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曾經(jīng)的醫(yī)美茅龍頭廠商們，集體失速了。
目前，除華熙生物僅公布了業(yè)績(jī)快報(bào)外，國(guó)內(nèi)玻尿酸三巨頭的2024年財(cái)報(bào)悉數(shù)發(fā)布。無(wú)一例外的，他們都交出了近年來(lái)最差答卷。
昊海生科的2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為26.98億元，同比增長(zhǎng)1.64%，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)約為4.2億元，同比增長(zhǎng)1.04%。而上年度的對(duì)應(yīng)增速分別為24.59%和130.58%。其中，玻尿酸相關(guān)收入為7.42億元，雖然同比增長(zhǎng) 23.23%，但2023年和2022年，該條業(yè)務(wù)線的同比增速分別為95.54%和27.9%。愛(ài)美客同樣拿出了增速大幅放緩的最新業(yè)績(jī)。2024年，愛(ài)美客錄得營(yíng)業(yè)收入32.26億元，同比增長(zhǎng)5.45%，歸母凈利潤(rùn)18.72億元，是公司自2020年登錄A股以來(lái)的最差戰(zhàn)績(jī)。
相比之下，華熙生物面臨的狀況更加嚴(yán)峻。根據(jù)此前發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2024年，華熙生物預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 53.71 億元，同比下降11.6%，歸屬凈利潤(rùn)1.46億元到1.75億元，與上年同期相比，將減少4.18億元到4.47億元，同比大幅減少70.47%到75.36%。
盡管這是玻尿酸三巨頭首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)層面的斷崖式下跌，關(guān)于玻尿酸增長(zhǎng)乏力、醫(yī)美茅即將被取代的討論，已經(jīng)持續(xù)了近2年。這個(gè)一度看似穩(wěn)賺不賠的暴利行業(yè)，仿佛走進(jìn)了死胡同，面對(duì)二線品牌和熱門新成分層出的夾擊，很難再找到妙計(jì)脫身。
價(jià)格戰(zhàn)拖垮業(yè)績(jī)
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然玻尿酸三巨頭的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不好看，但各家的玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品賣得卻不算差。
以愛(ài)美客為例，在愛(ài)美客的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，由溶液類注射產(chǎn)品和凝膠類注射產(chǎn)品組成的玻尿酸產(chǎn)品體系，貢獻(xiàn)了超過(guò)98%的收入。在2024年，愛(ài)美客溶液類注射產(chǎn)品和凝膠類注射產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)收入各自略漲4.4%和5.01%，而在這期間，愛(ài)美客的玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品累計(jì)銷售614.81萬(wàn)支，同比增長(zhǎng)17.7%。
類似的情形也發(fā)生在昊海生科的財(cái)報(bào)中。2024年，昊海生科總體經(jīng)營(yíng)收入的增速降至3.77%，玻尿酸產(chǎn)品所在的醫(yī)療美容與創(chuàng)面護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的收入增速為13.08%，而這期間的玻尿酸產(chǎn)品銷售量卻增長(zhǎng)96.07%，近乎翻倍。
這背后，是席卷玻尿酸市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)巨頭業(yè)績(jī)的拖累越來(lái)越明顯。
2021年以來(lái)，高毛利和高市場(chǎng)熱度的吸引下，大量品牌闖入布局玻尿酸產(chǎn)品。彼時(shí)，先發(fā)的華熙生物、愛(ài)美客、昊海生科已經(jīng)推出了覆蓋各種檔次和場(chǎng)景的玻尿酸品牌，用戶對(duì)玻尿酸的認(rèn)知，也在巨頭們的巨資培育下，十分成熟。有產(chǎn)品高毛利做緩沖，低價(jià)策略幾乎成為后來(lái)者在這個(gè)紅海市場(chǎng)上的共同選擇。千元級(jí)的玻尿酸產(chǎn)品充斥各地的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，甚至倒逼頭部玻尿酸品牌也拉開(kāi)了產(chǎn)品降價(jià)的大幕。
動(dòng)脈網(wǎng)搜索公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，2021年以來(lái)，各種類型的頭部品牌玻尿酸產(chǎn)品在銷售終端，均出現(xiàn)了不同程度的下降。其中，價(jià)格降幅最大的是械字號(hào)的水光針，從約1500元~2500元/次，降至約500元~1000元/次，降幅達(dá)到60%~70%。除了產(chǎn)品直接降價(jià)，各大廠商還通過(guò)各種促銷活動(dòng)，來(lái)變相參與價(jià)格戰(zhàn)。比如，通過(guò)買2ml送1ml的方式，實(shí)際單價(jià)降低33%；再如，有的品牌通過(guò)玻尿酸+光子嫩膚的套餐捆綁，來(lái)實(shí)現(xiàn)以量換價(jià)。此外，還有的玻尿酸品牌商通過(guò)給予渠道讓利，來(lái)?yè)Q取獨(dú)家合作。
不同類型玻尿酸產(chǎn)品降價(jià)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)根據(jù)公開(kāi)信息整理
在終端價(jià)格戰(zhàn)中，為了守住市場(chǎng)份額，作為產(chǎn)品源頭的玻尿酸三巨頭，也不得不一再降價(jià)。通過(guò)梳理華熙生物、愛(ài)美客、昊海生科公布的以往年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線銷售額和銷售量計(jì)算的產(chǎn)品單價(jià)，自2021年以來(lái)，均出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。尤其是在2024年，愛(ài)美客和昊海生科的產(chǎn)品單價(jià)都出現(xiàn)了更明顯的下降拐點(diǎn)。
玻尿酸三巨頭相關(guān)產(chǎn)品平均單價(jià)變動(dòng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算
與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的業(yè)績(jī)拖累逐步積累。2021年以來(lái)，華熙生物、愛(ài)美客、好好生科均出現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)追不上銷量增長(zhǎng)的剪刀差。
在這期間，巨頭們也嘗試通過(guò)推出更高端的產(chǎn)品線，來(lái)扭轉(zhuǎn)其中，在2023年，華熙生物和昊海生科的產(chǎn)品單價(jià)均出現(xiàn)了小幅回彈。究其原因，在這一年，這兩家玻尿酸巨頭都推出了更高端的產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)公司總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的沖擊。比如，華熙生物發(fā)布了御齡雙子針，將大分子玻尿酸的即時(shí)填充功效，和小分子活性肽的刺激膠原再生功效相結(jié)合，提升玻尿酸維持時(shí)間至18-24個(gè)月，盡管據(jù)新氧平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率超40%，成為當(dāng)年的核心爆款。但由于總體銷售規(guī)模仍有限，沒(méi)能幫助華熙生物扭轉(zhuǎn)玻尿酸產(chǎn)品線的頹勢(shì)。
玻尿酸三巨頭相關(guān)產(chǎn)品毛利率 數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
不過(guò)，盡管在價(jià)格戰(zhàn)中一再妥協(xié)，玻尿酸三巨頭仍保持了以往的高毛利水平。根據(jù)2023年和2024年財(cái)報(bào)，華熙生物和昊海生科的玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品毛利率均在70%以上，而愛(ài)美客的這類產(chǎn)品毛利率更是超過(guò)90%。對(duì)于玻尿酸三巨頭而言，玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品降價(jià)的緩沖區(qū)依然很寬。
換言之，雖然價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拖垮業(yè)績(jī)，但玻尿酸仍然是一門賺錢的好生意。
功能性護(hù)膚的遲暮
當(dāng)然，也并非所有的玻尿酸產(chǎn)品都還算是好生意。
不同于注射類玻尿酸產(chǎn)品的銷售，通過(guò)降價(jià)可以拉動(dòng)銷量，曾紅極一時(shí)的玻尿酸功能性護(hù)膚品卻呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的局面。根據(jù)華熙生物財(cái)報(bào)，2023年，華熙生物的次拋功能性護(hù)膚產(chǎn)品的平均單價(jià)從上年的12.83元/片，降低至11.44元/片，但對(duì)應(yīng)的營(yíng)收卻反而縮水18.45%。
華熙生物功能性護(hù)膚品收入變動(dòng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理并計(jì)算
實(shí)際上，近年來(lái)功能性護(hù)膚品的熱度減退，并非僅波及玻尿酸和華熙生物。數(shù)據(jù)顯示，在2024年的618大促中，部分功效型品牌銷售額同比下滑或持平，而基礎(chǔ)保濕、溫和修護(hù)類產(chǎn)品的銷售則出現(xiàn)回升。百度指數(shù)顯示，“刷酸”、“早C晚A”等關(guān)鍵詞搜索量較2021年峰值下降超60%，而小紅書(shū)/抖音關(guān)于“功效護(hù)膚翻車”“爛臉”的筆記同比增長(zhǎng)200%。
在國(guó)內(nèi)，功能性護(hù)膚品成為被網(wǎng)絡(luò)主播帶火的第一波單品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，已經(jīng)進(jìn)入祛魅的下行通道。
以往，功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)門檻并不高。大量品牌涌入之下，功能性護(hù)膚品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。在此前的宣傳中，不少品牌通過(guò)夸大其中的“科技成分”、“專利技術(shù)”，來(lái)博取眼球，制造出一種活性成分濃度越高，功效越強(qiáng)的認(rèn)知偏差。而消費(fèi)者使用后，往往發(fā)現(xiàn)實(shí)際功效達(dá)不到預(yù)期。近年來(lái)，小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，關(guān)于皮膚屏障受損案例越來(lái)越多，人們?cè)谶x擇功能性護(hù)膚品時(shí)，便更加慎重。
此后，監(jiān)管端強(qiáng)化了對(duì)功能性護(hù)膚品的資質(zhì)、宣傳要求。比如中國(guó)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、歐盟SCCS新規(guī)等，對(duì)產(chǎn)品功效宣稱的審核更加嚴(yán)格，要求提供如臨床試驗(yàn)、文獻(xiàn)數(shù)據(jù)等科學(xué)依據(jù)，新品上市前的功效評(píng)價(jià)和備案時(shí)間也因此被拉長(zhǎng)。
與此同時(shí)，維持時(shí)間更長(zhǎng)、安全性更好的醫(yī)美新成分層出不窮，也在不斷改變?nèi)藗兊妮p醫(yī)美偏好。比如，重組膠原蛋白、童顏針、少女針等，憑借更長(zhǎng)的有效期、更安全的使用體驗(yàn)、更自然的使用效果，取代了玻尿酸功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)份額，甚至開(kāi)始在各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)注射類玻尿酸產(chǎn)品的空間。
運(yùn)用醫(yī)美新原料的各類產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
其中，童顏針、少女針、三文魚(yú)針無(wú)疑是眼下最火的新型輕醫(yī)美產(chǎn)品。
以聚左旋乳酸為主要活性成分的童顏針，主攻長(zhǎng)效的整體抗衰。據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，2023年全球聚左旋乳酸填充劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6.8億美元，年增速22.3%，遠(yuǎn)超玻尿酸的12%。而據(jù)華東醫(yī)藥財(cái)報(bào)，2023年，旗下少女針品牌Ellansé伊妍仕在國(guó)內(nèi)中國(guó)銷售額達(dá)到9.2億元，同比增長(zhǎng)240%，復(fù)購(gòu)率超50%。而據(jù)新氧平臺(tái)顯示，2023年，少女針訂單量同比增長(zhǎng)380%，位列高端注射類項(xiàng)目TOP3。此外，據(jù)韓國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)PDRN類產(chǎn)品（普麗蘭等）貨值達(dá)4.3億美元，同比增長(zhǎng)170%。在小紅書(shū)平臺(tái)上，2023年，“三文魚(yú)針”相關(guān)筆記增長(zhǎng)520%，相關(guān)話題閱讀量超8億次。
對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的玻尿酸巨頭而言，如何在守住高毛利的同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品的功效和使用體驗(yàn)，無(wú)疑是當(dāng)下需要破解的難題。
卷向縣域市場(chǎng)
近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越多地能夠在小縣城的醫(yī)美機(jī)構(gòu)看到玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品的身影。比如，縣城美妝店里售賣的潤(rùn)百顏、夸迪等玻尿酸功能性產(chǎn)品，縣城醫(yī)美診所，甚至公立醫(yī)院整形外科里的嗨體、濡白天使注射項(xiàng)目等。這些產(chǎn)品在價(jià)格持續(xù)走低的同時(shí)，也開(kāi)始圍攻下沉市場(chǎng)。
動(dòng)脈網(wǎng)搜索公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，一方面，玻尿酸巨頭們紛紛將觸角伸向縣域市場(chǎng)，建立各種線上、線下的合作渠道。
比如，愛(ài)美客在縣域市場(chǎng)與本地醫(yī)美機(jī)構(gòu)、診所合作，通過(guò)授權(quán)代理商快速覆蓋醫(yī)療資源不足的地區(qū)，計(jì)劃覆蓋全國(guó)80%以上的縣級(jí)區(qū)域，提供產(chǎn)品直供（如嗨體、濡白天使）和技術(shù)支持。華熙生物則通過(guò)“潤(rùn)百顏”“夸迪”等品牌入駐縣域美妝集合店，提供中高端產(chǎn)品線適配下沉市場(chǎng)。與縣域本土經(jīng)銷商合作，建立分銷體系，覆蓋縣級(jí)藥店、化妝品專營(yíng)店、母嬰店等，并依托旗下醫(yī)療產(chǎn)品（如玻尿酸注射液）進(jìn)入縣域醫(yī)院、診所及藥房。昊海生科也與當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)醫(yī)美診所、公立醫(yī)院整形科合作，通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)鋪貨。通過(guò)參與縣域醫(yī)院皮膚科或創(chuàng)傷修復(fù)科室的耗材采購(gòu)，進(jìn)入公立醫(yī)療體系。
與此同時(shí)，玻尿酸巨頭還利用拼多多、快手、抖音等下沉市場(chǎng)主流平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨、KOL推廣觸達(dá)縣域消費(fèi)者。通過(guò)微信社群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等私域流量方式，開(kāi)展促銷活動(dòng)和教育科普。在縣域商場(chǎng)或集市舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。
另一方面，針對(duì)縣域下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，玻尿酸巨頭還推出了特定的產(chǎn)品和服務(wù)套餐。比如，愛(ài)美客推出“嗨體”水光針的平價(jià)系列等高性價(jià)比產(chǎn)品，降低體驗(yàn)門檻，同時(shí)發(fā)布小規(guī)格或療程套餐，適應(yīng)縣域用戶“低頻次、低單價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣?？h域?qū)９┊a(chǎn)品線，推出小容量、低單價(jià)的玻尿酸，比如1ml裝“嗨體·輕享版”，定價(jià)比城市主流產(chǎn)品低20%-30%，降低消費(fèi)者首次嘗試門檻，設(shè)計(jì)“3次水光針+1次修復(fù)”的縣域?qū)偬撞停ㄟ^(guò)預(yù)付費(fèi)模式鎖定客戶。
昊海生科則通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略，去覆蓋縣域玻尿酸的不同需求。比如，推出海薇等經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，主打高性價(jià)比，滿足縣域消費(fèi)者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)價(jià)格的敏感需求，而姣蘭等中高端產(chǎn)品，則滿足縣域高端客戶或醫(yī)美機(jī)構(gòu)的升級(jí)需求。同時(shí)，昊海生科還將醫(yī)用敷料/創(chuàng)面護(hù)理等嚴(yán)肅醫(yī)療產(chǎn)品布局到縣域公立醫(yī)院的皮膚科、燒傷科等，提升縣域消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
此外，玻尿酸巨頭也加強(qiáng)了與縣域醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的人才合作。比如，愛(ài)美客與縣域醫(yī)院合作開(kāi)展醫(yī)美技術(shù)培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)蒯t(yī)生對(duì)愛(ài)美客產(chǎn)品的使用熟練度，并通過(guò)線上和線下活動(dòng)，普及輕醫(yī)美知識(shí)，培育市場(chǎng)。華熙生物則參與縣域“美麗健康”產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，與縣級(jí)醫(yī)院合作醫(yī)美耗材供應(yīng)，或支持當(dāng)?shù)亟】诞a(chǎn)業(yè)園建設(shè)。通過(guò)培訓(xùn)縣域醫(yī)美機(jī)構(gòu)醫(yī)生，推廣水光針、護(hù)膚項(xiàng)目等輕醫(yī)美解決方案。
至此，閃耀多年的玻尿酸造富神話，基本落幕。只要添加這種成分，就自帶市場(chǎng)流量的時(shí)代成為過(guò)去，買單的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)拷問(wèn)產(chǎn)品的功效與安全性。而乘著玻尿酸的風(fēng)口起飛的廠商們，也不得不停下來(lái)深耕產(chǎn)品和服務(wù)。在價(jià)格戰(zhàn)中淘汰低性價(jià)比的產(chǎn)品，在小縣城里磨練產(chǎn)品力和服務(wù)力，玻尿酸其實(shí)也可以是一門長(zhǎng)久的好生意。
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