作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
要數(shù)春日最熱門的社交局，非“挖野菜”莫屬。當(dāng)傳統(tǒng)的春日踏青遇見年輕人，畫風(fēng)就變了。
曾經(jīng)沉浸在游戲競(jìng)技中的年輕人，現(xiàn)在放下手機(jī)，拿著小鏟子、提著竹籃，穿梭于城市與大自然之間，讓裹著泥土的野菜沁入了年輕人的心田。這時(shí)候，City Walk好像不香了，非要約上志同道合的好友一起打野才更盡興。
是的，在大自然中挖呀挖野菜，火了！
01
挖野菜究竟有多火？
在當(dāng)代社會(huì)，年輕人對(duì)戶外活動(dòng)的熱情有增無減。繼City walk、20分鐘公園效應(yīng)、釣魚、騎行等一系列風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的戶外活動(dòng)之后，「挖野菜」成為了年輕人中新晉的熱門休閑方式。
「挖野菜」集合了0距離親近自然、健康生活以及高性價(jià)比等多種特質(zhì)，并演變成了這一屆年輕人相親、社交、遛娃、放松自己、陪伴父母的新方式，使社交媒體上曬 挖野菜的內(nèi)容比比皆是。
無論是否親自去大自然中挖野菜的人，都開始關(guān)注挖野菜這一新風(fēng)向，并產(chǎn)生了不少熱門梗與話題：“ 約你去挖野菜，是上海人最深情的暗示”“打野的快樂，就是不想回家”“當(dāng)代王寶釧重生之我在挖野菜”“這個(gè)春天人人都是王寶釧”……
量變產(chǎn)生質(zhì)變，用戶的參與、梗的產(chǎn)生與推動(dòng)，也使以小紅書為代表的社交網(wǎng)絡(luò)、以美團(tuán)為代表的旅游搜索，以及以天貓為代表的銷售平臺(tái)的搜索與銷售數(shù)據(jù)，均產(chǎn)生了變化。
首先看看社交平臺(tái)上的變化。在小紅書上，圍繞「挖野菜的樂趣」的話題，已產(chǎn)生了3萬+筆記。而關(guān)于「挖野菜的地方」相關(guān)筆記更是多達(dá)4萬+條。特別是在3月，小紅書上關(guān)于「挖野菜」話題筆記量環(huán)比激增359%，累計(jì)討論量達(dá)82萬次，總瀏覽量更是突破了1.8億次，熱度簡(jiǎn)直爆棚。
再看看旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的清明假期，“打野”（挖野菜）的搜索熱度同比增長(zhǎng)228%，增長(zhǎng)速度可謂MAX。
社交媒體討論的熱度以及網(wǎng)絡(luò)的搜索量，影響著眾多消費(fèi)者的消費(fèi)行為。天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)就給出了佐證，首先是[挖野菜神器]關(guān)鍵詞的變化，其搜索量實(shí)現(xiàn)了58%的增長(zhǎng)，其次是便攜鏟、小型鏟類相關(guān)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)了80%，部分單品月流水近10萬。
從社交媒體上的討論、網(wǎng)絡(luò)搜索量，到銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)，都證明[挖野菜]的火爆程度，可見一斑！
02
挖野菜爆火背后，是情緒價(jià)值使然
之所以 [ 挖野菜 ]能夠在這個(gè)春天爆火出圈，還是與我們春日踏青的傳統(tǒng)習(xí)俗有一定的關(guān)系。原本春日踏青的習(xí)俗由來已久， 是人們親近自然、享受春光的美好方式。然而，隨著時(shí)代的變遷與年輕人生活方式的多樣化，傳統(tǒng)的踏青活動(dòng)也在悄然發(fā)生著變化， 但本質(zhì)上依然是悅己， 解壓、尋求心理安慰?jī)?nèi)核的延續(xù)。
悅己，是個(gè)性化體驗(yàn)與儀式感的融合。
與傳統(tǒng)意義上的踏青不同的是，這屆年輕人給挖野菜取了一個(gè)新名字——打野，這與游戲戰(zhàn)術(shù)術(shù)語如出一轍，賦予了這一戶外活動(dòng)更加時(shí)尚、充滿活力的元素。很明顯，這屆網(wǎng)民在玩一種很新的春日戶外。
在尋找與發(fā)現(xiàn)野菜中收獲了更真實(shí)的樂趣，這就使體驗(yàn)有了個(gè)性化、獨(dú)特性的動(dòng)態(tài)過程，從自然到餐桌并享受勞動(dòng)成果，能提供味蕾享受之余，還為春日踏青增添了別樣的儀式感與新鮮感。
同時(shí)，年輕人將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的春日踏青，滿足了他們自我愉悅與不斷求新求異的新鮮感。有了新元素的融合，讓傳統(tǒng)習(xí)俗煥發(fā)出新的生命力，也讓年輕人以悅己為出發(fā)點(diǎn)的春日踏青，也被賦予了新意義。
解壓、尋求心理安慰，逃離喧囂與回歸本真。
正所謂，每一代都有每一代的喜好，追求個(gè)性化的當(dāng)代年輕人，更想要一個(gè)與眾不同的春日踏青。
在生活方式多樣化的當(dāng)下，年輕人有壓力在所難免。踏青挖野菜走到戶外，與自然0距離接觸，能夠幫助職場(chǎng)打工人緩解焦慮，實(shí)現(xiàn)去班味兒，獲得更輕松愉悅的體驗(yàn)，也讓春日踏青這一傳統(tǒng)習(xí)俗成為了年輕人逃離都市喧囂、回歸自然本真的生活方式。
在年輕人看來，到戶外挖野菜是體驗(yàn)、轉(zhuǎn)移注意力的解壓行為，在社交媒體上拍照曬“勞動(dòng)成果”，是分享喜悅，是尋求社交認(rèn)同，同時(shí)挖野菜幾乎是0成本的休閑行為。這就使[挖野菜]的戶外活動(dòng)既能夠提供收獲野菜的掌控感，又可以營造社交分享獲得認(rèn)同的歸屬感，同時(shí)親手勞動(dòng)后的實(shí)物回報(bào)野菜，比虛擬娛樂更踏實(shí)，讓獲得快樂的成本更低，這本身就是一種快樂。
同時(shí)，挖野菜不僅是熱門戶外活動(dòng)，還是沖浪達(dá)人的社交方式。那些不親自參與挖野菜的年輕人，則熱衷于在社交媒體上與網(wǎng)友一起，參與話題討論，如云貴川地區(qū)廣受歡迎的折耳根，就被不少人視為“噩夢(mèng)”；還有人在網(wǎng)上沖浪的時(shí)候，順便給伙伴安利一下野菜食譜、科普野菜知識(shí)，以及分享打野路線、詳細(xì)攻略等。
年輕人通過在 社交平臺(tái)曬挖野菜、煮野菜、對(duì)野菜味道的分享等方式，來獲得更多人的認(rèn)同，形成新的社交話題，也間接緩解了孤獨(dú)感，使挖野菜或參與該話題討論成為兼顧休閑娛樂與精神療愈的現(xiàn)代生活方式。
通過挖野菜，親近大自然，能夠幫助年輕人去班味，同時(shí)還帶著儀式感，更有體驗(yàn)感、掌控感，也讓精致生活不只是社交媒體上的展示， 是諸多情緒價(jià)值的滿足，還是能夠打動(dòng)人心且烙印著個(gè)性化文化基因的非標(biāo)體驗(yàn)。
如今，年輕人熱衷于“挖野菜”現(xiàn)象，還成功激活了原本小眾的野菜類商品市場(chǎng)。為了迎合年輕人春日挖野菜嘗鮮的心理，以盒馬為代表的零售品牌不僅上架了薺菜、香椿、榆樹錢等大眾熟知的野菜，還推出了金雀花、大理海菜花等小眾野味，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年盒馬野菜商品的銷售額整體同比增長(zhǎng)超過50%。
在年輕人的推動(dòng)下，具有情緒價(jià)值的玩法直接推動(dòng)了消費(fèi)增長(zhǎng)。
「挖野菜」從鄉(xiāng)野活動(dòng)進(jìn)階為城市新消費(fèi)符號(hào)的底層邏輯，折射出新一代年輕人從「為符號(hào)付費(fèi)」到「為體驗(yàn)買單」的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向。
在品牌營銷中，更應(yīng)該關(guān)注這一消費(fèi)趨勢(shì)的變化，設(shè)計(jì)出更加符合現(xiàn)狀的產(chǎn)品和營銷策略。
作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。
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