當(dāng)一個(gè)品類發(fā)展到一定程度時(shí)，就會(huì)進(jìn)入分化階段，自助火鍋也是如此，這兩年，分化出各種新花樣。今天，說一說這個(gè)火鍋食堂。
第1814期
文 | 張冬
你買不買無所謂
反正我賣得很便宜
最近，一些“火鍋食堂”勃然而興。
一進(jìn)門，先看到一個(gè)冒著冷氣的大冰柜，其中陳列著各式菜品，諸如牛肉、鵝腸、毛肚、生菜、菌菇之類。
顧客選好鍋底后，就在明檔前選菜，這與自助火鍋無甚區(qū)別，不同的是，這樣的火鍋食堂，并非一把付清入場券隨便炫，而是標(biāo)有價(jià)格——葷菜10元，素菜5元。
當(dāng)然，這也不同于之前火鍋餐見報(bào)道的火鍋超市，因?yàn)榛疱伋兄械牟似?，價(jià)格因重量而變化，而火鍋食堂則是統(tǒng)一價(jià)格。
毛利如何？我們不妨算一下。
一份牛肉60克，市面上30多一斤，這里賣10塊，千層肚60克，市面上30多一斤，這里賣10塊，鴨腸100克，十幾塊一斤，這里還賣10塊，至于素菜，基本在150克左右，一律5塊，整體算下來，毛利率大約60%左右。
菜品豐富，豐儉又由人，難怪年輕人追捧，兩條大漢要是急赤白臉吃一頓狠的，也得200元靠上，細(xì)想，也不是很便宜。
好在可選的菜品很多，上百款SKU，能給人很大的價(jià)值感。
◎酸湯火鍋?zhàn)灾?/p>
不知何時(shí)，便宜，似乎成了火鍋行業(yè)一道跨不過去的門檻，在火鍋餐見往期的內(nèi)容中，也不斷提及這其中的矛盾點(diǎn)，即是，商家認(rèn)為的便宜跟顧客認(rèn)為的便宜，不一定是一回事，由于“價(jià)格敏感度”的存在，讓商家誤以為顧客不來，是因?yàn)閮r(jià)格太高，于是不斷降價(jià)，遂打起價(jià)格戰(zhàn)。
商業(yè)交換之所以能存在，是因?yàn)閮r(jià)值，而非價(jià)格，好比我有個(gè)橘子，要給你換蘋果，如果交換成功，那么這其中必定存在一個(gè)因素，即，雙方都認(rèn)為對(duì)方的產(chǎn)品價(jià)值高于自己的，盡管我的橘子10元一斤買的，你的蘋果5元一斤。
這是一種很玄妙的心理，因?yàn)閮r(jià)值的概念，無法量化，只能憑借主觀決斷。
雖然火鍋食堂在一些人看來很便宜，但一定會(huì)有人覺得死貴死貴，因?yàn)槭忻嫔线€有“369模式”（所有產(chǎn)品賣3元、6元、9元），甚至還有“三拖一模式”（葷菜3元、素菜1元）。
我們無法判定顧客的心理錨點(diǎn)在哪里，也即是，我們不清楚顧客愿意出多少錢來賣我們的產(chǎn)品，針對(duì)這種情況，我們需要做的無非兩點(diǎn)，一是不斷調(diào)研顧客，去監(jiān)測顧客的購買紅線，二是不斷更換模型，去試探市場。
這兩年，火鍋之所以跑得很快，正是源于模型對(duì)市場的試探以及對(duì)消費(fèi)者心理的評(píng)估，一旦發(fā)現(xiàn)爽點(diǎn)或者爆點(diǎn)，立即展開行動(dòng)，趁勢追擊。
◎火鍋369模式
所以，當(dāng)發(fā)現(xiàn)市井火鍋起勢后，開始一陣跟風(fēng)，然后不斷升級(jí)場景，廢墟風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、國風(fēng)等等；酸湯火鍋起勢后，很多品牌開始不斷尋根云貴，挖掘稀缺食材，然后升級(jí)出山野火鍋這一品類，而且連鎖模型也開始升級(jí)，畢竟，風(fēng)口一場，必須迅速擴(kuò)張；當(dāng)自助火鍋興起時(shí)，各類火鍋食堂、火鍋超市、火鍋菜市場開始蜂擁而至。
這都是試探市場的表現(xiàn)，目的則是探尋顧客心理的錨點(diǎn)——到底要人家怎么做，你才肯買嘛。
不過，賣貨跟賣萌是兩回事，場景不一樣，顧客的心理錨點(diǎn)肯定也不一樣，不能亂試。
于是，千奇百怪的模型出來了，只是有的成功，有的消亡，市場則在這種不斷的摩擦和試探中，卷著向前走。
模型沒有對(duì)錯(cuò)，只要顧客肯買單，就是好的，但也不排除顧客會(huì)在下一階段對(duì)你棄之如敝屣。
歷數(shù)自助火鍋的
那些“幺蛾子”
當(dāng)一個(gè)品類足夠大，且發(fā)展一定程度時(shí)，就會(huì)衍生出許多分支，定位上講，這叫品類分化，正如一個(gè)老樹上會(huì)長出很多枝條；而一棵小樹苗，往往是一根直溜棍兒，因?yàn)樗鼪]能力開枝散葉地分化。
像重慶火鍋，無可爭議的第一品類，按場景分，有市井、地?cái)?、國風(fēng)、港風(fēng)、夜市等等；按產(chǎn)品，分為有料和無料（很多有料火鍋用的是重慶火鍋口味）；按模型分，有一人食和自助，諸如此類。
很多人講，鍋底是火鍋的靈魂，確實(shí)如此，從重慶火鍋的分化來看，場景產(chǎn)品和模型不過是肉身，靈魂的底色仍舊是麻辣。
◎螺獅粉火鍋?zhàn)灾?/p>
自助火鍋也是如此，這個(gè)早已有之的品類，在這兩年瘋狂崛起，至于原因，火鍋餐見曾做過多次分析，在此不再贅述，我們不妨看看自助火鍋的分化之路，畢竟，知過往興替，才知未來趨勢，關(guān)于自助火鍋的未來，我們?nèi)孕枰侠淼貢诚胍幌隆?/p>
從火鍋?zhàn)赃x的模型來看，最早出現(xiàn)的是一些客單價(jià)略高的小火鍋，單人單鍋，食材按照價(jià)格擺好，由顧客挑選，可惜后來沒跑好，直接被2008的國八條給干下去了。
火鍋真正意義上的自選，起初是半自助，即，一部分菜品點(diǎn)單，一部分菜品區(qū)自助區(qū)自助取拿，有的是按人收費(fèi)，有的是數(shù)盤子顏色，這種模型的好處是，節(jié)省了人員的服務(wù)成本，一部分顧客自選，省了不少服務(wù)的事兒。
自選模型催生了火鍋集市，這種模型較之傳統(tǒng)火鍋店，SKU增加了一倍還多，顧客熱鬧地選材，來回走動(dòng)，動(dòng)線設(shè)計(jì)巧妙的餐廳，十幾個(gè)顧客都能走出大幾十的感覺。
◎火鍋集市
到了2020年后，火鍋便利店、火鍋超市開始出現(xiàn)，囿于當(dāng)時(shí)的大環(huán)境，超市比餐廳更具優(yōu)勢，顧客既可以買食材回家煮，也能“樓下選材樓上涮”，這是大環(huán)境造就的模型，當(dāng)然，黑天鵝一飛走，這種模型就沒落了，因?yàn)闆]了生長的土壤，差異化又不足，打又打不過，跑又跑不脫，只能關(guān)門。
再往后，大家都沒了錢，自選模型開始朝兩個(gè)方向走，一個(gè)是一次性收費(fèi)，全場隨便吃；一個(gè)是極端便宜，諸如“369模型”，以及上文寫到的“105模型”。
這兩種模型的出現(xiàn)，切中的無疑是大眾消費(fèi)水平的問題，而且是腰部及以下消費(fèi)水平的客群，很少有品牌把自助火鍋?zhàn)龀筛叨瞬惋?，或許，自助模型骨子里就難成高端，畢竟是一群海盜搞出來的花樣，想高貴起來，不易。
從自助火鍋的發(fā)展模式來看，效率是第一位，顧客自取，為餐廳節(jié)省不少人工成本，但我們還應(yīng)注意到，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，顧客需求一定不同，當(dāng)新模型出現(xiàn)，供小于求時(shí)，是賣方市場，“節(jié)省效率”是賣方的考量，而新模型被大量復(fù)制，供過于求時(shí)，則轉(zhuǎn)換成了買方市場，效率就再是第一考量了，該置頂?shù)氖怯脩粜枨?/strong>。
◎自選火鍋超市
如果從用戶需求出發(fā)，餐飲的第一性原理一定是“吃飽吃好”，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，還應(yīng)加個(gè)前提“在顧客可承受的費(fèi)用范圍內(nèi)吃飽吃好”，這就牽扯到上文提到的“心理錨點(diǎn)”問題，即是，顧客愿意出多少錢吃飽吃好。
自助是個(gè)好模式，適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但還有精進(jìn)空間，那就是“平價(jià)高質(zhì)”，這不僅僅跟供應(yīng)鏈的選擇有關(guān)，還與火鍋店與顧客的互動(dòng)有關(guān)。
品牌應(yīng)不斷跟顧客溝通，不斷依據(jù)顧客心理的錨點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，直至拿到最優(yōu)解。
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