圖源上海樂高樂園度假區(qū)官網(wǎng)
本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報(bào)道
來自第三方旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的清明節(jié)假期，上海迪士尼、歡樂谷、海昌海洋公園等主題樂園客流與消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，“快樂經(jīng)濟(jì)”成為核心驅(qū)動(dòng)力。
這一市場熱度正吸引全球主題樂園巨頭持續(xù)加碼中國市場。近日，全球第11座、中國首座樂高樂園——上海樂高樂園度假區(qū)正式公布票價(jià)體系，采用六級票價(jià)制度，兒童票255元起，成人票319元起，計(jì)劃于今夏開業(yè)，標(biāo)志著這一國際IP主題樂園進(jìn)入開園倒計(jì)時(shí)。其落地不僅完善了上海作為全球主題樂園集群中心的地位，更折射出中國“快樂經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力。
近年來，從北京環(huán)球影城到即將開業(yè)的上海樂高樂園、籌劃中的深圳樂高樂園和哈利·波特制片廠之旅，國際主題樂園巨頭紛紛加碼中國市場，本土樂園品牌也在積極拓展市場和升級體驗(yàn)。
此前，《華夏時(shí)報(bào)》記者在2025中國旅游休閑娛樂產(chǎn)業(yè)年會上獲悉，當(dāng)前樂高樂園還在積極探索中國二、三線城市開發(fā)水上樂園等項(xiàng)目的可能性。中國樂高樂園度假區(qū)董事總經(jīng)理、默林娛樂集團(tuán)全球主題樂園管理服務(wù)總經(jīng)理Siegfried Boerst在年會開幕式上表示：“中國是默林娛樂集團(tuán)的重要增長市場，我們正與商業(yè)伙伴及地方政府探討合作的可能性，以擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)足跡。”
樂高樂園瞄準(zhǔn)中國，差異化定位搶占親子市場
4月2日，上海樂高樂園正式公布一日票票務(wù)政策。該票價(jià)體系基于季節(jié)性客流預(yù)測，采用六級動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，一日票類型分為平季日、常規(guī)日、特別常規(guī)日、旺季日、高峰日以及特別高峰日六級票價(jià)。其中兒童一日票255元起，成人一日票低至319元。此外，上海樂高樂園為老年人、殘障人士提供優(yōu)惠價(jià)格。其中，年齡在60周歲（含）及以上的老人以及殘障人士，票價(jià)均為8折。年齡2周歲以下嬰幼兒免費(fèi)。
中國商業(yè)史學(xué)會老字號專業(yè)委員會秘書長、北京國際商貿(mào)中心研究基地教授王春娟接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析表示，相較于迪士尼和環(huán)球影城，樂高門票價(jià)格低25%—30%，對價(jià)格敏感家庭吸引力顯著。對親子家庭而言，更低票價(jià)可降低多頻次游園成本，尤其是兒童票為成人票8折，符合家庭消費(fèi)習(xí)慣。
值得注意的是，上海樂高樂園將最低售票年齡設(shè)定為2周歲，相較于迪士尼樂園的3周歲更低，這一細(xì)微差異可能成為低齡親子群體游玩選擇時(shí)的重要考量因素之一。
上海樂高樂園度假區(qū)位于金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)，占地面積達(dá)31.8萬平方米，總投資超100億元，是專為2—12歲親子家庭打造的綜合性旅游目的地。該項(xiàng)目自2019年11月簽訂投資合作協(xié)議以來，經(jīng)過五年多建設(shè)，目前已進(jìn)入最后沖刺階段。最新數(shù)據(jù)顯示，樂園80%的騎乘設(shè)備已安裝完畢，24個(gè)精心設(shè)計(jì)的騎乘項(xiàng)目中有12個(gè)已進(jìn)入調(diào)試階段。由8500萬塊樂高積木拼搭而成的2889個(gè)樂高模型，97%已交付到位。另外，樂園建筑外立面完成度達(dá)85%，內(nèi)部裝飾方面完成93.5%，景觀綠化工程已完成約50%。
Siegfried Boerst此前介紹稱，上海樂高樂園作為全球最大樂高樂園之一，包含八大主題區(qū)、75個(gè)互動(dòng)騎乘設(shè)施、表演和玩樂景點(diǎn)、250間主題客房，預(yù)計(jì)在2025年夏季開園。交通方面，從上海虹橋樞紐乘坐高鐵最快僅需18分鐘即可抵達(dá)金山北站，步行約10分鐘便能到達(dá)樂園。
他進(jìn)一步表示，基于中國的歷史和傳說，上海樂高樂園將獨(dú)特的中國文化融入游樂項(xiàng)目和活動(dòng)，如全球首發(fā)“樂高悟空小俠”主題區(qū)和江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的游船項(xiàng)目。此外，上海樂高樂園還擁有高26米、重136噸的全球最大巨型樂高人仔“搭搭”，都是樂園標(biāo)志性景觀之一。
知名商業(yè)顧問、企業(yè)戰(zhàn)略專家霍虹屹對《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，主題樂園從來不是“建了就能贏”，而是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+文化認(rèn)同”的綜合體。樂高的最大優(yōu)勢，在于它是一個(gè)“可被共同創(chuàng)造”的IP。和迪士尼、環(huán)球影城的“沉浸式消費(fèi)”不同，樂高提供的是“參與式成長”——它不是讓孩子進(jìn)入一個(gè)完成的夢境，而是鼓勵(lì)他們自己搭建夢想。這種“寓教于樂”的理念，使得樂高在“玩”中植入了“教育”的錨點(diǎn)，尤其在當(dāng)下家長愈發(fā)注重素質(zhì)教育和創(chuàng)造力培養(yǎng)的趨勢下，具有很強(qiáng)的心智契合度。
他進(jìn)一步指出，真正避免同質(zhì)化的關(guān)鍵，不只是品牌的理念是否特別，而在于能不能將理念“場景化、產(chǎn)品化、體驗(yàn)化”落地。樂高需要持續(xù)把“教育+娛樂”轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)閉環(huán)，比如更豐富的編程課程、搭建賽事、親子共創(chuàng)活動(dòng)，而不是僅靠幾個(gè)靜態(tài)積木展區(qū)撐門面。理念是護(hù)城河，但落地是通關(guān)密碼。
國際IP競逐中國市場，“快樂經(jīng)濟(jì)”加速布局
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國樂園經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已接近600億元，預(yù)計(jì)到2028年這一規(guī)模將突破1100億元。如今，各地政府均在加緊布局主題樂園產(chǎn)業(yè)，中國主題樂園市場也已成為全球資本競逐的戰(zhàn)略新高地。
以上海為例，今年2月12日，錦江國際集團(tuán)宣布與華納兄弟探索集團(tuán)全球體驗(yàn)事業(yè)部簽署合資框架協(xié)議，將共同開發(fā)華納兄弟（上海）制片廠之旅——“哈利·波特”的誕生（下稱“哈利波特制片廠之旅”），預(yù)計(jì)2027年開放。與倫敦、東京項(xiàng)目不同，哈利波特制片廠之旅在中國的首次落地將融入更多中國元素，并增加基于數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
3月25日，全球規(guī)模最大、亞洲首個(gè)小豬佩奇戶外主題樂園宣布將于2027年在上海崇明長興島正式開放。該項(xiàng)目占地290畝，規(guī)劃建設(shè)戶外主題樂園、主題酒店及商業(yè)街三大板塊，并設(shè)置海洋園區(qū)、冰雪園區(qū)等5個(gè)主題游樂區(qū)域。
值得關(guān)注的是，深圳樂高樂園度假區(qū)的建設(shè)也步入提速階段。作為大灣區(qū)首個(gè)國際IP親子家庭娛樂主題樂園，深圳項(xiàng)目占地面積約58萬平方米，設(shè)有1個(gè)樂高樂園主題樂園、1個(gè)水上樂園和3家主題酒店。其主建筑作為樂園最大單體建筑，已于2024年11月底完成鋼結(jié)構(gòu)管桁架吊裝，目前進(jìn)入封頂階段。
某全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，在建的深圳樂高樂園將填補(bǔ)華南低齡市場空白。同時(shí)，當(dāng)前成渝地區(qū)消費(fèi)升級加速，適合引入親子科技樂園。
相較上海聚集了多個(gè)國際知名IP，珠三角主題樂園產(chǎn)業(yè)本土化特征更為明顯。中山歡樂海岸奇遇時(shí)光樂園、清遠(yuǎn)長隆度假區(qū)首期項(xiàng)目、廣州從化大野牧鄉(xiāng)國際牧場分別于2024年底至2025年初陸續(xù)開業(yè)，主要通過挖掘本土文化資源和自然資源進(jìn)行差異化競爭。此外，4月1日，亞洲首個(gè)大型室內(nèi)IP主題樂園——“灣中上城·魔法世界”在廣東中山正式亮相，計(jì)劃于7月正式迎客。
霍虹屹認(rèn)為，長三角已經(jīng)是中國主題樂園競爭最激烈的戰(zhàn)場，確實(shí)接近局部飽和。但“密度”并不等于“過?！?，關(guān)鍵要看的是人群分層是否合理，主題定位是否清晰，出行半徑是否重疊。
主題樂園產(chǎn)業(yè)爆發(fā)背后的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
當(dāng)前，中國主題樂園市場呈現(xiàn)出明顯的集群效應(yīng)。迪士尼、海昌海洋公園、歡樂谷等已形成多層次樂園矩陣，樂高樂園的加入將進(jìn)一步鞏固上海作為全球主題樂園集群中心的地位，形成差異化互補(bǔ)的文旅格局。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)是主題樂園備受地方政府青睞的重要原因。以上海樂高樂園為例，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，度假區(qū)開業(yè)后將為金山北部地區(qū)帶來每年300萬—500萬人次的穩(wěn)定客流。這種客流集聚效應(yīng)不僅能直接帶動(dòng)門票收入，還將促進(jìn)周邊餐飲、住宿、零售等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成完整的文旅消費(fèi)生態(tài)圈。
同時(shí)，下沉市場潛力逐步釋放。Siegfried Boerst透露，默林娛樂集團(tuán)正積極評估在二、三線城市開發(fā)水上樂園等項(xiàng)目的可能性。王春娟分析認(rèn)為，未來，人口超1500萬、3小時(shí)高鐵圈覆蓋2億人口、國際航班通達(dá)性高的城市仍有增長空間。如重慶、成都這樣的西部消費(fèi)中心以及武漢這樣的中部交通樞紐。
國際IP爭相落戶中國，正是看中了龐大消費(fèi)市場與持續(xù)升級的文旅需求。不過，盡管前景廣闊，中國主題樂園當(dāng)前仍面臨同質(zhì)化競爭風(fēng)險(xiǎn)加劇、運(yùn)營成本高企壓縮利潤空間以及消費(fèi)分級趨勢明顯等多重挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，中國主題樂園市場正在從單純追求規(guī)模向質(zhì)量與創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。為了增強(qiáng)本土消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，國際品牌不再簡單照搬海外模式，而是積極融入本土元素。
霍虹屹以上海樂高樂園的“悟空小俠”主題區(qū)為例分析指出，“悟空小俠”的設(shè)定本質(zhì)上是一種“文化混血”——將中國神話元素嵌入西方敘事體系。這一做法確實(shí)展現(xiàn)了樂高在本土化方面的努力。但是否打動(dòng)人心，還取決于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，是否真懂中國文化；第二，是否講好了一個(gè)故事。中國消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于簡單的“貼皮式本土化”，他們希望看到的是文化的深度融合，而不是元素的淺層堆砌。
北京社會科學(xué)院副研究員王鵬接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國家庭對主題樂園的消費(fèi)偏好將更注重教育意義、親子互動(dòng)、高品質(zhì)體驗(yàn)及性價(jià)比。主題樂園的關(guān)鍵任務(wù)是創(chuàng)新升級、提高服務(wù)質(zhì)量、打造特色I(xiàn)P。未來5年，行業(yè)將面臨更激烈競爭，科技應(yīng)用更廣泛，文旅融合更深入，多元化盈利模式發(fā)展，且更加注重可持續(xù)發(fā)展。
責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳
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