàn)略的真諦：
戰(zhàn)略，是對“路線”的回答，是關于“如何”的藝術。
戰(zhàn)略，是關于“如何”的藝術
你一定聽說過3W法則：
為何：Why
是何：What
如何：How
戰(zhàn)略的作用很有限，它不回答Why、不回答What，只回答一件事：How，如何。
還拿攀珠峰舉例子。
為何（Why），是你爬山的理由。
為什么要爬山？為什么不去跳傘、蹦極？
有的人說，因為“山就在那兒”，那是我人生全部的意義。而有的人，只是 找個項目鍛煉身體 ， 爬山 的強度剛剛好。
是何（What），是爬哪座山。
為什么爬珠峰？為什么不是泰山黃山天柱山？
可能因為，你想挑戰(zhàn)世界之巔。也可能因為你是夏爾巴人，這是你的工作、你的生計。
但總之，以上兩個問題，都不是戰(zhàn)略要回答的問題。
戰(zhàn)略，只回答一個問題：
你的目標就是登頂珠峰。那，如何（How）登頂？
走哪條路線？做什么訓練？買什么裝備？找誰當隊友？請誰當向導？幾月份出發(fā)？
這些，都在幫你解決“如何”登頂珠峰。這些，就是你登山的戰(zhàn)略。
再看一遍那句話，戰(zhàn)略是解決“如何”的問題。
賺100億不是戰(zhàn)略，“如何”賺100億才是戰(zhàn)略。
成為行業(yè)第一不是戰(zhàn)略，“如何”成為行業(yè)第一才是戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不是目標，而是“如何”實現(xiàn)目標的路徑。
戰(zhàn)略不是結果，而是“如何”拿到結果的方法。
戰(zhàn)略不是勝利，而是“如何”取得勝利的手段。
戰(zhàn)略永遠只是一個工具。一個實現(xiàn)某種目標的工具。
沒錯，戰(zhàn)略，其實有很多事情無法解決。
比如，戰(zhàn)略不解決目標的問題。
戰(zhàn)略不解決目標的問題
上面說的一切，都有一個大前提：你明確知道，自己的目標就是登頂珠峰。
那如果不是呢？
如果你自己都不知道你自己想干嘛呢？
《愛麗絲夢游仙境》里有這樣一個細節(jié)。
愛麗絲來到了一個多岔路口，她問小貓，我該走哪條路？
小貓問，你要去哪兒？
愛麗絲說，我也不知道。
小貓說，如果你不知道你要去哪，那你走哪條路都對。
生活里，很多人都不知道自己究竟想要什么。要錢？要愛好？要休息時間？要發(fā)展前途？從沒有認真琢磨過這些問題。
企業(yè)也是一樣。
很多企業(yè)，其實是沒有目標的。
或者說，他們的目標只有一個，叫“增長”。說的再直白一點，叫“賺錢”。
所以，經(jīng)常有企業(yè)來找我，這個這個情況，該怎么辦？
比如，母嬰賽道不增長了，我要不要轉行做養(yǎng)老？
我都先問他，你究竟想干什么？
有的人的目標就是賺錢，什么賺錢做什么。但對有的人來說，讓天下父母用上最可靠的紙尿褲，那是他的夢想啊，賺不到錢也要干。
不同的目標，將導向不同的戰(zhàn)略。
有時他會說，我也不太清楚。
我會說，對不起，戰(zhàn)略不解決目標的問題。
我可以帶你一起梳理，甚至可以先大方的承認，現(xiàn)在的目標就是賺錢。
但目標一定要有，并且你要打心底里認同。
因為，戰(zhàn)略只解決“如何”的問題。如果你沒有目標，那戰(zhàn)略就無從談起。
除了目標，還有一件事情，戰(zhàn)略無法解決。
戰(zhàn)略，不解決能力的問題。
戰(zhàn)略不解決能力的問題
還拿爬珠峰舉例子。
對于普通愛好者，你的登頂戰(zhàn)略，是走最容易的商業(yè)路線。
但如果我說，我體力實在太差了，最容易的線我都爬不上去，熱個身我就要力竭了。什么破線路，根本就不容易。
這是線路的問題嗎？
不，那是我的問題。
同樣的道理，AI大潮下，造芯片是不是一個賺錢的好機會？
當然是好機會。
但如果我什么能力都沒有，不懂技術，也沒有資源，那這個機會就和我沒關系。
一定要注意，這不是戰(zhàn)略的問題，造芯片依舊是一條賺錢的好路徑。只不過，那是黃仁勛的機會，不是我的機會。
戰(zhàn)略，不解決能力的問題。
戰(zhàn)略不是大力丸，它只能根據(jù)你當前的能力，選擇合適的路徑，但不可能直接提升能力。
很多企業(yè)覺得，天下沒有做不成的事。請一個好的戰(zhàn)略顧問，設計一套炸裂的戰(zhàn)略，就能像吃了大還丹一樣飛天遁地。這真是天大的誤解。
好家伙，這也不能，那也不能，那戰(zhàn)略到底能干嘛？
戰(zhàn)略，最擅長做一件事：
彌補差距。
戰(zhàn)略是由差距驅動的
什么差距？
目標和現(xiàn)實的差距。
潤米咨詢有一套原創(chuàng)的戰(zhàn)略公式：
O-C=φ（e·a）
別慌，這里面一點數(shù)學都沒有。
先看看公式的左邊。
O，就是Objective，你的目標。
C，是Current situation，你當前的現(xiàn)實情況。
O-C，就是“現(xiàn)實離目標的差距”。
你想成為快餐行業(yè)第一，但現(xiàn)在排第十。你想有八塊腹肌，但現(xiàn)在只有一整塊。
這中間的距離，就是差距。
再看公式的右邊。
φ，是函數(shù)的符號。
e，是Envitonment，當前的環(huán)境
a，Ability，你具備的能力。
所謂的戰(zhàn)略，就是根據(jù)你當前的環(huán)境和能力，規(guī)劃出一條彌補差距的路徑。
如果你一定要問我，戰(zhàn)略咨詢到底做什么，那就是做上面這句話。
資源有限，沒法全方位投入，如何成為行業(yè)第一？究竟是先提升產(chǎn)品、還是優(yōu)化服務、還是控制價格？
牛馬打工人，每天只有1小時健身，如何練出八塊腹?。烤烤故窍茸鲇醒?、還是先做力量、還是先節(jié)食？
這中間的路線選擇，就是戰(zhàn)略，還記得嗎？戰(zhàn)略是關于如何的藝術。
為什么說是藝術？
因為，戰(zhàn)略有一個非常大的特點：
所有的戰(zhàn)略，都是“具體情況具體分析”。
所有戰(zhàn)略，都是“具體情況具體分析”
很多人執(zhí)迷于尋找“唯一正確”的戰(zhàn)略，但它從來不存在。
你或許聽說過，爆品戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略、全渠道戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略...
爆品戰(zhàn)略一定正確嗎？當然不，它只在某些條件下適用。而在另一些條件下，廣撒網(wǎng)、多SKU，才是適合的戰(zhàn)略。
全渠道戰(zhàn)略一定正確嗎？當然不，它只在某些條件下適用。而在另一些條件下，集中精力打透一個渠道，才是適合的戰(zhàn)略。
就像家里的老年人，聽說隔壁大爺?shù)母哐獕核幑苡茫约壕鸵蚕朐囋嚒?/p>
但這款藥適合隔壁大爺，不一定適合你啊。醫(yī)生的工作，不就是“對癥下藥”嗎。
戰(zhàn)略顧問也是一樣，我們的工作，就是根據(jù)企業(yè)當前的能力和情況，找到一條合適的戰(zhàn)略路徑，彌補現(xiàn)實和目標的差距。
或者換句話說，給企業(yè)“對癥下藥”。
所有戰(zhàn)略都有適用環(huán)境，都是“具體情況具體分析”，都是“環(huán)境和能力的函數(shù)”。
這就是為什么，“滿足客戶需求”、“以客戶為中心”，不是戰(zhàn)略。
因為，永遠沒有一個戰(zhàn)略，叫“不以客戶為中心”、“不滿足客戶需求”。
就像爬山，一條線路的反面，一定還是一條線路。
好戰(zhàn)略的背面，一定也是一個好的戰(zhàn)略。
如果它的反面不是一個戰(zhàn)略，那就不叫戰(zhàn)略，而叫“永遠正確的廢話”。
經(jīng)常被混淆的不止戰(zhàn)略，還有與它相近的另一個概念：
戰(zhàn)術。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，有什么區(qū)別？
老規(guī)矩，先打個岔，說說別的故事。
你有沒有聽說過一個詞：S.W.A.T。
中文叫特警，有部美劇的名字，就叫《S.W.A.T》。
他們打擊犯罪、解救人質、和恐怖分子搏斗。值得尊敬。
他們帶著各種裝備，防彈衣、沖鋒槍、夜視儀...我不是軍迷，好多裝備的名字我叫都叫不出來。
反正就是，很厲害，很厲害，很厲害。
但你看，S.W.A.T的全稱，叫Special Weapons And Tactics。最后那個T，就是戰(zhàn)術（Tactics）。
用大白話來說，S.W.A.T就是一個執(zhí)行特別任務的“戰(zhàn)術小組”。
奇怪，為什么這么厲害的一幫人，依舊是“戰(zhàn)術小組”？
我估計，讀文章的讀者，尤其是管理層，沒人愿意叫自己“戰(zhàn)術小組”，大家都喜歡叫自己“戰(zhàn)略大師”。
因為，這種特警小分隊，最擅長的能力，叫“遇到問題，解決問題”。
假如他們?nèi)ソ饩热速|，情報顯示敵人有20個守衛(wèi)。
結果從直升飛機上下來，壞了，情報有誤，守衛(wèi)根本不是20個人，而是200個人。
怎么辦？痛罵CIA那幫人是豬頭，不知道收了多少錢賄賂嗎？
當然不，他們最核心的能力，就是遇到問題解決問題。遇到敵人就干掉、遇到炸彈就拆掉、遇到陣地就拿下。最終完成解救人質的目標。
戰(zhàn)術的本質，就是遇到問題，解決問題。
而戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略不一樣。
戰(zhàn)略，是在還沒有遇到問題的時候，給自己出題。
戰(zhàn)略是給自己出題
我經(jīng)常舉一個例子，假如你是一家奶粉品牌，現(xiàn)在銷量很好，市占率很高?？雌饋頉]有任何問題。
但有戰(zhàn)略眼光的老板，一定要去琢磨一件事：5年以后的奶粉行業(yè)，到底是嬰兒用的更多，還是老人用的更多？
每次提到這里，很多老板都會一身冷汗：壞了，我從來沒思考過這些問題啊。
為什么沒思考？因為當下還沒遇到問題嘛。
但戰(zhàn)略就是做這件事的。一個合格的老板，要時時刻刻去琢磨：5年以后的世界，我要“如何”賺錢？
我現(xiàn)在的生意邏輯還成立嗎？護城河還存在嗎？錢還能賺得這么輕松嗎？
所以，如果你判斷5年后，市場會以老年奶粉為主，那必須現(xiàn)在就進入老年奶粉市場，研發(fā)產(chǎn)品、積累專利、經(jīng)營渠道。
如果到5年以后才反應過來，那就已經(jīng)沒你什么事了。
這種在問題出現(xiàn)之前，就給自己出題的能力，叫做“戰(zhàn)略能力”。
戰(zhàn)術的勤奮，戰(zhàn)略的懶惰
在戰(zhàn)略領域有一句名言：不要用戰(zhàn)術的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。
這句話太有名了，據(jù)說是雷軍說的。但很少有人真正理解它。
太多老板，本質都是“救火隊員”。每天看上去很忙，開不完的會，但解決的全都是“戰(zhàn)術問題”。
比如，有人來找我：潤總，我的競爭對手降價了，但我的成本比他高。如果不降價，我就賣不出去。如果降價，我就虧錢了，急死了，這該怎么辦？
這時，我經(jīng)常會說一個小故事：扁鵲見蔡桓公。
神醫(yī)扁鵲見到蔡桓公，看出他身體有病。第一次見面，病在皮膚。第二次見面，病在肌肉。第三次見面，病在腸胃。
扁鵲每次都會提醒，雖然病灶更深，但總還有的救。
但蔡桓公說，別瞎說，我沒病。你們醫(yī)生最愛給沒病的人治病，顯得自己很厲害。
過了幾天，蔡桓公身體不舒服了，才想起扁鵲的囑咐，趕緊派人去找扁鵲，但扁鵲掉頭就跑：事到今天，我已無能為力。
商業(yè)也是一樣，看起來，你進入了一個艱難的抉擇。
但問題是，早干啥去了呢？難道之前沒有意識到這種情況可能會出現(xiàn)嗎？
你的產(chǎn)品有壁壘嗎？如果沒有壁壘，那用最基本的商業(yè)邏輯就能判斷，大概三四個月，頂多半年，競爭對手就會越來越多，你一定會被迫降價。
那，你怎么早沒有應對呢？
一個合格的企業(yè)家，永遠應該這樣思考：
雖然我現(xiàn)在產(chǎn)品不錯，但技術上沒有太高壁壘，半年以后競品一定會越來越多。所以我現(xiàn)在就要開始行動，要么開始整合供應鏈，把低成本當成壁壘。要么開始研發(fā)下一款新品，把創(chuàng)新當壁壘。
戰(zhàn)略能力就是這樣，市場還沒有給你出題，但你始終在給自己出題。
如果你一直在琢磨這些事，你會有一種非常神奇的改變：
當變革真的到來時，別人都在抓耳撓腮，焦慮無比，而你會氣定神閑，因為你早已經(jīng)預見到，并做了準備。
這種“氣定神閑”，就是我們常說的“戰(zhàn)略定力”。
戰(zhàn)略像種樹，不是在乘涼時才開始種，而是在陽光正好時就已播下種子。
戰(zhàn)術是與時間賽跑，而戰(zhàn)略是與時間結盟，
這塊內(nèi)容，是我戰(zhàn)略課的第一板塊。平時課上，大約是小半天的內(nèi)容，這次我?guī)湍銤饪s到了5000字。
相信，你會對究竟什么是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略咨詢顧問究竟做些什么，有些大致的了解。
總結一下，所謂的戰(zhàn)略，其實就是找到一條通往目標的路徑。
比如，寶潔的目標，是成為世界一流的消費品公司。可當它遭遇增長瓶頸，如何才能持續(xù)擴張，最終成為“世界一流”？
寶潔制定了著名的“多品牌戰(zhàn)略”。自己與自己競爭合作，占領更多的超市貨架，最終實現(xiàn)了自己的目標。
其實，對公司是如此，對人也是一樣。
老讀者一定很熟悉一句話：每個人都是自己的CEO。
這是很多年前，我為《5分鐘商學院》寫的一段話。
你現(xiàn)在工作很悠閑，隨意摸魚，領導不管。但5年后，10年后呢？難道真的可以一直悠閑下去嗎？
AI暫時還沒有取代到你的行業(yè)。但5年后，10年后呢？你的壁壘真的如此之深嗎？
你這行是吃青春飯的。那35歲、40歲呢？你有沒有早做打算？
戰(zhàn)略思維，不只是企業(yè)家的必修課，更是每個人的人生指南。
因為，人生最大的戰(zhàn)略，就是找到自己的方向。
好了，今天，就先開個頭。
戰(zhàn)略咨詢顧問，究竟如何幫企業(yè)找到合適的戰(zhàn)略？這一行有哪些主要的流派？找到戰(zhàn)略之后又該怎么辦？
下篇戰(zhàn)略系列文章，咱們繼續(xù)。
P.S.
很多人相信，人工智能是未來。卻不知道，該如何擁抱這個未來。
很多人認為，人工智能是機會。卻不知道，如何才能不錯過機會。
所以今年，我和我的團隊，也正式推出了，2025“進化的力量·劉潤年中大課”。
6月7日，在上海影城，我會用一天的時間，和你好好聊聊人工智能。
不做現(xiàn)場直播。也不做事后回放。就讓我與你，獨家分享。
6月7日，就讓我們，現(xiàn)場見！
*個人觀點，僅供參考。觀點/ 劉潤主筆/ 歌平/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號的第2562原創(chuàng)文章
熱門跟貼