歷時8個月零6天，被譽為文創(chuàng)“天花板”的中國國家博物館鳳冠冰箱貼銷量突破100萬個，并已帶動鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷售額破億元，創(chuàng)下國博近20年來單品及系列文創(chuàng)的銷售紀(jì)錄。在社交平臺上，相關(guān)話題閱讀量更是超10億次。圍繞鳳冠IP衍生品，團(tuán)隊又開發(fā)設(shè)計出筆記本、毛絨玩具、馬面裙、雪糕、音樂盒等20余款相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。不過從全國看，單款爆紅只是個別現(xiàn)象，博物館文創(chuàng)還有很長路要走。
銷售冷熱兩重天
多數(shù)仍處于起步階段
近年來，博物館文創(chuàng)迅速發(fā)展。河南博物院“考古盲盒”月銷量達(dá)一萬件以上、以“丑萌”著稱的甘肅省博物館“馬踏飛燕”玩偶多次賣斷貨，還有北京古代建筑博物館火遍全網(wǎng)的天宮藻井冰箱貼、蘇州博物館“圈粉”消費者的吳王夫差毛絨劍，無不顯示出強大的市場需求?！耙晕奈餅樵亻_發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不只是視覺上的呈現(xiàn)，更代表了一種與眾不同的文化呈現(xiàn)形式。這種產(chǎn)品有助于文化的傳播，為博物館創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，提升觀眾的精神文化體驗。”長期從事文創(chuàng)工作的山東博物館書畫部主任孫若晨表示。
然而從全國看，博物館文創(chuàng)冷熱不均現(xiàn)象十分突出。每年生產(chǎn)的海量博物館文創(chuàng)中，真正讓人愿意掏錢包帶回家的不多。能將文創(chuàng)玩得風(fēng)生水起的，僅是少數(shù)“頭部玩家”。
究竟堵點何在？關(guān)于“現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題”，《2024年博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究報告》調(diào)查顯示，認(rèn)為“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品定價不合理”的占比最高，其次是“設(shè)計同質(zhì)化甚至缺乏設(shè)計感”。消費者最希望在產(chǎn)品，尤其是設(shè)計度、地方特色以及創(chuàng)意度方面進(jìn)行提升。
定價不合理，很大程度上因為博物館的既有體制機制無法適應(yīng)文創(chuàng)發(fā)展的新變化。目前，絕大多數(shù)公立博物館為事業(yè)單位，經(jīng)費主要來自財政撥款。特別是中小博物館，一方面財政撥款金額有限，僅能滿足博物館的日常運營，售賣文創(chuàng)產(chǎn)品雖然能獲得一定的資金，但是因為本身知名度低、參觀量小，導(dǎo)致文創(chuàng)銷量低，收入非常有限；另一方面售賣文創(chuàng)的收入為經(jīng)營性收入，博物館需按照政府非稅收入管理有關(guān)規(guī)定全部上繳財政，無法納入本單位預(yù)算進(jìn)行自主分配使用。文創(chuàng)具有商業(yè)屬性，充足的資金是文創(chuàng)研發(fā)和銷售的保障。這就陷入了一個惡性循環(huán)：文創(chuàng)缺少研發(fā)資金、生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品定價偏高、銷售困難。
文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，確實是博物館普遍存在的現(xiàn)象。受各種因素制約，多數(shù)博物館還停留在書簽、筆記本、玩偶等“老三樣”，設(shè)計簡單、雷同。比如，許多紙質(zhì)筆記本文創(chuàng)，僅是將鎮(zhèn)館之寶的圖片元素印制在筆記本的封面或內(nèi)頁上，毫無技術(shù)含量和美感，難以使參觀者產(chǎn)生購買的欲望。
可見，不找準(zhǔn)受眾目標(biāo)、不調(diào)查受眾需求，只是設(shè)計千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品，很難在文創(chuàng)市場形成獨特的發(fā)展優(yōu)勢，更不用說將文化背后的故事精準(zhǔn)地傳遞給大眾?！拔幕瘎?chuàng)意設(shè)計作為文化產(chǎn)業(yè)一種新的業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展意義重大。好的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要注重地域文化特色，充分挖潛文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素融合進(jìn)去，全面展現(xiàn)設(shè)計作品的文化底蘊和時代氣息?！鄙綎|大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長王文灝認(rèn)為。
與此同時，貼著文創(chuàng)的標(biāo)簽，卻忽視產(chǎn)品品質(zhì)的現(xiàn)象屢見不鮮。就像層出不窮的考古盲盒仿制品、質(zhì)量參差不齊的彩妝產(chǎn)品等，很容易破壞行業(yè)口碑。如果不嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、只追求快銷和流量，博物館文創(chuàng)會隨時被市場淘汰。
此外，一些博物館雖然通過合作開發(fā)和品牌授權(quán)模式引入了社會資源，提高了產(chǎn)品開發(fā)效率，縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期，但往往存在產(chǎn)權(quán)不明晰的問題，影響產(chǎn)品后期的銷售與衍生產(chǎn)品的開發(fā)。
文化體制機制改革
賦能博物館文創(chuàng)發(fā)展
留心一下可以發(fā)現(xiàn)，那些文創(chuàng)成功出圈的博物館，往往是文化體制機制改革的先行者。它們積極爭取主管部門支持，成立經(jīng)營主體參與市場競爭。在不違背辦館宗旨、堅持把社會效益放在首位的前提下，堅持事企分開原則，先行先試籌建文創(chuàng)運營公司，開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動。同時在具體的運營過程中，不斷積累經(jīng)驗，有序推進(jìn)。
比如，蘇州博物館在做好本館資源挖掘利用的同時，通過聯(lián)合開發(fā)、IP授權(quán)等方式，積極與其他文化單位、平臺企業(yè)、大型商場等開展合作，健全利益聯(lián)結(jié)機制，拓展市場發(fā)展空間，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、收益共享。成都博物館為充分調(diào)動博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的積極性，探索建立多元運營激勵機制，明確博物館科研成果轉(zhuǎn)化、IP授權(quán)、特展（臨展）收費和國有資產(chǎn)投資等收益按規(guī)定納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理，并用于豐富公益文化服務(wù)、藏品征集、文創(chuàng)研發(fā)和對參與人員的績效獎勵。
黨的二十屆三中全會提出，要深化文化體制機制改革。今年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》。近期，全國多地圍繞文化體制機制改革，出臺新規(guī)激勵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，提升文化文物單位創(chuàng)造活力。比如，山東提出試點單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入全部納入預(yù)算統(tǒng)一管理前提下，凈收益的70%及以上用于事業(yè)發(fā)展，凈收益的30%及以下可用于相關(guān)人員激勵，以解決文創(chuàng)資金難的問題。同時，支持試點單位合理認(rèn)定文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)崗位的工作業(yè)績，將原創(chuàng)IP開發(fā)成果、市場轉(zhuǎn)化效益等納入本單位人才申報職稱的評價體系，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)人員納入各類文化文物人才扶持計劃范圍，積極用活用好各項引智政策，從而解決文創(chuàng)人才缺乏的問題。
文化的厚度加上創(chuàng)新的力度，決定了博物館文創(chuàng)能走多遠(yuǎn)。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新，應(yīng)該是整個博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級，需要鼓勵探索新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式在博物館文創(chuàng)領(lǐng)域的應(yīng)用。無論未來將面對怎樣的產(chǎn)業(yè)升級，對于作為博物館收藏、保護(hù)、研究、展覽、教育等核心功能重要拓展的博物館文創(chuàng)來說，實現(xiàn)文化的可持續(xù)傳承都是必須思考的課題。
（大眾新聞記者 張九龍）
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