進(jìn)入2025年，SLG再次迎來全新變化，網(wǎng)易《率土之濱》在3月上線了青春服版本，重在通過不氪金、快速養(yǎng)成、重策略等內(nèi)容，來吸引更多的SLG受眾。
上升到整個(gè)游戲行業(yè)，《率土之濱》此次革新了SLG的底層模式對(duì)整個(gè)SLG賽道、競(jìng)品有何影響？是否會(huì)帶動(dòng)整個(gè)SLG賽道來一次“大清洗”？今天DataEye研究院對(duì)率土青春服進(jìn)行詳細(xì)的剖析。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）具體玩法
3月27日，《率土之濱》正式在版本更新中增添全新的“青春服”服務(wù)器。并且在該服務(wù)器中，革新了以往市面上常見SLG的不少痛點(diǎn)。具體可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、在商業(yè)模式上，青春服改變了以往SLG付費(fèi)抽卡的核心設(shè)計(jì)，為玩家提供了全新的“不花錢抽卡”模式。
在游戲中，武將獲取改為可免費(fèi)獲得“銅錢”來招募，并且聽取玩家測(cè)試意見，在上線后大幅度降低銅錢抽卡消耗。
從玩法體驗(yàn)出發(fā)，不花錢抽卡的模式，讓玩家有更多的陣容組合、策略試錯(cuò)機(jī)會(huì)，而不是再苦等某一張卡，游戲體驗(yàn)也會(huì)更爽。不僅如此，玩家在不缺卡的情況下，也會(huì)嘗試更多小眾陣容的組合，像是一個(gè)策略“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)"。整體看下來，青春服的付費(fèi)深度降低了至傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品百分之幾的程度。
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2、在游戲內(nèi)容上，青春服依然堅(jiān)持重策略的公平競(jìng)技體驗(yàn)，對(duì)養(yǎng)成部分進(jìn)行了刪繁從簡(jiǎn)。
玩家在青春服中抽到的所有武將都必定是五星武將，而且減少了武將的消耗量。玩家抽到的武將默認(rèn)覺醒，兵種也默認(rèn)均解鎖，抽到相同武將之后依然可以進(jìn)行進(jìn)階。
此外，青春服移除了天氣災(zāi)害、文臣政策、寶物系統(tǒng)、戰(zhàn)法拆解、陳壽特性等玩法，降低了玩家的回流和上手門檻，更著重于GVG的策略博弈體驗(yàn)。
具體來看，青春服在游戲內(nèi)容上著重革新兩點(diǎn)：一方面是極大程度的降低養(yǎng)成難度及時(shí)間；另一方面則是更為專注于游戲內(nèi)的策略對(duì)決，回歸策略游戲的本心。
（二）下載情況
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自青春服上線后，《率土之濱》在iOS平臺(tái)的下載量迎來較大的提升，首先是體現(xiàn)在iOS免費(fèi)榜的排名中。《率土之濱》近期在iOS免費(fèi)榜的排名環(huán)比1月上升了260名，相反，競(jìng)品在近期都呈現(xiàn)了一定的下滑趨勢(shì)。
其次，在下載量方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自3月27日后，《率土之濱》下載量增幅較大。近期日均下載量環(huán)比一月初增長(zhǎng)6-7倍。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
SLG賽道一直面臨一個(gè)難題——獲量成本過高，尤其是以《率土之濱》為代表的老牌SLG。在巔峰期時(shí)已經(jīng)拿下了大批量的傳統(tǒng)SLG核心受眾，再想挖掘更多的潛在受眾，需要花費(fèi)更多的精力。
基于此，我們可以看到，賽道上的各款產(chǎn)品也都用盡了奇招。
有在傳播文案上突出減氪、減肝的；有在立項(xiàng)時(shí)就瞄準(zhǔn)輕量化用戶；也有產(chǎn)品仍在加碼對(duì)傳統(tǒng)用戶的獲取。
而《率土之濱》的決策是聆聽玩家想法后，認(rèn)真觀察并了解到，當(dāng)代用戶對(duì)SLG不再是以往追求高數(shù)值、重氪金的模式，而是更側(cè)重于游戲本身。
因此，積極從玩法方面著手創(chuàng)新，通過全新的青春服玩法來滿足甚至激發(fā)當(dāng)下用戶對(duì)下一代產(chǎn)品的深層次需求。比如在青春服中并不會(huì)如同同類競(jìng)品中一般不斷推出新卡讓玩家“填坑”。
回顧《率土之濱》近些年的傳播案例。
早在2023年時(shí)，DataEye研究院曾在一文中闡述過，《率土之濱》就曾用大力推動(dòng)UGC內(nèi)容的方式將DAU創(chuàng)三年來的新高。
而在2024年，《率土之濱》在減負(fù)方面落地了全地圖停留、共享要塞、自動(dòng)征兵、連續(xù)升級(jí)建筑等功能，同時(shí)在全國(guó)17個(gè)城市開設(shè)過座談會(huì)，面對(duì)面和玩家交流，認(rèn)真聆聽玩家想法。
回到青春服，其核心本質(zhì)也是如此，具體可以分為三部分進(jìn)行闡述：
1、基于洞察用戶-營(yíng)銷打法——更加年輕化/破圈層。
顯而易見的是，《率土》一直強(qiáng)調(diào)品牌年輕化，包括此次為青春服做的營(yíng)銷策略（如付航代言、多圈層KOL達(dá)人等，下文會(huì)詳細(xì)闡述）以及打破SLG固有受眾圈層，從更多泛游戲用戶以及非SLG核心圈層去尋找潛在受眾。
同時(shí)，相較于其他SLG游戲只側(cè)重大R、中R的策略，率土更在意不同用戶群體的需求并嘗試去找到答案。率土青春服上線后的火爆現(xiàn)象，也印證了這一策略的正確性。
2、基于產(chǎn)品——不斷創(chuàng)新。
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從首創(chuàng)率土like玩法之日起，策劃團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新似乎一直沒有停止。此前《率土之濱》在版更中推出的實(shí)時(shí)天氣、群體AI、高低地形、水戰(zhàn)等玩法也是基于玩家對(duì)于新內(nèi)容的需求進(jìn)行創(chuàng)新。而此次青春服的創(chuàng)新則更為大膽。
“不花錢抽卡”、“回歸初始玩法版本”、“武將零養(yǎng)成”等內(nèi)容或許是同類競(jìng)品未曾設(shè)想過的操作。這也導(dǎo)致，玩家在看到“全新版本”后，在多個(gè)社交平臺(tái)紛紛引起熱烈討論。當(dāng)市場(chǎng)感覺“slg只能這樣了”？率土總能給出一個(gè)新的解法。
同時(shí)也基于這些玩家自發(fā)性的傳播，也間接的吸引了大批新玩家下載及老玩家的回流。
3、基于內(nèi)容——用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引玩家，而非直接買量。
由于目標(biāo)用戶的變化，這種打法又可以結(jié)合達(dá)人素材、UGC打法進(jìn)行。比如目前在B站、抖音等平臺(tái)，不僅有官方自制的高品質(zhì)、高格調(diào)的傳播視頻，也有玩家自發(fā)創(chuàng)作的UGC相關(guān)內(nèi)容。
這在重買量的SLG賽道中并不常見，用內(nèi)容去觸達(dá)玩家，而且關(guān)鍵在于，這些內(nèi)容還能給傳統(tǒng)買量側(cè)進(jìn)行賦能，且買量用戶單價(jià)也會(huì)隨之降低?？偠灾褪?，弱買量，重內(nèi)容，產(chǎn)出玩家更在意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
總的來看，通過《率土之濱》的案例剖析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在SLG賽道上，與玩家群體建立溝通橋梁，并滿足他們的需求，或許才是在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)青的秘訣。
二、營(yíng)銷傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）上線前后持續(xù)進(jìn)行預(yù)熱傳播
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)在青春服正式上線之前，《率土之濱》就進(jìn)行了持續(xù)性的預(yù)熱傳播。
（二）抖音平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)
截止至4月7日，在抖音平臺(tái)，“率土青春服”的相關(guān)話題播放熱度已經(jīng)超1.3億次。且根據(jù)DataEye研究院的統(tǒng)計(jì)，目前高熱度的傳播視頻多集中在“不花錢抽卡”、“重策略”、“快速養(yǎng)成”等方面。
此外，DataEye研究院還觀察到，為了針對(duì)此次青春服的上線，《率土之濱》邀請(qǐng)了多名抖音高粉絲量KOL進(jìn)行傳播。如呼叫網(wǎng)管（粉絲量超1100萬）、邢三狗（粉絲量超1500萬）、方少（粉絲量超350萬）。
（三）邀請(qǐng)付航作為代言人
在青春服正式上線之前，《率土之濱》就進(jìn)行了代言人預(yù)熱活動(dòng)，并且在上線前夕，宣布付航為代言人。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為，《率土之濱》在傳播側(cè)營(yíng)銷特點(diǎn)如下：
1、持續(xù)且大范圍的傳播。從一月份就開始營(yíng)造聲勢(shì)，并且在上線前后邀請(qǐng)大量頭部KOL進(jìn)行傳播。如此可以見《率土之濱》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)于青春服的重視程度。
關(guān)鍵在于，在KOL的選取上，《率土之濱》也是有一定的考量。如“呼叫網(wǎng)管”對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)游戲粉絲；邢三狗對(duì)應(yīng)的是熱衷搞笑內(nèi)容的年輕用戶；方少的粉絲畫像則是集中在男性群體中。
可見，此次《率土之濱》對(duì)于青春服的傳播是一次有針對(duì)性且面向多類型用戶群體的一次獲量。
2、注重年輕用戶的獲取。邀請(qǐng)付航作為代言人，這在SLG傳播方面是屬于較為獨(dú)特的存在，細(xì)數(shù)過往SLG產(chǎn)品的代言人，往往都是以中年、沉穩(wěn)、富含深度為標(biāo)簽。而付航的標(biāo)簽則是脫口秀演員、搞怪、相對(duì)無厘頭等，更貼合年輕用戶的喜好。
如果回顧網(wǎng)易過往的傳播策略，可以發(fā)現(xiàn)，包括《逆水寒》、《絕對(duì)演繹》、《世界之外》在內(nèi)的產(chǎn)品都在做更迎合年輕用戶喜好的傳播內(nèi)容。
因此，邀請(qǐng)付航作為代言人，一方面是符合青春服的調(diào)性，類似于年輕人的第一款SLG；另一方面則在于傳達(dá)在《率土之濱》中，沒有無窮無盡的PY和各種養(yǎng)成系統(tǒng)，有的只有純粹的策略和Passion。游戲里也送了Passion表情包，目的就是讓玩家在青春服打出久違的激情。
三、游戲基礎(chǔ)模式迎來革新之年？
最近幾年，手游市場(chǎng)有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：在新游研發(fā)上，要么就是搞大DAU或是超重度品類，能保證產(chǎn)品有一定的回本能力；要么就是完全輕度化、休閑化，小游戲的崛起就是源自于此。這背后的本質(zhì)，其實(shí)就是在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，手游市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。這雖然已經(jīng)是聊爛了的話題，但卻是當(dāng)下最重要的主旋律。
而把目光回到SLG賽道之中，可以看到這個(gè)賽道的產(chǎn)品處于一個(gè)比較“尷尬”的情況，主要是多款新品把整個(gè)賽道進(jìn)行“重新洗盤”，一方面是經(jīng)濟(jì)下行帶來的大R玩家付費(fèi)率的下滑；另一方面則是新品主打的“低肝低氪”、“休閑化”、“輕量化”更新了SLG玩家的標(biāo)簽，許多玩家不再追求高付費(fèi)帶來的爽感，而是更傾向于游戲中的策略、玩法本身。
在此情景下，《率土之濱》青春服的上線，可謂是在SLG賽道“掀了桌”——玩家不是追求“低肝低氪”么？那就直接“不花錢抽卡”！玩家不是更希望體驗(yàn)游戲本身的策略性么？那就舍棄相對(duì)復(fù)雜的玩法，回歸SLG初心，專注于《率土之濱》的策略性玩法。
可以說，《率土之濱》此次版本更新對(duì)整個(gè)SLG賽道產(chǎn)生了重大的影響——
對(duì)行業(yè)：革新行業(yè)、玩家對(duì)SLG賽道的固有印象，以往SLG產(chǎn)品的標(biāo)簽是重氪、重肝，而且大R玩家與輕氪、零氪玩家之間有著不小的體驗(yàn)差距，此次版本更新則是去除了SLG的傳統(tǒng)標(biāo)簽，更為的親民化，可以進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)SLG賽道的發(fā)展。
對(duì)競(jìng)品：一方面，率土青春服給競(jìng)品及后續(xù)上線的產(chǎn)品帶來一定的壓力，要不要做零氪版本？做了，產(chǎn)品回本周期拉長(zhǎng)；不做，有《率土》珠玉在前。另一方面，青春服的上線，吸引大批老玩家回流及新玩家關(guān)注，促使《率土》進(jìn)一步成為大DAU產(chǎn)品，從而占據(jù)SLG賽道更多的蛋糕。
對(duì)玩家：不只是低氪、不肝，更在于弱化數(shù)值、強(qiáng)化策略，回歸SLG的本質(zhì)。輕松愉快地體驗(yàn)純粹策略的魅力，這才是SLG玩家們所期待的答案。
釜底抽薪，游戲基礎(chǔ)模式迎來變革之年？DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2025年，各頭部廠商積極改變傳統(tǒng)的游戲模式，而且是徹底、大范圍、深層次的變革。
例如網(wǎng)易的《率土》徹底進(jìn)入“低氪不肝”模式，極大程度降低玩家進(jìn)入門檻，從而換取了較大幅度的下載增長(zhǎng)；
又如supercell的新游《mo.co》，徹底放棄買量，轉(zhuǎn)而用邀請(qǐng)碼?主播的方式進(jìn)行裂變；
再如4399新MMO《不休旅途：繪卷世界》，徹底改變傳統(tǒng)MMO的研發(fā)周期、玩法設(shè)置，而全面走向小游戲化。
2025年，會(huì)是各游戲賽道打破僵化，跑出新模式的一年嗎？我們拭目以待。
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