文｜邪惡水蜜桃????????????
去年才被平臺(tái)們接二連三推出的云包場，已經(jīng)成為當(dāng)下劇集最常見的宣傳手段之一。制片方及粉絲通過購買線上觀影權(quán)益或虛擬座位，邀請(qǐng)路人觀眾免費(fèi)觀看作品，以此提升作品熱度、播放量及平臺(tái)拉新數(shù)據(jù)。
但本該用于劇集開播前和熱播期的云包場，在劇集完結(jié)后仍沒有停止。有傳言稱，這是片方因播出情況沒有達(dá)到平臺(tái)預(yù)期，被平臺(tái)拒付尾款，于是只能通過云包場的方式，為完成平臺(tái)拉新指標(biāo)，避免被扣減尾款。
“發(fā)明云包場的人真是個(gè)天才。”制片人momo（化名）認(rèn)為，云包場對(duì)平臺(tái)方來說有百利而無一害，反過來對(duì)制片方、主演來說卻成了負(fù)擔(dān)?！霸瓢鼒鰟偝鰜淼臅r(shí)候確實(shí)能給劇增加一波熱度，但慢慢地大家就發(fā)現(xiàn)，這不僅消耗主演粉絲的熱情，甚至還需要制片方增加一筆額外成本?！?/p>
“難道云包場的成本壓力不算是加速行業(yè)分化嗎？”momo以B級(jí)項(xiàng)目為例，這些項(xiàng)目的云包場投入已占總預(yù)算的15%，但最終轉(zhuǎn)化率不足5%。即使這樣，片方依舊要拿出這筆預(yù)算云包場，算來算去數(shù)據(jù)是起來了，可制片方的利潤就更低了。
momo認(rèn)為這種“數(shù)據(jù)泡沫”式的狂歡，會(huì)讓行業(yè)陷入新的價(jià)值誤區(qū)，平臺(tái)將更多風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到制片方，讓生存空間日益狹小的制片方進(jìn)一步承擔(dān)了壓力。
隱性對(duì)賭
“現(xiàn)在每做一個(gè)項(xiàng)目，都像是被強(qiáng)行按在賭桌上押注。”某影視公司負(fù)責(zé)人向骨朵透露，其制作的綜藝因播放數(shù)據(jù)未達(dá)標(biāo)拿不到尾款，才選擇買云包場，但由于播放數(shù)據(jù)和平臺(tái)的指標(biāo)仍有差價(jià)，依舊被平臺(tái)扣除了20%制作尾款。
他認(rèn)為，在會(huì)員增速普遍放緩的當(dāng)下，這種看似創(chuàng)新的宣發(fā)手段，實(shí)則是平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的隱性對(duì)賭機(jī)制。平臺(tái)正在通過“保底分賬+云包場補(bǔ)量”的組合拳，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給制作方。
就像許多平臺(tái)推出云包場，表面上是創(chuàng)新宣發(fā)模式，實(shí)則是為數(shù)據(jù)博弈提供了可視化利益場。一些制作方為獲取排播資源和分賬收益，不得不持續(xù)追加云包場投入，網(wǎng)播市場就會(huì)形成“誰出錢多－誰數(shù)據(jù)好－誰能清賬”的惡性循環(huán)。
momo認(rèn)為，這種隱性對(duì)賭正在摧毀行業(yè)生態(tài)。一是平臺(tái)在云包場交易中抽取的分成比例高達(dá)65%-70%，制作方實(shí)際收益僅為普通會(huì)員拉新的1/3；二是一些中小公司為達(dá)標(biāo)，將云包場投入從制作成本的15%調(diào)高至18%，轉(zhuǎn)化率卻不足5%。
從某平臺(tái)處 momo了解到，部分劇集真實(shí)播放量僅為云包場數(shù)據(jù)的30%，“這種‘皇帝的新衣’式繁榮，制作方的利潤空間只能說聊勝于無了?！?/p>
不難看出，劇集行業(yè)正在走向一種畸形的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一些制作方為了滿足平臺(tái)的各種數(shù)據(jù)要求，只好不斷加大云包場投入，使得本就有限的資金被大量消耗在這種數(shù)據(jù)游戲中，而真正用于提升作品質(zhì)量的資金卻越來越少。
另一方面，平臺(tái)通過數(shù)據(jù)指標(biāo)構(gòu)建起的“熱度神話”也正在侵蝕行業(yè)的健康生態(tài) 。“ 沒有人在意制片方辛苦一兩年獲得的收益，他們只在乎用表面漂亮的數(shù)據(jù)獲得的虛假繁榮?！?/strong>
“拍的時(shí)候全是意見，播不好了就是免責(zé)”
“演員你定的、劇本你定的、排播你定的，現(xiàn)在播出效果不達(dá)標(biāo)了，要我們來承擔(dān)后果?！?/strong>momo透露，一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)、過會(huì)、制作再到播出，平臺(tái)沒有一個(gè)階段是完全放權(quán)給制片方的。
比如momo此前和一家平臺(tái)合作的古裝懸疑劇，就被平臺(tái)強(qiáng)行加入了輕喜元素，最后導(dǎo)致被觀眾吐槽劇本割裂、生硬、不好笑。“作為出資方，平臺(tái)監(jiān)管項(xiàng)目我們是可以理解的，但是也要考慮劇本的整體性、統(tǒng)一性和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到底擅長什么?！?/strong>
許多制片人也都向骨朵吐露，和平臺(tái)的合作就是“東風(fēng)壓西風(fēng)”的不平等博弈，只不過大多數(shù)時(shí)候制片方都是被壓倒的西風(fēng)。momo此前制作的一部都市劇，就因?yàn)轫?xiàng)目的最終播放量未達(dá)預(yù)期，只拿到了70%的尾款。
當(dāng)時(shí)這樣的扣尾款方式就讓許多制片方感到不合理，但也比當(dāng)下要想拿到尾款就必須追資的情況，還是更加容易讓人忍受。
momo和許多制片方一樣，完全不認(rèn)同這種“創(chuàng)作干預(yù)+結(jié)果免責(zé)”的不平等合作模式，在他們看來，倘若這成為行業(yè)潛規(guī)則，那么再也沒有制片方愿意和平臺(tái)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)了。
“定制劇沒有話語權(quán)也就算了，現(xiàn)在不僅不賺錢還要貼錢，那不如大家都給平臺(tái)做承制項(xiàng)目賺點(diǎn)制作費(fèi)算了?！?/strong>和骨朵交流的制片人中，90%以上都會(huì)在項(xiàng)目制作階段接到平臺(tái)的修改要求，涉及角色設(shè)定、劇情走向等核心內(nèi)容。
例如某現(xiàn)代懸疑劇因平臺(tái)要求增加愛情線，導(dǎo)致邏輯漏洞百出，最終口碑撲街。更要命的是，部分平臺(tái)會(huì)在合同中約定“創(chuàng)作指導(dǎo)不視為質(zhì)量承諾”，為后續(xù)追責(zé)埋下伏筆。
“這種權(quán)責(zé)不對(duì)等的合作模式，本質(zhì)是平臺(tái)利用渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>momo透露，目前已經(jīng)有幾家制作公司正在和平臺(tái)談判，他們希望能重新界定平臺(tái)和制片方在項(xiàng)目制作與播出過程中的權(quán)利和責(zé)任，明確平臺(tái)創(chuàng)作指導(dǎo)的范圍和限度。
比如根據(jù)平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)作干預(yù)的程度，按比例分擔(dān)因播出效果不佳帶來的損失，避免制作方獨(dú)自承受全部后果，而不是陷入當(dāng)下這種被動(dòng)挨打的局面 。“我們需要建立創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制?！?/strong>
數(shù)據(jù)局中局
“一開始也沒反應(yīng)過來，云包場的火能燒到自己身上?！?/strong>某影視公司負(fù)責(zé)人坦言，他們最初以為云包場只是平臺(tái)針對(duì)藝人不用為項(xiàng)目播出成績負(fù)責(zé)這個(gè)BUG的手段而已，結(jié)果現(xiàn)在自己也被裹挾到這場“數(shù)據(jù)局中局”當(dāng)中了。
根據(jù)某平臺(tái)去年公開的財(cái)報(bào)顯示，云包場功能使該平臺(tái)日活提升了12%，用戶日均使用時(shí)長增加了15分鐘。這種立竿見影的效果，促使許多平臺(tái)將云包場從宣發(fā)工具異化為核心KPI。
為了更進(jìn)一步搶占市場份額，一些平臺(tái)還將云包場功能開放至全品類內(nèi)容，甚至包括紀(jì)錄片和微短劇。“停止云包場意味著用戶流失，我覺得平臺(tái)不會(huì)放棄這塊肥肉了?！?/strong>momo有預(yù)感，制片方在未來很長一段時(shí)間里，都會(huì)成為這場數(shù)據(jù)游戲的買單者。
除了給制片方和藝人施加壓力，各個(gè)平臺(tái)在云包場的規(guī)則設(shè)計(jì)上也出現(xiàn)了博弈。一些平臺(tái)推出了“云包場分賬”機(jī)制，制作方投入的云包場資金可按比例抵扣分成；還有平臺(tái)推出了“云包場保底”政策，承諾制作方只要完成指定云包場金額，即可獲得保底分賬。
平臺(tái)推出的這套看似能讓雙方皆大歡喜的規(guī)則，本質(zhì)上不過是將自身面臨的流量焦慮過渡到制片方身上。當(dāng)云包場資金可以抵扣分成時(shí)，制作方看似是降低了成本，實(shí)則是陷入了“自我刷單”的囚徒困境。一些制片方為了獲得更高分賬，不得不持續(xù)加大云包場投入。
一位不愿意透露姓名的制片人透露，目前已經(jīng)有許多小工作室開始承接云包場代運(yùn)營業(yè)務(wù)，他們先是通過一個(gè)賬號(hào)在平臺(tái)購買充值相應(yīng)額度的云包場金額，再通過充值折扣向片方賺取一部分差價(jià)。最后通過大量的僵尸賬號(hào)觀看云包場內(nèi)容，為制片方做數(shù)據(jù)成績。
這些代運(yùn)營工作室的存在，讓數(shù)據(jù)造假變得更加系統(tǒng)化。momo透露，一些團(tuán)隊(duì)甚至可以實(shí)現(xiàn)單部劇集日增百萬“有效觀看”數(shù)據(jù)。
以往電視臺(tái)播出的劇集，曾因“收視率對(duì)賭”模式，而陷入數(shù)據(jù)自High陷阱，從而劍走偏鋒，抑制了創(chuàng)作者真正的創(chuàng)作空間。而新型的“云包場”式隱形對(duì)賭，則讓網(wǎng)絡(luò)劇集的生態(tài)空間也變得更加脆弱。
誠然，作為在行業(yè)內(nèi)共舞的平臺(tái)、制片方和藝人，需要齊心協(xié)力地為作品創(chuàng)新負(fù)起責(zé)任，“云包場”作為創(chuàng)新的營銷模式，一度讓作品有了新的運(yùn)營玩法。然而關(guān)于云包場的規(guī)則與尺度、如何真正能對(duì)創(chuàng)作導(dǎo)向與數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行平衡，則是行業(yè)需要面對(duì)的新命題。
希望度過云包場帶來的混亂與沖擊后，制片方和平臺(tái)能在創(chuàng)作與商業(yè)之間找到更為恰當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>
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