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老年人成短劇“金主”。
作者：朱末
來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
“太尷尬了，一夜情對(duì)象的爸媽竟然是我大學(xué)同學(xué)，他爸還曾經(jīng)追求過(guò)我?！?/blockquote>“我不在乎你的年齡，也不在乎你的智商，你跟了我，我會(huì)對(duì)你負(fù)責(zé)到底。”“這里是兩千萬(wàn)，就當(dāng)做給你的補(bǔ)償，我不是隨便的人，待會(huì)我們就去領(lǐng)證?！?/blockquote>這些聽起來(lái)很是炸裂的臺(tái)詞，竟然出自近年來(lái)爆火的中老年短劇。沒(méi)錯(cuò)，短劇之風(fēng)，如今已卷至引發(fā)賽道，《閃婚老伴是豪門》上線后連續(xù)五日霸榜第一，抖音話題量迅速超過(guò)20億；《閃婚50歲》《老炮兒之上陣父子兵》的抖音話題量均超過(guò)6億，其中，《閃婚50歲》累計(jì)充值超千萬(wàn)。
打開網(wǎng)易新聞 查看精彩圖片與面向年輕人的短劇不同，在這類短劇里，男主從富二代和贅婿變成了頭發(fā)花白的霸總本人，女主則是人到中年，或被前夫家吸血，或因兒女欠債問(wèn)題忍辱負(fù)重的苦命女，人物倫理關(guān)系更為復(fù)雜、反轉(zhuǎn)更為激烈、爽點(diǎn)更為密集，如一些老年人所形容：“剛開始看很羞恥，卻會(huì)越看越上頭。”
“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)才是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”這句話，在短劇觀眾群體的變遷中得到了最直觀的體現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，40-59歲用戶占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%，中老年群體已然成為微短劇受眾的主要部分，付費(fèi)能力更是不容小覷。
▲圖/新京報(bào)
梳理媒體報(bào)道也不難看到，“老年人為短劇充值刷光銀行卡”“老人3年斥資3.4萬(wàn)元積蓄充值短劇”等新聞?lì)l上熱搜，短劇平臺(tái)利用中老年人廣告意識(shí)弱，手機(jī)操作不熟練的特點(diǎn)，誘導(dǎo)中老年人開通免密支付、自動(dòng)續(xù)費(fèi)或者跳轉(zhuǎn)支付等功能大肆吸金。
中消協(xié)發(fā)布的2024年一季度高頻投訴情形中，誘導(dǎo)充值的情況占據(jù)大頭。無(wú)處不在的潛規(guī)則下，中老年群體成了微短劇“套娃式吸金”套路的“重災(zāi)區(qū)”。
這些為中老年人量身定制的霸總甜寵短劇，就像隱藏在暗處的狡猾水蛭，精準(zhǔn)盯上了老年人的錢袋子，隨時(shí)準(zhǔn)備大吸一口。
01
靠拿捏情感訴求走紅
老年人成短劇“金主”
微短劇之所以能夠精準(zhǔn)“拿捏”老年人，在于它巧妙地以“情感代償”為餌，不動(dòng)聲色間就將中年老人卷入一場(chǎng)隱秘的流量博弈。
在主流影視劇里，中老年人作為主角的作品很少見，情感需求長(zhǎng)期處于被忽視的狀態(tài)。作為由短視頻和網(wǎng)劇嫁接出的新興娛樂(lè)形式，短劇最初也是以年輕觀眾為主要受眾，但正所謂需求決定供給，供給影響需求，隨著生活水平的提高，中老年人對(duì)精神文化生活的需求日益增長(zhǎng)。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，中國(guó)微短劇用戶超過(guò)5.7億，其中，40-59歲用戶占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%，兩者相加為49.4%。
也就是說(shuō)，中國(guó)看短劇的人中，一半以上（大約2.8億人）是中老年人。其中60歲以上的用戶大約0.7億人，占全國(guó)60歲以上人口的比例為23.2%，差不多每4個(gè)60歲以上的老年人，無(wú)論他在農(nóng)村還是城市，就有一個(gè)在刷短劇。
這塊龐大的“蛋糕”，讓短劇制作方和平臺(tái)看到了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力，各種中老年類型短劇快速崛起，有短劇公司甚至把公司愿景改成了“中老年群體的造夢(mèng)師”。
為迎合中老年人的喜好，這類短劇通常以中老年逆襲”“黃昏戀甜寵”為主題，主角基本都是為兒女默默付出的年邁父母，為人善良，生活節(jié)儉，內(nèi)容則聚焦于婆媳矛盾、夫妻矛盾、親情友情等，中老年人能在劇中看到自己的影子，從而代入到角色中去。
以《閃婚五十歲》為例，劇集開場(chǎng)就展現(xiàn)了男女主角各自相親的場(chǎng)景，女主角李秀芹遭遇了不少奇葩對(duì)象，本是公司董事長(zhǎng)的江建國(guó)為尋“真愛(ài)”，假扮成出租車司機(jī)，卻遭到百般嫌棄，兩人各自相親失敗，而后偶遇彼此，很快領(lǐng)證閃婚，理由是希望“有個(gè)伴兒相互照應(yīng)”，正符合中老年人心境。
讓人動(dòng)容的還有一些細(xì)節(jié)，男女主角路過(guò)婚紗店，女主角說(shuō)起自己沒(méi)穿過(guò)婚紗，也沒(méi)拍過(guò)婚紗照，霸總男主因此堅(jiān)持要女主角試穿婚紗，補(bǔ)拍婚紗照。這一“圓夢(mèng)”情節(jié)瞬間擊中了老年人對(duì)陪伴與浪漫的深層渴望，填補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活的空洞。
峰回路轉(zhuǎn)式的劇情，給予中老年人極大的情感吸引，當(dāng)劇中人過(guò)上了幸福生活，他們內(nèi)心是熨帖的，這種共鳴成為他們孤寂情感生活的安慰劑和止痛劑，讓老年人對(duì)短劇產(chǎn)生了信賴和寄托。
而強(qiáng)大的算法技術(shù)，又讓平臺(tái)可以精準(zhǔn)“捕捉”中老年用戶的喜好，自動(dòng)推送口味相似的短劇。加上豎屏操作簡(jiǎn)單，劇情直白無(wú)需動(dòng)腦，以及每集1-3分鐘契合碎片化時(shí)間，甚至可以通過(guò)大字體、高對(duì)比度界面降低觀看門檻，潛移默化中，短劇已經(jīng)不是中老年人生活“調(diào)劑品”，而是“必需品”。
就在老年人看得欲罷不能之際，精心設(shè)計(jì)的付費(fèi)陷阱悄然張開了獠牙。
02
低價(jià)嘗鮮到無(wú)底深坑
短劇背后的吸血套路
當(dāng)情感需求被商業(yè)化，短劇變成了裹著糖衣的“消費(fèi)陷阱”。
短劇的精明之處在于，會(huì)在每一集的結(jié)尾埋下鉤子。短劇行業(yè)的編劇曾透露微短劇的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)作模板：“必須每30秒設(shè)置強(qiáng)沖突，所有對(duì)話不超過(guò)10個(gè)字，關(guān)鍵劇情永遠(yuǎn)留在下集?！?/p>
這種刺激多巴胺的“追更模式”激發(fā)了“瓜子效應(yīng)”，讓急于知曉劇情發(fā)展的中老年觀眾不停點(diǎn)擊“下一集”，而免費(fèi)集數(shù)耗盡之后，就到了最關(guān)鍵的付費(fèi)環(huán)節(jié)。
平臺(tái)通常會(huì)以“1元解鎖全集特權(quán)”為誘餌，引導(dǎo)老人進(jìn)行付費(fèi)。就在老人選擇充值的同時(shí)，平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步利用中老年人對(duì)電子付費(fèi)的知識(shí)盲區(qū)，進(jìn)行續(xù)費(fèi)“無(wú)痕化”處理。比如自動(dòng)開通“默認(rèn)續(xù)費(fèi)”、“免密快捷支付”等功能，且后續(xù)劇集均以原價(jià)扣費(fèi)，或者設(shè)置多種付費(fèi)選項(xiàng)，混淆單集、全劇、平臺(tái)的概念，一系列的充值設(shè)計(jì)背后，套路重重。
目前小程序上的微短劇主要有兩種收費(fèi)形式，一種是充值虛擬貨幣，必須先購(gòu)買不同平臺(tái)相對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣，再使用虛擬貨幣兌換相應(yīng)的集數(shù)或會(huì)員。
然而，不少虛擬貨幣會(huì)標(biāo)明“因政策限制，充值僅限固定金額”，因此只能按照指定的數(shù)額購(gòu)買，并不能自定義充值的數(shù)額，而往往兌換單集短劇或包月、包年會(huì)員所需的虛擬貨幣數(shù)又與充值指定的數(shù)額不對(duì)等。這樣下來(lái)，用戶用于購(gòu)買虛擬貨幣的數(shù)額，總會(huì)大于實(shí)際購(gòu)買短劇集數(shù)或會(huì)員需要的數(shù)額。
最重要的是，不同小程序的兌換規(guī)則、價(jià)格都是不一樣的，甚至同一平臺(tái)不同短劇收費(fèi)都有差異，復(fù)雜的代幣體系計(jì)算規(guī)則下，老年人成了數(shù)學(xué)難民，根本理不清楚虛擬幣和現(xiàn)金之間的兌換比例，也不了解所需支付的具體價(jià)格，只能按照屏幕上的提示要求各種按鍵，由于虛擬幣充值無(wú)上限，導(dǎo)致錢去如流水，老年人還被蒙在鼓里。
另一種是直接充值會(huì)員，包括周卡、月卡、年卡等。但通過(guò)對(duì)比市場(chǎng)上幾個(gè)主流（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV）視頻軟件的會(huì)員定價(jià)就能發(fā)現(xiàn)，很多短劇小程序的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍偏高，比如，消費(fèi)者支付49.9元，可以成為幾大長(zhǎng)視頻軟件2個(gè)月的會(huì)員，在短劇平臺(tái)上卻只能是7天會(huì)員，甚至是3天會(huì)員。
不但如此，平臺(tái)規(guī)則時(shí)刻在變。有老年人剛剛花300多元買了包年會(huì)員，結(jié)果想看的劇并不包含在包年權(quán)益里，只能又重新充值，東花一筆、西花一筆，短劇充值成了“無(wú)底洞”。
更陰險(xiǎn)的是，平臺(tái)還會(huì)通過(guò)彈窗的方式，讓中老年人加入微信群、專屬對(duì)接群，每日大量推送各種短劇鏈接，一步步將中老年人引入“氪金”的漩渦。
亂象之下，由微短劇引發(fā)的各類社會(huì)新聞不在少數(shù)。
03
沉迷短劇傷財(cái)又傷身
短劇行業(yè)需重塑風(fēng)氣
不久前，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道了一位58歲的老人因沉迷短劇，3年間斥資3.4萬(wàn)元，而這些錢原本是他的養(yǎng)老治病積蓄。老人的兒子發(fā)現(xiàn)，父親不僅被拉進(jìn)了二三十個(gè)短劇分享群，還開通了掃臉支付功能，讓老人難以察覺(jué)實(shí)際花費(fèi)金額，累積下來(lái)，僅2024年一年老人就充值了1.6萬(wàn)元。
▲部分賬單情況
為了處理退費(fèi)，老人的兒子選擇在全國(guó)12315平臺(tái)投訴，可過(guò)程復(fù)雜的讓人崩潰，不僅涉及幾十個(gè)小程序，還要一一定位平臺(tái)和公司，上傳憑證說(shuō)明情況，還因部分小程序改名或找不到蹤跡，導(dǎo)致投訴無(wú)門，即便投訴成功，退款也寥寥無(wú)幾，大量的循環(huán)往復(fù)，最終也只追回了三四千元。
這并非個(gè)例，在社交平臺(tái)和投訴平臺(tái)上，充斥著大量的留言，退費(fèi)難是普遍現(xiàn)象，當(dāng)老年人想要退款時(shí)，面對(duì)的是一串永遠(yuǎn)占線的客服電話，和打一槍換一個(gè)名字的小程序。甚至老年人想要擺脫微短劇的“魔爪”也難，有網(wǎng)友剛剛手動(dòng)刪除父母手機(jī)上的上百個(gè)小程序，可新的小程序不斷涌現(xiàn)，防不勝防。
除了“傷財(cái)”問(wèn)題，短劇的風(fēng)靡，也給沉迷其中的中老年人帶來(lái)了健康隱患。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，截止2024年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，其中50歲及以上網(wǎng)民群體占比達(dá)34.1%，51%的老年人每天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)4小時(shí)，部分用戶的使用時(shí)間甚至超過(guò)10小時(shí)，主要目的是觀看短視頻短劇。
過(guò)度追劇帶來(lái)的身心損害不容小覷。一來(lái)，從身體層面看，長(zhǎng)時(shí)間緊盯手機(jī)屏幕，眼部肌肉持續(xù)緊張，極易引發(fā)干眼癥、青光眼、視疲勞等眼疾，而且，長(zhǎng)時(shí)間保持同一姿勢(shì)刷手機(jī)，還會(huì)對(duì)頸椎、手腕等部位造成損傷。
據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，60多歲的湖北武漢市民陳阿姨迷上了看短劇，有時(shí)看到半夜，為了不影響老伴，陳阿姨就戴上耳機(jī)躲在被子里劃屏幕，春節(jié)期間，陳阿姨突然感到眼睛酸痛，視力急劇下降，到醫(yī)院一檢查，竟然是閉角型青光眼急性發(fā)作，需要做手術(shù)。
二來(lái)，從心理層面講，過(guò)度沉迷短劇，會(huì)讓老人愈發(fā)依賴虛擬世界，與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)，導(dǎo)致認(rèn)知能力下降。一些微短劇中所展示的生活方式、虛構(gòu)權(quán)威等，造成老年人放棄現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、激化家庭矛盾的例子也屢見不鮮。
當(dāng)前中老年微短劇市場(chǎng)魚龍混雜，如何避免其暗藏的隱患成為亟待解決的問(wèn)題。廣電總局網(wǎng)絡(luò)試聽司已發(fā)布《中老年題材微短劇管理提示》，扭轉(zhuǎn)刻意制造沖突和價(jià)值觀撕裂的創(chuàng)作傾向；監(jiān)管部門也將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入備案管理，并將通過(guò)持續(xù)的專項(xiàng)治理，加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)。
微短劇可以“適老”，但不能異化成揮向中老年人的“鐮刀”，如何給中老年人撐起一片清朗的“追劇”空間，需要全社會(huì)的共同努力。
畢竟，我們都會(huì)老去，誰(shuí)也不想在未來(lái)的某天，被無(wú)情貼上算法的價(jià)簽。
（本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途）
參考資料：
1.紅星新文化《大媽和霸總的愛(ài)情短劇，別再“發(fā)瘋”了》
2.澎湃人物《微短劇付費(fèi)陷阱套住中老年人》
3.法治日?qǐng)?bào)《解鎖全集暗藏貓膩！“上頭”微短劇付費(fèi)連環(huán)套調(diào)查》
寫在最后：安利一個(gè)寶藏讀書博主
結(jié)婚率又創(chuàng)新低了。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)婚姻登記數(shù)相比2023年下降了約20.5%，同時(shí)創(chuàng)下了自1986年有公布統(tǒng)計(jì)以來(lái)的新低。
對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，倒也不太意外，畢竟今天的大多數(shù)年輕人對(duì)婚姻都抱有比較悲觀的想法，甚至連戀愛(ài)都變得十分謹(jǐn)慎。正所謂：智者不入愛(ài)河，建設(shè)美麗中國(guó)。
其實(shí)，這其中有個(gè)很大的主要原因，那就是現(xiàn)在的年輕人沒(méi)錢。
因?yàn)椴徽撌菓賽?ài)還是結(jié)婚，都需要錢呀。哪怕是日常我們和同事、朋友的交往，也無(wú)不需要money。
夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。
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