用女性視角做有溫度的汽車新聞
作者 | 李昊飛
編輯 | 老叮當
出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）
2025年的中國新能源車市場，最值得一看莫過于各品牌的“9系大戰(zhàn)”——當 理想L9 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）以“移動的家”和降價“殺手锏”鞏固基礎(chǔ)盤，2025款 問界M9 以產(chǎn)品升級構(gòu)建起智能“護城河”時， 騰勢 N9也以38.98萬元的起售價率先亮劍，帶著“易三方”、“三電機”、“爆胎穩(wěn)控”等黑科技，勢要在大型SUV混動市場中撕開一道缺口。
好消息是，騰勢N9首月交付破千，比亞迪董事長王傳福在投資者會上直言“N9表現(xiàn)不錯，希望月交付量穩(wěn)定在5000以上”，而來自知名汽車博主孫少軍的一線報道，騰勢N9上市一周，店均新增鎖單20-25臺，按騰勢全國超200家店可銷售騰勢N9計算，鎖單大概在5000臺左右。
然而，喜報之后也有隱憂。事實上，目前騰勢旗下除了騰勢D9的銷量比較穩(wěn)定，其余產(chǎn)品均未能逃脫“高開低走”的魔咒，極具代表性的騰勢Z9上市初期月銷就突破了3000輛，不久后回落到了千輛以內(nèi)。
當市場的聚光燈聚焦于騰勢N9的“開門紅”時，一個更為深刻的命題已然浮現(xiàn)：在技術(shù)堆砌與價格優(yōu)勢之外，騰勢究竟需要怎樣的品牌敘事，才能讓這場“9系大戰(zhàn)”的勝利，從曇花一現(xiàn)走向長虹貫日，并帶動騰勢品牌在高端市場站穩(wěn)腳跟？
1
技術(shù)標簽深入人心，
但產(chǎn)品需要更清晰的定位
如果要問騰勢品牌最大的優(yōu)勢是什么，我想大部分人的答案會是技術(shù)。
事實上，當 仰望U8 以“原地掉頭”、“應急浮水”等黑科技引爆全網(wǎng)時，比亞迪的技術(shù)標簽，就被徹底烙上“顛覆者”的印記。
而作為比亞迪高端化的另一先鋒，騰勢同樣繼承了比亞迪的技術(shù)優(yōu)勢。以騰勢N9為例，易三方技術(shù)讓騰勢N9能夠在狹窄巷道中靈活如燕；云輦-Z智能車身控制系統(tǒng)將N9的顛簸過濾得如履平地；三電技術(shù)更是以“1800公里續(xù)航”的夸張參數(shù)碾壓對手。
在重慶極限路況實測中，這臺5.2米長的大型SUV像smart般靈活地穿行于狹窄街巷；在極限安全測試中，騰勢N9的AEB剎停速度達到120km/h，遠超Euro NCAP 2024標準的80km/h，更讓人驚喜的是，騰勢N9在180km/h直道爆胎和144km/h彎道爆胎兩項堪稱變態(tài)的極端場景下，依然能穩(wěn)定行駛。
甚至在空間和豪華性上，騰勢N9也給出了3125mm軸距與800種座椅組合的降維打擊，其“星幕大平層”模式、后排零重力座椅與吸頂大彩電的組合，更是直擊家庭用戶對“第三空間”的想象。
但從技術(shù)黑科技來看，騰勢N9的產(chǎn)品力堪稱9系SUV大戰(zhàn)中的“六邊形戰(zhàn)士”。
騰勢Z9也一樣，憑借云輦-Z智能車身控制系統(tǒng)，雙腔空氣懸架與電磁減振器的毫秒級協(xié)同，將路面顛簸過濾得近乎“無感”，一度被用戶譽為“魔毯之上的移動書房”。
全車27個高精度傳感器與雙Orin-X芯片，賦予其無圖城市領(lǐng)航能力；后排10.2英寸智控屏支持手勢交互與多設備互聯(lián)，搭配20揚聲器帝瓦雷音響系統(tǒng)，將行政級轎車的“尊貴感”從物理空間延伸到數(shù)字生態(tài)。
更關(guān)鍵的是，騰勢Z9以45萬元級定價，實現(xiàn)了百萬豪車的技術(shù)配置下放。
但為什么最終都面臨“叫好不叫座”的局面呢？原因就在于，騰勢雖然擁有最強大的技術(shù)體系，但在產(chǎn)品層面并沒有形成清晰的定位和統(tǒng)一的品牌靈魂。
比如騰勢Z9，官方定位為“行政級智能座艙”，但其外觀設計傳遞出的是年輕和一定程度上的凌厲氣勢，再比如騰勢N9，官方定位為“全地形豪華SUV”，但這部分關(guān)心這臺車的消費者其實更看中家用、豪華和科技屬性，這種割裂很容易勸退消費者。
豪華品牌最大的差異化價值就在于獨特的品牌定位和品牌信仰，而現(xiàn)階段，騰勢旗下三大產(chǎn)品并沒有形成統(tǒng)一的品牌印象，是“高端家用”，還是“商務尊貴”，抑或是“科技極客”？
正如寶馬的操控、奔馳的豪華舒適、蔚來的服務體系一樣，如果沒有清晰的品牌標簽，騰勢就難以形成品牌信仰，并擁有品牌溢價。
事實上，關(guān)于騰勢的品牌定位，王傳福給出了非常清晰的答案，那就是——科技豪華。正如在騰勢N9的宣傳圖片中，已經(jīng)為營銷指明了方向——“科技重塑豪華SUV”，只要把這個命題作業(yè)做好，騰勢團隊就算合格了。
可以說，騰勢的品牌標簽與產(chǎn)品優(yōu)勢是一脈相承的，只可惜，在營銷層面，騰勢團隊并沒有圍繞這個標簽做文章，而是“東一榔頭、西一耙子”，這就使得用戶對于品牌的認知非?；靵y。
從終端反饋來看，騰勢和蔚來是唯二用戶對品牌方“恨鐵不成鋼”的品牌，這也凸顯了品牌打造的困境。
2
營銷還需深刻，
轉(zhuǎn)化成銷量需要與用戶共情
比亞迪并非沒有成功的品牌建設案例。仰望U8的“應急浮水”功能雖使用概率極低，卻通過“關(guān)鍵時刻救命”的情感暗示，將技術(shù)升華為“安全圖騰”；方程豹的“個性改裝”生態(tài)，則將硬核越野技術(shù)轉(zhuǎn)化為“生活方式符號”。反觀騰勢，它的技術(shù)足夠顛覆，卻缺少一個讓用戶“怦然心動”的支點。
營銷是其中最大的敗筆。要想打破當下的困局，騰勢或許需要一場“去工程師思維”的革命：將發(fā)布會從技術(shù)參數(shù)說明書變?yōu)橛脩趔w驗宣言；讓銷售話術(shù)從“全球首搭”轉(zhuǎn)向“你的生活如何改變”；把品牌傳播從“碾壓BBA”的對抗敘事，升級為“定義新時代豪華”的價值主張。
只有當“易三方”不再只是三電機驅(qū)動的技術(shù)術(shù)語，而是“都市精英從容掌控生活”的隱喻；當“云輦-Z”不僅是懸架系統(tǒng)，更是“家人安睡的后座”的情感載體時，騰勢才能真正跨越從“產(chǎn)品”到“品牌”的鴻溝。畢竟，高端市場的勝負，從來不在實驗室的測試臺，而在用戶心智的共鳴區(qū)。
當用戶對“圓規(guī)掉頭”的感知停留在“參數(shù)表上的4.65米”而非“胡同里的一鍵脫困神器”，技術(shù)的先進性最終只會淪為實驗室里的孤芳自賞。
此前有網(wǎng)友在騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江微博下評論：“（Z9）挺好的車，賣不出量，問題在哪里呢”，趙長江的回復是“不是每一款車都需要巨大的量，豪華品牌定位?！?/p>
如果騰勢把自己定位成“曲高和寡”的豪華品牌，那么我想這個品牌也不會有賣爆的可能。
類似的迷惑發(fā)言還有很多，比如把知名度歸結(jié)為N7銷量差的唯一原因，把技術(shù)傳播沒做好總結(jié)為“低調(diào)”，這種“甩鍋式”回應不僅暴露管理層對市場反饋的遲鈍，更將用戶置于品牌的對立面；再比如，在 小米SU7 燃爆事故引發(fā)全網(wǎng)熱議時，親自下場蹭熱度，雖然微博很快被隱藏，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
屢次發(fā)言引發(fā)爭議，這也側(cè)面折射了騰勢品牌營銷體系的危機。
技術(shù)可以贏得比賽，但只有品牌才能贏得未來。騰勢若不能扭轉(zhuǎn)“重參數(shù)、輕體驗”、“重銷量、輕價值”的思維慣性，即便手握再多黑科技，也難逃“高端化偽命題”的宿命。
在比亞迪年銷已經(jīng)突破400萬的大背景下，高端化的無疑成為了當下最重要的任務，仰望U8以百萬身價筑起技術(shù)高塔，但過于高端的定位，注定其不可能成為走量品牌；方程豹價格下探至13萬元，稀釋了高端標簽；對于比亞迪而言，騰勢是支撐高端最重要的品牌，也承載其在30萬-50萬元的主流價格區(qū)間，實現(xiàn)“技術(shù)標桿+規(guī)模走量”的雙重使命。
因此，騰勢的成敗對于比亞迪而言，至關(guān)重要。
當下，N9是騰勢品牌的又一次機會。但從目前的營銷表現(xiàn)看，又再重復之前定位不清晰的失誤——騰勢團隊對于N9的定位是“可城可野、宜商宜家”，具備旗艦家用、旗艦智能和旗艦越野的車型。
有沒有覺得特別擰巴？明明就是一臺家用旗艦SUV，卻要賦予它商用、越野的屬性。把商用交給騰勢D9、把越野交給方程豹，不好嗎？什么都要，最后的結(jié)果就是什么都沒有。
這個問題其實很簡單，可以問一下騰勢N9的用戶，有幾個會開著這個車去豁沙子、爬石頭？
不貼合用戶需求和痛點的營銷，都是沒有意義的自我感動和資源的極大浪費。
結(jié)語
品牌價值是什么，它包含產(chǎn)品力，但絕不僅僅是產(chǎn)品力，還包含情緒價值和社交屬性等等。
然而，可惜的是，騰勢雖然有黑科技傍身，但卻沒有清晰的品牌標簽，這就使得用戶群像也是模糊的。
從銷量表現(xiàn)來看，在2023年僅靠騰勢D9一款車實現(xiàn)年銷11.9萬輛后，騰勢的銷量就開始走下坡路，之后推出的N7和N8都沒有獲得市場認可，月均銷量低于500輛；騰勢Z9上市首月銷售3200輛，但好景不長，目前月均銷量才1000輛左右。這也使得騰勢至今的月銷量依然在萬輛左右徘徊。
究其原因，技術(shù)既是騰勢的鎧甲，亦是其“軟肋”。當營銷團隊將技術(shù)參數(shù)視為萬能解藥，卻忽視用戶的情感需求與場景共鳴，這場本應“降維打擊”的市場戰(zhàn)役，便淪為一場自說自話的“技術(shù)獨白”。
騰勢若仍沉溺于技術(shù)自戀以及讓人看不懂的營銷套路，恐怕N9或?qū)⒅氐竄9“叫好不叫座”的覆轍。只有徹底革新思想，完成從“參數(shù)至上”到“體驗為王”的躍遷，真正理解高端品牌背后的意義和積淀，騰勢才能在中國高端新能源品牌中擁有一席之地。
從這個意義上說，騰勢需要的不僅是一款“能打”的N9，而是一場從產(chǎn)品思維到用戶思維的徹底蛻變。
雷軍不應繼續(xù)沉默：營銷可以很酷，安全必須務實
從技術(shù)信徒到制定規(guī)則，
仰望U7
重新定義科技豪華
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