作者 | Elio
編輯 | 計(jì)然
“還記得那場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的煙火，還記得人潮把你推向了我......有一次日記里愚蠢的困惑，因?yàn)槟愕奈⑿没娠L(fēng)”，這一幕并不發(fā)生在唱唱跳跳的娛樂(lè)直播中，而是一場(chǎng)帶貨。@謙夢(mèng)夫婦尤克里里工廠直播間，像一場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)奏會(huì)，有時(shí)像尤克里里的教學(xué)課。
一間毛坯廠房里，除了兩條紅色標(biāo)語(yǔ)掛在房梁，沒(méi)有任何裝飾，“OEM代工廠老板直播帶貨”“原產(chǎn)地：吉他之都，貴州正安”。丁盛和妻子日復(fù)一日在這里對(duì)著鏡頭聊天、唱歌、賣琴，面前是部手機(jī)，身后是密密麻麻但堆放整齊的尤克里里。他們的直播間沒(méi)什么“劍拔弩張”地吆喝，輕聲細(xì)語(yǔ)地唱，慢條斯理地聊。有時(shí)候，夫妻檔主播還在不經(jīng)意間給看直播的粉絲撒把“狗糧”。
在廣州做積木生意的張鵬，則是完全另一副模樣，他江湖氣十足，甚至帶著幾分草莽勁兒。而他所經(jīng)營(yíng)的直播間 @超哥積木，風(fēng)格也更為硬核。
工廠里，315臺(tái)注塑機(jī)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，機(jī)械臂精準(zhǔn)地分揀著細(xì)小的玩具元件，沒(méi)有分毫誤差。跟著超哥移步換景，我們還能看到一摞整齊碼放的灰色鐵疙瘩，這是生產(chǎn)玩具的模具。在人力參與的環(huán)節(jié)，張鵬的工廠里也是嚴(yán)絲合縫的運(yùn)轉(zhuǎn)，熟練工似乎閉著眼睛就能完成屬于自己的步驟，并由下一人無(wú)縫銜接。
自動(dòng)化生產(chǎn)、自動(dòng)化分揀。如果說(shuō)謙夢(mèng)夫婦的直播間展現(xiàn)著人情味，那張鵬的鏡頭下，展示的則是硬核的工業(yè)實(shí)力。
不論硬實(shí)力還是軟實(shí)力，張鵬和丁盛夫婦的事業(yè)有著很強(qiáng)的共性。樂(lè)器或是玩具，面向的是成人也好小孩也罷，都是在給人「造夢(mèng)」。流動(dòng)的音符譜出一曲細(xì)水長(zhǎng)流溫馨的夢(mèng)，機(jī)械玩具承載的是多少人深埋心底的超級(jí)英雄夢(mèng)。在一方小小屏幕中，不同的人以不同的內(nèi)容形式，讓無(wú)數(shù)偶然劃進(jìn)直播間的人獲得了短暫的抽離，好內(nèi)容可以讓購(gòu)物的過(guò)程同樣成為游戲的一部分。一把琴，一輛玩具車，有時(shí)就能點(diǎn)亮一個(gè)人的生活。
直播間里跳動(dòng)的音符
“我先生一個(gè)月前去世，我們才33歲有三個(gè)孩子。生活太艱難了......看了幾天你的直播，聽(tīng)歌有時(shí)能緩解一下，我給三個(gè)孩子都買了尤克里里。謝謝你們。”
這段令人感到心疼又溫暖的話來(lái)自丁盛夫婦的一個(gè)粉絲，很多時(shí)候，這樣的用戶反饋會(huì)比冷冰冰的銷售數(shù)字更讓商家珍視。直播電商成為商家與粉絲建立鏈接的最佳窗口，消費(fèi)者不僅僅在為產(chǎn)品買單，更想要為好內(nèi)容帶來(lái)的陪伴感和情緒價(jià)值買單。
打開(kāi)抖音，賣樂(lè)器的商家很多，直播間更講究的大有人在，彈唱水平更高的比比皆是，丁盛和妻子兩人是一點(diǎn)點(diǎn)摸索、學(xué)習(xí)，才把直播間做到了現(xiàn)在的模樣。
身處吉他產(chǎn)業(yè)帶，丁盛本就經(jīng)營(yíng)著生產(chǎn)工廠，給各種渠道做代工，如今的正安縣匯聚了144家吉他及其配套企業(yè)，年產(chǎn)吉他數(shù)量240余萬(wàn)把。2021年，工廠的傳統(tǒng)生意陷入瓶頸，丁盛很快意識(shí)到電商的機(jī)會(huì)。那時(shí)他剛開(kāi)始玩抖音，偶爾自己拍拍視頻段子，有時(shí)候流量也不錯(cuò)，能做到二三十萬(wàn)播放量。流量背后潛藏著生意的機(jī)會(huì)，尤其看到直播這種新形勢(shì)，他立刻投身其中。
“我們整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)的小時(shí)單產(chǎn)一千多，但工廠的小時(shí)單產(chǎn)只有40塊錢”，現(xiàn)在回頭看，毫無(wú)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的丁盛，選擇又勇敢又正確。
如今的成果是丁盛夫妻倆一點(diǎn)點(diǎn)鉆研、打磨出的，打磨生意的同時(shí)，他們找到了和粉絲最佳的溝通方式。
2021年10月上手，但起步艱難，沒(méi)做過(guò)電商的他們，幾乎面前步步是坑。開(kāi)始沒(méi)流量沒(méi)銷量，銷量上來(lái)又備貨不足，始終手忙腳亂。直播電商起量勢(shì)頭很猛，一旦后端做不好承接，直播間里賣出再多也枉然。幾乎所有行業(yè)的工廠商家和價(jià)值星球交流中，都會(huì)提到與后端工廠的磨合，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)模式的革新。
丁盛好學(xué)，而且不服輸不抱怨。哪兒做的不好就積累哪個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，或者干脆埋頭學(xué)習(xí)，網(wǎng)上能找到的文字信息逐字看，一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)直播細(xì)節(jié)，不斷更新直播間的技巧。2025年最初兩個(gè)月，@謙夢(mèng)夫婦尤克里里工廠的銷售額同比去年翻了一倍，剛過(guò)去的三月GMV（商品交易總額）更是翻了近三倍。尤其值得注意的是，他們95%的GMV都來(lái)自店播。
丁盛妻子在直播間介紹樂(lè)器
根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，在直播帶貨的商家中，69%的商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額突破億元，16.2萬(wàn)商家店播銷售額翻倍，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)銷售額超4300億元。
丁盛告訴價(jià)值星球，他們是樂(lè)器行業(yè)中第一個(gè)做到一上鏈接瞬間被搶空的直播間，也是樂(lè)器行業(yè)里第一個(gè)滿分店鋪。謙夢(mèng)夫婦的店播能做到這個(gè)程度，離不開(kāi)妻子的努力。直播間的話術(shù)、技巧，是妻子從服裝直播間里學(xué)來(lái)的，而在謙夢(mèng)夫婦的直播間里，出鏡彈唱的也是妻子，丁盛主要負(fù)責(zé)中控，有時(shí)幫忙做個(gè)伴奏，有時(shí)代班去直播一會(huì)兒。此前一個(gè)雙十二，他們的直播間一天就賣出七百多單，這是謙夢(mèng)夫婦直播間有史以來(lái)的銷售高峰。
謙夢(mèng)工廠里打包好的備貨
除了直播帶貨的賬號(hào)，他們還做了教學(xué)的賬號(hào)，并且編排了紙質(zhì)教材贈(zèng)送給消費(fèi)者。這相當(dāng)于售后服務(wù)，“希望我的粉絲能學(xué)會(huì)，固定有一個(gè)人每個(gè)周有 5 節(jié)在線直播課”，丁盛說(shuō)道。管賣還管教，讓尤克里里不至于被閑置落灰，這是一種責(zé)任，同時(shí)也是聰明的提升用戶粘性的技巧。
漸漸地，粉絲記住了這對(duì)配合默契的恩愛(ài)夫妻?！坝袝r(shí)候直播里，我自己都沒(méi)意識(shí)到，我倆隨便聊兩句，就被粉絲說(shuō)我們?cè)凇龉芳Z’，但其實(shí)這就是我們的日常生活?！闭f(shuō)這段話時(shí)，丁盛有點(diǎn)害羞，但又洋溢著幸福。
有趣的是，丁盛還是胖東來(lái)的鐵粉，他堅(jiān)信于東來(lái)的經(jīng)商哲學(xué)，甚至組織員工去許昌胖東來(lái)游學(xué)。無(wú)論在直播、企業(yè)管理甚至采訪中，他總會(huì)把家庭關(guān)系、人際關(guān)系掛在嘴邊，把愛(ài)與責(zé)任當(dāng)作自己的座右銘。直播給了他舞臺(tái)，讓他能在服務(wù)客戶的過(guò)程中，傳遞出更多溫暖?？雌饋?lái)這和生意無(wú)關(guān)，但又緊密相關(guān)——開(kāi)頭提到的用戶故事，不正是最好的例證。
用內(nèi)容聚集一幫人，用真情實(shí)感打動(dòng)一幫人，生意有時(shí)就能水到渠成。大多生意人的終極目標(biāo)就是做厲害的“品牌”，何謂“品牌”，其實(shí)就是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信任，一旦建立起來(lái)，就是無(wú)條件的信任。
“好內(nèi)容”是商家生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。這句話不是空洞的口號(hào)，在如今的抖音電商，已是一條金科玉律一般的方法論。丁盛說(shuō)自己最初也學(xué)過(guò)“憋單”等技巧，逐漸這些技巧在整個(gè)抖音電商的生態(tài)中被淘汰?！靶g(shù)”有時(shí)能保證下限，但不會(huì)讓商家突破“上限”。
好內(nèi)容的潛力是無(wú)窮的。
和用戶玩起來(lái)
“我需要把用戶的停留、互動(dòng)做好，平臺(tái)才會(huì)給我第二波的流量，然后我再通過(guò)產(chǎn)品、話術(shù)做好種草，激發(fā)用戶消費(fèi)”，張鵬同樣看中好內(nèi)容的價(jià)值，他這句話其實(shí)也解釋了“好內(nèi)容是生意增長(zhǎng)第一生產(chǎn)力”的邏輯——留住用戶、吸引用戶，才能轉(zhuǎn)化消費(fèi)。
其實(shí)張鵬的直播首秀很失敗。很難想象，一個(gè)大大咧咧、聲音洪亮的中年男性，第一次直播甚至不敢直視鏡頭，說(shuō)話也支支吾吾。但他很較真，一次不行就死磕，非得把事情做成不可。2023年開(kāi)始就天天對(duì)著直播鏡頭練習(xí)，當(dāng)時(shí)帶著兩個(gè)助理一起，“人最少的時(shí)候，直播間里就倆人，還都是自己人，那段日子度日如年?！边@段遭遇像極了郭德綱成名前的坎坷。但好運(yùn)有時(shí)就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些生命不息奮斗不止的“莽撞人”。
這種死磕的態(tài)度還體現(xiàn)在他對(duì)產(chǎn)品上。一款新品在設(shè)計(jì)師打樣出來(lái)后，他能反復(fù)修改30-40次，堪稱“魔鬼老板”。但正是這份細(xì)致，構(gòu)成他生意發(fā)展的根基。
2023年六一兒童節(jié)，轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)了。直播間里進(jìn)來(lái)十幾個(gè)玩具愛(ài)好者，還有想給孩子買禮物的父母，借著彈幕不斷互動(dòng)，調(diào)動(dòng)起了張鵬的情緒，漸漸地互動(dòng)數(shù)據(jù)蹭蹭上漲，直播間在線人數(shù)沒(méi)多久破千。
到現(xiàn)在，@超哥玩具的抖音電商渠道業(yè)績(jī)，占到張鵬整個(gè)公司總業(yè)績(jī)的2/3。
如今的張鵬已經(jīng)是做內(nèi)容的老手。玩具的多元形態(tài)，背后復(fù)雜的加工工藝、設(shè)計(jì)想法是天然的素材庫(kù)，張鵬的直播間和短視頻里花樣頻出。
文章開(kāi)頭描述的，便是@超哥玩具的探廠直播。這次直播的靈感來(lái)自粉絲，很多玩具愛(ài)好者已經(jīng)不滿足于擁有酷炫的玩具，更想知道玩具是如何生產(chǎn)出來(lái)的，“是騾子是馬拉出來(lái)溜溜”，就是張鵬決定做探廠直播的心態(tài)，是展示，是秀肌肉，同樣也是科普。
直播這種賣貨方式的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者在互動(dòng)中衍生出更強(qiáng)的探索欲望，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、到銷售的全環(huán)節(jié)有更直觀深入的印象后，便因此會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。傳統(tǒng)零售模式里，當(dāng)然也可以做后端生產(chǎn)的宣傳內(nèi)容，但宣傳和銷售被割裂開(kāi)來(lái)，目前只有直播能實(shí)現(xiàn)品效的合一性。
同時(shí)，消費(fèi)者的互動(dòng)也是創(chuàng)作內(nèi)容的靈感來(lái)源，給商家提供源源不斷的新思路，這是一種商家和消費(fèi)者的正向互動(dòng)循環(huán)。
可以說(shuō)興趣電商模式重構(gòu)了傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯，好內(nèi)容被擺在更高的優(yōu)先級(jí)上，甚至改變了人們做生意的思維：過(guò)去好產(chǎn)品最重要，但現(xiàn)在必須得有更大的流量入口，好產(chǎn)品的價(jià)值才能被放大。
張鵬的內(nèi)容“實(shí)驗(yàn)”中，“甩車”是一大爆款。顧名思義就是拿著車模做單臂大回環(huán)，掄圓了胳膊甩。此舉的目的是為了驗(yàn)證由上千個(gè)零部件組裝成的整車模型，既便不用膠水固定，也不會(huì)輕而易舉地散架。張鵬還承諾用戶，如果實(shí)驗(yàn)翻車就直接免費(fèi)送產(chǎn)品。
他說(shuō)到做到，直播中出現(xiàn)了僅有的兩次“事故”，他履行了約定，前后送出七八百個(gè)車模?！拔也皇亲餍悖峭嬲娴摹?。
“超哥”張鵬在直播間與用戶互動(dòng)
七八百個(gè)產(chǎn)品不算小數(shù)目，超哥玩具的車模單價(jià)在180-400元之間。但張鵬“撒錢”的目的很明確：“我既做到了互動(dòng)，又獲得了停留，關(guān)注數(shù)量、粉絲燈牌等數(shù)據(jù)我拿到了。”
超哥做生意的風(fēng)格和他的表達(dá)風(fēng)格一樣，天馬行空但又真誠(chéng)真實(shí)。做工廠的經(jīng)歷讓他對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量有追求、有底線，這是做好生意的根基。而在直播間他似乎真正找到了更適合自己的舞臺(tái)，不僅和粉絲玩了起來(lái)，更走上了一條正確且可持續(xù)的增長(zhǎng)之路。
平臺(tái)精準(zhǔn)幫扶，成就更多潛力商家
一個(gè)好漢三個(gè)幫，在平臺(tái)做生意，說(shuō)到底是一種“借勢(shì)”——借平臺(tái)勢(shì)能，給生意插上翅膀。因此在與商家交流過(guò)程中，價(jià)值星球從其成長(zhǎng)軌跡里，總能看到平臺(tái)的身影。事實(shí)上，很多商家早期的電商基礎(chǔ)非常薄弱，甚至對(duì)電商經(jīng)營(yíng)毫無(wú)感知。尤其不少?gòu)纳a(chǎn)一線起家的商家，對(duì)賣貨是沒(méi)有理解的。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)政策的到位，以及平臺(tái)小二點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的幫扶至關(guān)重要。
價(jià)值星球了解到，抖音電商小二會(huì)協(xié)助優(yōu)質(zhì)商家做好1V1經(jīng)營(yíng)診斷，借助平臺(tái)多年積累下的經(jīng)營(yíng)方法論幫助商家答疑解惑。
歸根到底，市場(chǎng)上可供商家選擇的經(jīng)營(yíng)陣地很多，商家的訴求也很清晰，無(wú)非想用更高效、經(jīng)濟(jì)的方式，相對(duì)更少的投入獲得盡可能多的利潤(rùn)。這也是所有生意的底層邏輯，無(wú)論在線下零售、傳統(tǒng)電商還是直播電商。
抖音電商對(duì)一線商家點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，甚至手把手的幫扶非常有利于商家成長(zhǎng)，商家珍惜且迫切需要更有針對(duì)性、更落地的指導(dǎo)和幫助。丁盛對(duì)價(jià)值星球說(shuō)：“我之前完全沒(méi)有接觸過(guò)電商，平臺(tái)小二會(huì)經(jīng)常在群里分享平臺(tái)政策和成功經(jīng)營(yíng)案例；我們遇到不懂的再去私信溝通詢問(wèn)。作為商家是非常在意這些內(nèi)容的，小二的幫助對(duì)生意提升很有幫助?！?/p>
另外在經(jīng)營(yíng)成本方面，抖音電商陸續(xù)推出不同垂類的減免傭金政策，以及商品卡免傭、推廣費(fèi)返還和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等一攬子政策。目的就是給商家減負(fù)，讓商家沒(méi)有顧慮地投入到生意中，專心做好內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)好用戶。
不久前抖音電商升級(jí)了流量算法機(jī)制，對(duì)每個(gè)作者，不管是普通的用戶、還是電商的商家、還是垂類的作者，他們的每一條內(nèi)容，都可以同時(shí)在這兩個(gè)流量池里獲得流量，獲得轉(zhuǎn)化。交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)、電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容池釋放了大量的生意增長(zhǎng)空間。
在工廠里摸爬滾打多年的商家，他們對(duì)生產(chǎn)的每個(gè)細(xì)節(jié)了然于心。但直播和短視頻對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一塊嶄新的世界?？粗辈ズ妥约鹤鲋辈?，中間相隔千萬(wàn)里。但好在，像丁盛、張鵬這樣的商家有意愿、有能力、有恒心地去學(xué)習(xí)，在創(chuàng)作內(nèi)容的過(guò)程中，他們也能從轟鳴的工廠機(jī)器中抽離出來(lái)，看到更多元的商業(yè)世界。
這是一片更加遼闊的生意舞臺(tái)。
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