界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
文和友因一場直播翻車了。
3月底，美國博主“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟中國行在多個城市進行一鏡到底式直播，這位擅長“抽象”視頻風格的20歲網(wǎng)紅在Youtube平臺上擁有超3800萬訂閱者。
在4月7日長沙的直播中，一名綠衣男子因?qū)?a class="keyword-search" >甲亢哥進行用力過猛的商業(yè)宣傳而引發(fā)爭議。切片視頻顯示，與“甲亢哥”隨行至長沙的重慶鹵鵝攤主“榮昌鹵鵝叔”當時已經(jīng)坐下吃飯，座位緊挨著甲亢哥，此時一位自稱“老板”的深綠衣男子要求對方讓座，并發(fā)出疑似威脅的語言。
“I am boss，I am boss！我也是做餐飲的，請相互尊重，你可以起來一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶堵你?！鄙碇罹G色上衣的男子在直播中說道。據(jù)悉，這位男子為文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華。
翁東華的態(tài)度和語氣引起了公憤，隨后的4月8日，文和友的各個社交平臺官方賬號涌入大量差評。
大眾點評平臺上，長沙文和友海信廣場店新增大量0.5分評價，頁面出現(xiàn)“該商戶新增部分與體驗無關的評價”提示。有網(wǎng)友在社交平臺指文和友正處理差評，一小時刪除了1400條。輿論發(fā)酵下，文和友在同日登上微博熱搜。
天眼查APP信息顯示，文和友品牌關聯(lián)公司為湖南文和友小龍蝦有限公司，在高管列表中翁東華顯示為董事。此外，翁東華為湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司、廣州市超文企業(yè)管理合伙企業(yè)等關聯(lián)公司股東。
文和友成長為今天的模樣，翁東華在品牌塑造方面起到了重要作用。
早期，文和友內(nèi)部有一個叫作“大腦中心”的部門，設計師出身的翁東華是這個部門的負責人。大腦中心專門負責管理旗下6個子品牌，包括老長沙臭豆腐、老長沙大香腸、老長沙龍蝦館等，并進行品牌與文化方面的探索。他們將藝術展覽搬進了餐飲場景，通過在文和友化龍池等早期門店的實踐，打造了社區(qū)體驗店的雛形。
2018年，獲得唐人神集團不低于7000萬元的投資之后，花費近一億元的文和友長沙海信廣場店開業(yè)，它曾被命名為“長沙超級文和友”，翁東華是該項目主創(chuàng)設計師，他帶領團隊利用在社區(qū)中收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，打造了這個充滿文化象征符號的餐飲商業(yè)場景。
也是這一年，超級文和友因單日排隊取號2萬桌登上了微博熱搜，真正在全國范圍出圈。
此后，文和友馬不停蹄地走出長沙，在2020年和2021年分別復制到了廣州和深圳。文和友還立下了一個更大的野心——將在5年內(nèi)全國多個高線城市開出20家文和友，并立志成為一家文化公司，做餐飲界的迪士尼。
但過往的成功經(jīng)驗沒能被成功復制，文和友很快遭遇了水土不服。
其廣深兩店都被質(zhì)疑“高開低走”、“水土不服”，客流量下滑而且不時有商戶退出。界面新聞此前報道過，廣州文和友的租約已于1月底提前結(jié)束，悄然暫停營業(yè)；深圳文和友后期引入的“笨羅卜瀏陽菜館”眼下仍大排長龍，但整個場子內(nèi)也僅有這一家餐館紅火。
而褪去網(wǎng)紅光環(huán)的文和友逐漸暴露其商業(yè)模式的弊端。
一方面，其大店模式在當下已顯得過于笨重，這不僅導致選址難，也意味著租金花費高企。更重要的是，本質(zhì)而言外地的文和友和美食廣場沒有太多差別。它的變現(xiàn)手段包括兩種，一種是不收租金、物業(yè)費等，通過店鋪收益分成，另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費。但那些關于長沙社區(qū)的懷舊記憶在廣深卻無法引起共鳴。
因此，如今的文和友更需要向消費者強化它地域性這一標簽。
在長沙的文和友，還是能憑借旅游城市定位、當?shù)靥厣思映忠约笆煜け镜厥袌龅膱F隊等多重助力獲得源源不斷的人流。事實上，它仍是熱門打卡地，今年春節(jié)期間，長沙文和友海信廣場店線上排號小程序每天排號超過一萬號。
但這也導致了此次直播事件中文和友方面的用力過猛。這個品牌近幾年沖上熱搜的消息大多集中在閉店、失落等方面，它急需在一場全國高度關注的秀中好好宣傳自己，以喚起消費者對文和友熱情、親切、復古等方面的記憶。只是事與愿違。
另一方面，文和友的此次翻車也折射出創(chuàng)始人下場打造IP的高風險性。
自2024年起，以雷軍為代表的創(chuàng)始人IP效應被急速放大，關于他的霸總故事、千億總裁為車主開車門等故事在社交平臺上廣泛流傳。在他的帶動下，小米造車之初依賴強大粉絲效應換來超高關注和訂單轉(zhuǎn)化，小米SU7正式上市首月，鎖單8.8萬輛。
有了雷軍的打樣，各行各業(yè)大大小小的老板們都開始下場開賬號、做直播。文和友此次會派出聯(lián)合創(chuàng)始人出鏡無疑也有著這方面的渴望。但問題在于，不是所有人都適合做創(chuàng)始人IP。
2024年5月，前百度副總裁、公關一號位璩靜，因在其抖音個人賬號發(fā)布多條出位言論迅速登上多平臺熱搜，但很快這輪傳播反而變成了百度的公關危機；不久前的2月，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵因在一場直播中發(fā)表“月薪5000別吃我們火鍋”相關言論引發(fā)爭議，即使杜中兵后續(xù)回應稱意思被曲解仍難以蓋過對巴奴的負面評論。如今文和友翁東華的爭議也給公司帶來流量反噬。
在三聯(lián)生活周刊2020年的一篇報道中，翁東華曾表達過對流量褪去的焦慮。
“再過幾十年，現(xiàn)在的市民都沒有了，全都是新長沙人，他們還能不能接受超級文和友，接受我們的生活方式和過去的記憶？這是文和友面對的最大挑戰(zhàn)?！蔽號|華說道，“如果新長沙人不能接受我們了，我們是不是又會變成了太平街、坡子街一樣的仿古商業(yè)街？我們是不是又會變成一種游客？”。
眼下，文和友需要焦慮的不僅只是被遺忘了。
熱門跟貼