文章作者丨BCG：陳慶麟、阮芳、魏金程等
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隨著全球經(jīng)濟變化與區(qū)域合作深化、中國國內(nèi)市場增長壓力攀升與結(jié)構(gòu)調(diào)整需求，中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向國際舞臺，尋找更廣闊的發(fā)展空間。在這一過程中，企業(yè)不僅需要應(yīng)對外部環(huán)境的復(fù)雜性，還需提升自身競爭力，從依賴成本優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)向注重核心能力建設(shè)。
在當(dāng)前背景下，如何選擇并建立適配的銷售渠道，是決定市場滲透深度和運營效率的核心。我們將以消費品為例，從四種渠道切入，探索直達(dá)目標(biāo)市場的高效銷售策略。
海外市場銷售渠道與中國國內(nèi)存在顯著差異。中國電商市場發(fā)展成熟，滲透率領(lǐng)先，各類平臺（如天貓、京東、拼多多等）已成為消費者購物的主要途徑。在歐美市場，線下零售渠道仍占據(jù)較大份額，尤其是大型連鎖超市依舊保持強勢地位。其高效的供應(yīng)鏈管理、廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)以及成熟的會員制體系，為消費者提供了價格優(yōu)勢和便利服務(wù)。
綜合來看，零售渠道可分為四種主要類型：2B（大型連鎖超市）、電商平臺、獨立站和線下店。在歐美，大型連鎖超市占據(jù)主導(dǎo)地位，占比最大。
不同出海渠道各有特點，中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需根據(jù)業(yè)務(wù)需求和發(fā)展階段靈活選擇：
2B（大型連鎖超市）：能依托成熟網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋海外市場，但門檻極高。
電商平臺：以2C模式為主，能借平臺快速起量，且產(chǎn)品直達(dá)消費者，但易被大平臺“拿捏”。
獨立站：相比電商平臺能更直接地鏈接消費者，能助力品牌獨立性和用戶洞察，但流量成本和轉(zhuǎn)化效率已初具門檻。
線下店：能與消費者直接互動，這對中高端或大件產(chǎn)品來說尤為必要，且對品牌貢獻(xiàn)顯著，但投入大、風(fēng)險高。
01
2B（大型連鎖超市）
在歐美市場，大型連鎖超市是消費品等品類快速滲透市場的重要路徑，但要想進(jìn)入，會面臨種種挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：賣家進(jìn)入線下大型連鎖超市流程長、考驗多。大型連鎖超市門檻高，從對接到入駐周期長達(dá)三年，需明確產(chǎn)品優(yōu)勢，并與大型連鎖超市各相關(guān)部門密切溝通。大批中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)受限于流程復(fù)雜、缺乏操作經(jīng)驗，未能成功進(jìn)入。
挑戰(zhàn)二：掮客（Rep.）引薦進(jìn)入大商超體系成熟，但費用高昂，易“碰運氣”。掮客是中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入大型連鎖超市的常用方式，依賴人脈與流程經(jīng)驗；但費用高昂（占銷售額的5%—8%），效果難以保證，易出現(xiàn)“碰運氣”情況，耗費資源卻難見成效。
面對高門檻的大型連鎖超市，我們認(rèn)為企業(yè)需自建銷售能力。
搭建本地銷售團隊：引入海外當(dāng)?shù)刭Y深銷售，直接對接客戶，降低成本并提升效率。
靠近大客戶布局：在大客戶總部或門店附近設(shè)立辦事處或展廳，提升響應(yīng)速度，通過溝通與展示建立信任。
線上帶動線下突破：依托線上熱銷產(chǎn)品（如亞馬遜爆款）作為背書，降低線下談判難度。
我們對大型連鎖超市渠道建議總結(jié)如下：
除了大型連鎖超市外，歐美2B業(yè)態(tài)還包括兩類典型客戶：一類是傳統(tǒng)歐美品牌企業(yè)，主要通過中國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)；另一類是歐美經(jīng)銷商，長期從中國采購產(chǎn)品并在本土市場進(jìn)行銷售。
傳統(tǒng)歐美品牌企業(yè)與經(jīng)銷商對中國外貿(mào)企業(yè)能力提升持矛盾心態(tài)，一方面擔(dān)憂自身對供應(yīng)鏈的控制力下降，擔(dān)憂中國企業(yè)越過中間層直接和大商超合作；另一方面，又因自身制造和研發(fā)能力的削弱而對中國供應(yīng)商產(chǎn)生更深依賴。
在此情況下，中國外貿(mào)企業(yè)既需要有效管理對方矛盾心態(tài)、穩(wěn)固訂單，同時也需要積極拓展和大商超直接合作的機會，并且關(guān)注潛在的逆向并購機會，以增強自身在供應(yīng)鏈條中的主導(dǎo)權(quán)。
02
電商平臺
近年來，中國跨境電商快速崛起，第三方平臺成為出海的重要渠道。盡管面臨關(guān)稅與政策挑戰(zhàn)，疫情后海外市場恢復(fù)，加上SHEIN、TEMU等平臺的迅速擴張，跨境電商行業(yè)依舊保持高增長。大批中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)已意識到跨境電商是未來的重要趨勢，也正在加快建設(shè)跨境電商業(yè)務(wù)。
從區(qū)域分布來看，北美和歐洲市場是中國賣家的主要出口地，但由于本地競爭激烈和政策門檻提升，滲透率較低。東南亞、中東和拉美市場正迅速增長，由于電商基礎(chǔ)薄弱、價格敏感度高和對跨境供應(yīng)依賴度強，中國賣家在這些地區(qū)的滲透率更高。
在全球第三方電商平臺競爭中，亞馬遜仍占主導(dǎo)，但中國新興平臺增長迅速，尤其SHEIN、TEMU等平臺短時間增長數(shù)倍，為中國跨境電商代表。這些平臺積極探索新型商業(yè)模式，其中全托管與半托管成為重要創(chuàng)新。這兩種模式通過與商家分工協(xié)作，承擔(dān)所有/部分環(huán)節(jié)，幫助商家降低跨境運營的復(fù)雜性，高效拓展全球市場，預(yù)期會在不久的將來進(jìn)一步改變市場格局。與此同時，中國賣家在第三方電商平臺的占比持續(xù)上升，在一些新興平臺甚至已達(dá)70%—80%。
然而，跨境電商市場的快速擴張帶來了新挑戰(zhàn)。2017年至2023年，賣家數(shù)量高速增長，年均增速45%，同質(zhì)化競爭加劇，鋪貨模式遇瓶頸，業(yè)務(wù)增長受限。賣家亟需尋求突破，擺脫模式僵化和增長困境。我們認(rèn)為賣家可以考慮以下幾大要素：
從全球其他主要經(jīng)濟體看，盡管各國制度設(shè)計存在顯著差異，但現(xiàn)代老齡化治理可遵循共性框架。老齡化應(yīng)對并無普適的“最優(yōu)解”，而需在總體框架下探尋最契合自身的發(fā)展路徑。
Part.1 擴平臺
過去，中國賣家高度依賴亞馬遜。然而，隨著其增速放緩、競爭加劇，賣家紛紛轉(zhuǎn)向海外本地化平臺，探索新增長機遇，如東南亞的Shopee、Lazada，拉美的Mercado Libre等。同時，中國新興平臺憑借全托管與半托管模式及技術(shù)和價格優(yōu)勢，為賣家提供更多增長機會。賣家需結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點，選擇合適的平臺。
Part.2 打造爆品
爆品的誕生源于深度數(shù)據(jù)洞察與精準(zhǔn)把握用戶需求。電商平臺的數(shù)據(jù)資源為企業(yè)解析SKU的核心賣點提供支持，涵蓋場景、尺寸、價格、功能及用戶反饋等。例如，某電商平臺通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測90cm的雪橇將在冬季熱銷。
Part.3 精準(zhǔn)營銷
跨境電商營銷已從簡單的流量采買向全渠道、多觸點演進(jìn)。企業(yè)需通過官網(wǎng)、社交媒體、搜索引擎及KOL合作等，實現(xiàn)全鏈路投放，提升品牌辨識度與影響力。
Part.4 優(yōu)化物流
多元化物流是平衡時效、成本與質(zhì)量的關(guān)鍵。起步賣家可選擇平臺托管空運+本地配送，降低操作與庫存風(fēng)險；成熟賣家則可采用海外倉+海運模式，提高效率并節(jié)約成本。
03
獨立站
獨立站正成為中國跨境賣家的新選擇。當(dāng)前，20%—30%的賣家已自建獨立站，30%—50%正在籌備。獨立站因規(guī)避平臺風(fēng)險、降低運營成本和掌握客戶資源等優(yōu)勢，備受賣家青睞。盡管獨立站優(yōu)勢明顯，但其建設(shè)與運營也面臨著諸多挑戰(zhàn)：
建站繁瑣：需解決多語言支持、多支付方式整合以及跨境物流等多重難題。
流量成本上漲：中國賣家激增，預(yù)計2024年達(dá)50萬家，加重流量獲取壓力。
銷售轉(zhuǎn)化低：獨立站常做成品牌展示網(wǎng)站，但是銷售及轉(zhuǎn)化能力薄弱。
面對挑戰(zhàn)，我們建議賣家可借助SaaS平臺如Shopify工具等快速建站，簡化操作，目前已有約20萬中國賣家使用。同時可借鑒SHEIN等成功經(jīng)驗，通過本地化KOC/KOL種草、優(yōu)惠激勵和鼓勵UGC內(nèi)容生成提升轉(zhuǎn)化率。參照不同中企的實踐，通常優(yōu)秀獨立站轉(zhuǎn)化率可提升至4%—5%，遠(yuǎn)超普通獨立站的1%—2%。
04
線下店
在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，許多品牌選擇開設(shè)線下店，作為直接接觸消費者的重要渠道。線下店不僅能夠幫助企業(yè)更好地理解消費者需求，提升銷售轉(zhuǎn)化效率，還可以通過實體場景展現(xiàn)品牌實力。對于中高端產(chǎn)品和大件商品（如手機、汽車、大型家具等），線下店的存在尤為必要。通過線下體驗，消費者能夠直觀感知產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和品牌價值，從而增強購買信心，促進(jìn)最終決策。
但開設(shè)線下店所面臨的核心挑戰(zhàn)是高投入與嚴(yán)苛條件。線下店在發(fā)達(dá)國家的單店投入為中國國內(nèi)的3—5倍，且開店手續(xù)繁瑣苛刻，需謹(jǐn)慎規(guī)劃，確保各項條件充分滿足后再推進(jìn)。
某家具企業(yè)成功樹立線下店出海標(biāo)桿，這一成績得益于其在選址、店面設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)和營銷策略四個方面的精準(zhǔn)布局：
選址：優(yōu)選一線城市富人區(qū)，如首都及當(dāng)?shù)睾诵某鞘小?/p>
店面：采用1000㎡“大店模式”，豪華裝修彰顯品牌定位。
產(chǎn)品服務(wù)：提供全場景一體化家具方案與高端私人預(yù)約服務(wù)。
營銷：明星助陣提升市場關(guān)注度，如邀請當(dāng)?shù)刂鞒秩?、歌手等?/p>
我們對線下店建議總結(jié)如下：
中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)建立獨立站和線下店的核心目標(biāo)之一是品牌建設(shè)。然而，多數(shù)企業(yè)的品牌仍停留在“商標(biāo)”層面，缺乏清晰的核心賣點，難以成為海外消費者的購買決策依據(jù)。
在新技術(shù)的賦能下，全球品牌建設(shè)周期大幅縮短，但成功塑造品牌仍需遵循三大核心原則：
1.品牌定位清晰，核心賣點明確，確保品牌在市場中的獨特價值和競爭力。
2. 核心賣點需建立在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系等多維度支撐之上，而非僅依賴市場宣傳，以長期積累形成品牌認(rèn)知。
3. 品牌的成長不應(yīng)僅依靠營銷推動，而應(yīng)通過市場銷量和用戶口碑逐步塑造（Brand by Sales），實現(xiàn)品牌價值的真正落地。
當(dāng)品牌具備清晰的核心賣點，并以高質(zhì)量產(chǎn)品和卓越服務(wù)為支撐，其市場認(rèn)可度將自然提升。隨著產(chǎn)品銷量的增長，品牌影響力也將隨之增強，最終在全球市場建立穩(wěn)固的競爭地位。
05
總結(jié)
中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)出海需結(jié)合自身階段與市場特點精準(zhǔn)布局渠道。大型連鎖超市覆蓋快，但門檻高；電商平臺流量大，但競爭激烈；獨立站提升品牌獨立性，但建設(shè)難度較高；線下店助力打造品牌體驗，但投入大、周期長。企業(yè)需推動多渠道協(xié)同發(fā)展，提高自身掌控力，塑造國際市場上的中國品牌新形象。
編輯 | Jinya
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