作者|顧 韓
編輯|李春暉
隨著短劇造星成為時下最熱話題，從扛劇水平到商務(wù)多寡，從粉絲效應(yīng)到大眾認(rèn)知，都成為評定短劇演員“星光值”的坐標(biāo)系。
但短劇情況也并非全由長劇平移。比如，傳統(tǒng)明星更易得到品牌青睞，主演品牌定制短劇則是短劇達(dá)人、短劇頂流的獨有工作。反過來，是否獲得品牌定制邀約、能否通過短劇獨有的方式充分商業(yè)化，也成為判定短劇演員是否“飛升”、短劇牌是否過硬的重要指針。
春節(jié)檔以來，最受矚目的短劇莫過于人設(shè)出彩的《好一個乖乖女》與方言年代劇《家里家外》。就在近期，前者女主余茵、后者男主王道鐵均有天貓定制短劇在快手上新。除了品牌主押注短國頂流的眼光，也不能不讓人感嘆短劇的速度真是逆天優(yōu)勢。這要是等長劇，別說緊密配合營銷周期，但凡有一點差池，劇中的衣服都要過季過時了。
而天貓與快手在一年時間里密集的多次合作，也讓我們得窺短劇營銷的來路與前路——在短劇這里，品牌主到底想要什么，又得到了什么。
創(chuàng)造“上新”需求
既然是對3月啟動的“淘寶上新季”活動進(jìn)行推廣，兩部定制劇都選擇了能最大化展示日常衣櫥和驚艷時刻的女性職場題材。其中《不完美受害者》由趙佳、王道鐵主演，3月19日上線，講述了實習(xí)記者林夕在冷面上司凌銳的嚴(yán)苛錘煉中不懈成長，歷經(jīng)多個女性議題深度報道后，掙脫桎梏、獨立創(chuàng)業(yè)的故事。
《公關(guān)菜鳥》由余茵、張楚萱主演，3月22日上線，講述了初入公關(guān)行業(yè)的檀蘊(yùn)喜提“女魔頭”上司，在職場披荊斬棘的故事。兩部劇都由淘寶獨家冠名，快手短劇、鳴白文化、拌飯信息聯(lián)合出品。
時至今日，短劇整體水準(zhǔn)已十足穩(wěn)定，快手星芒短劇更是起步早、爆款多的一線廠牌，內(nèi)容質(zhì)量不必多言。在硬糖君看來，這兩部短劇最難得之處，在于植入形式的多樣與成熟。不止是常規(guī)的品牌冠名、臺詞口播、鏈接跳轉(zhuǎn)應(yīng)有盡有，還難得的做到了推廣信息與劇情內(nèi)容深度結(jié)合。
短劇營銷經(jīng)歷過一個漫長的探索期，錯題集里案例不少。早期類似綜藝植入，產(chǎn)品在畫面中簡單粗暴地露出。后期過于將短劇局限于穿越重生等奇幻古裝題材，現(xiàn)代品牌與古風(fēng)場景貌合神離，故事編得十分強(qiáng)行，同樣達(dá)不到很好的傳播效果。
而正如開篇所言，《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》都是不含奇幻元素的女性職場故事。它們不僅通過換裝添衣、穿搭品鑒、禮物贈送等情節(jié)自然cue到“淘寶上新季”的活動內(nèi)容、優(yōu)惠力度及參與方式。更結(jié)合該活動以服飾為主推品類的特點，通過典型的人物與場景在用戶心中喚醒、甚至可以說制造“上新”的需求。
一看都市劇就種草同款的“毛病”，肯定不止硬糖君獨有。尤其兩位女主還氣質(zhì)鮮明、演繹了完全不同但都充滿魅力的風(fēng)格。一個貼合余茵形象，偏軟糯甜妹。另一個貼合趙佳形象，偏堅韌好強(qiáng)。但本質(zhì)上又都是初入職場、干勁十足的年輕女性，是女性用戶心中現(xiàn)實的或理想的自己，極易讓人產(chǎn)生共鳴投射。
各種搭載活動信息的單品，則被鑲嵌在她們生活的關(guān)鍵場景中。姐妹們總是懷念日雜里經(jīng)典的“穿搭小劇場”，什么星期一穿著高跟鞋和帥哥上司撞個滿懷，星期六挑選公園約會的連衣裙，如今咱們短劇可先進(jìn)多了。
《不完美受害者》開頭，冷面主編就送了一雙平底鞋來勉勵為調(diào)查跑斷腿的女主?！豆P(guān)菜鳥》開頭，女主通過一條領(lǐng)巾認(rèn)定眼前的神秘女子是職場精英，對公關(guān)行業(yè)心生向往。
《公關(guān)菜鳥》更是通過造型對女主在公關(guān)行業(yè)的破冰成長做了外化展現(xiàn)。初來乍到的她被其他光鮮亮麗的同事嘲笑為“土包子”，上司除了勸她職場如叢林、保持強(qiáng)心臟，還提出了從穿搭入手的切實建議。最終，在上司的提點與事件的歷練下，她從“不會穿搭的土妞”成長為了干練的職場麗人。
短劇營銷乘風(fēng)
經(jīng)過整個2024年，短劇鋪天蓋地滲透進(jìn)人們的生活，觀眾對品牌借短劇整活兒也不再陌生。據(jù)勾正科技統(tǒng)計，2024年誕生了品牌微短劇526部，同比增長1.4倍；有348個品牌投放微短劇，其中有231個品牌為首次投放。此外，受訪廣告主中，在2025年有微短劇投放計劃的占比達(dá)62%。
相比傳統(tǒng)內(nèi)容營銷，短劇營銷擁有許多獨特的優(yōu)越性，《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》再次印證了這一點。
首先，從短劇這種形式本身來說，相比普通廣告片，短劇更具故事性和可看性，能夠憑借題材敘事引發(fā)共鳴、增強(qiáng)黏性，最終建立品牌認(rèn)知。而相比傳統(tǒng)影視劇，短劇更加輕量級，能夠做到量身打造、重點突出。
長劇一集45分鐘，哪怕設(shè)前中后三個廣告位，品牌信息都容易被稀釋，觀眾還會因此產(chǎn)生抵觸情緒。短劇單集更短、節(jié)奏更快，能夠幫助品牌實現(xiàn)短時間、多頻次的高曝光。短劇觀眾對五花八門的植入容忍度也較高。甚至越是離譜得像整活兒，觀眾看得越開心。
更重要的是，短劇制作周期靈活，播出也相對可控，能夠更好地配合品牌營銷節(jié)奏，圍繞618、雙十一、春節(jié)等節(jié)點精準(zhǔn)定制、準(zhǔn)時上線。據(jù)悉，《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》項目都于2月20日左右啟動，在一個月內(nèi)完成了選品、劇本、確認(rèn)、籌備、拍攝與后期，可謂效率驚人。
與此同時，短劇在傳播上也別具優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)更加廣泛而精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。根據(jù)日前公布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》，截至2024年12月、微短劇的用戶規(guī)模已達(dá)6.62億人，半年增長率高達(dá)14.8%。微短劇獨立應(yīng)用的人均單日使用時長僅用半年時間從90分鐘漲到101分鐘，追平了即時通訊。
而短劇之所以如此得人心，不僅是因為免費、或是更符合短視頻時代的觀看習(xí)慣，更是因為其內(nèi)容新鮮、時效性強(qiáng)?！恫煌昝朗芎φ摺放c《公關(guān)菜鳥》雖是品牌定制劇，在女性職場類型的維度上卻也可圈可點。
《不完美受害者》立足新聞行業(yè)，劇情融入了性侵、賣卵、鐵鏈女、粉發(fā)女孩被網(wǎng)暴去世、以及新鮮出爐的衛(wèi)生巾塌房等多個網(wǎng)絡(luò)熱點事件，讓這些現(xiàn)實中的遺憾在故事中得到彌補(bǔ)。
雖然劇中也設(shè)置了一位面冷心熱的帥氣主編，劇情卻緊扣女性互助與女主的自我成長。在最后的職場危機(jī)中，女主并非得到男主編庇護(hù)而得以留下，而是炒掉垃圾領(lǐng)導(dǎo)去創(chuàng)業(yè)，主編自請加入她的麾下。這樣的情節(jié)，無疑更符合當(dāng)下女性觀眾的爽點?！豆P(guān)菜鳥》則更進(jìn)一步，不是男領(lǐng)導(dǎo)而是女領(lǐng)導(dǎo)，主打雙女主CP，時髦值拉滿。
歸根結(jié)底，總局的一句“微短劇賦能千行百業(yè)”已經(jīng)充分點出了短劇的功能性，短劇營銷已成大勢，更是未來，值得更多品牌了解跟進(jìn)，也必將有更多公司與平臺競爭角逐。
快手持續(xù)領(lǐng)跑
快手不僅是短劇的先行者，在短劇營銷的探索實踐方面也始終領(lǐng)跑。
早在2024年寒假檔，快手就聯(lián)合天貓開啟“大明星、精制作”新模式，推出《超能坐班族》《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》三部精品短劇，助力“天貓年貨節(jié)”在春節(jié)營銷節(jié)點突圍。三劇陣容涵蓋了郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等專業(yè)演員，播放量累積達(dá)到13.7億。
年中的618、88會員節(jié)與年末的雙11，快手又首創(chuàng)“達(dá)人矩陣品牌合作短劇”模式，批量打造天貓獨家冠名的精品達(dá)人短劇，實現(xiàn)規(guī)模化的短劇營銷。其中，618的一批多達(dá)22部，包含6大主流題材，攬獲各年齡層、不同興趣偏好的消費者，收官時總計曝光5.5億。
此次“淘寶上新季”的《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》則是與短劇原生的頂流演員合作，進(jìn)一步體現(xiàn)出快手在短劇營銷方面的進(jìn)化與進(jìn)取之心。
一方面，這意味著快手星芒短劇內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富，除了跨界的長劇明星、本站孵化的達(dá)人，也開始納入其他短劇頭部演員。
另一方面，相比之前品牌定制短劇主打的明星效應(yīng)、規(guī)模攻勢，此次則更加基于內(nèi)容、相信內(nèi)容。如此種種，都離不開快手對短劇行業(yè)的整體把握與敏銳洞察。
而品牌復(fù)投就是對內(nèi)容產(chǎn)品的一種有力認(rèn)可，是衡量營銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，更何況是天貓這樣的國民品牌。事實上，不僅天貓與快手多次合作，根據(jù)2024年10月公布數(shù)據(jù)，快手累計上線商業(yè)化短劇180部+，品牌復(fù)購率高達(dá)38%。
有此成績，不僅是因為快手作為短劇營銷先行者，提供的服務(wù)足夠成熟系統(tǒng)、方法論化。本質(zhì)更是因為，好內(nèi)容帶來好生意。
一方面，通過海量的、廣譜的優(yōu)質(zhì)短劇產(chǎn)出，快手歷經(jīng)多年積累下相當(dāng)穩(wěn)定的短劇消費人群。據(jù)磁力引擎數(shù)據(jù)，2024年7月，快手短劇日活用戶達(dá)到3億，同比增長11%；其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶高達(dá)1.46億，同比增長超55%。
而早在2023年，快手就集齊了古風(fēng)、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大人氣品類，在題材多樣化的過程中實現(xiàn)了對小鎮(zhèn)青年、都市中產(chǎn)、都市銀發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)八大消費人群全覆蓋，聚集了一眾理想的品牌營銷對象。
另一方面，快手最早將短劇作為重點業(yè)務(wù)進(jìn)行建設(shè)，并率先推出面向全行業(yè)的榮譽(yù)“金劇獎”為其背書，在品牌、明星與傳統(tǒng)公司處建立起扎實的信譽(yù)，能夠打造出符合品牌調(diào)性的短劇內(nèi)容。
從全行業(yè)看，短劇有今日的“前途”與“錢途”，離不開快手當(dāng)年的毅然入局與深耕探索。2025年，短劇市場生機(jī)勃勃、風(fēng)云際會，我們也更加期待快手作為老將給行業(yè)和市場帶來更多可能性。
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