持續(xù)順應(yīng)消費(fèi)潮流，習(xí)酒積極吹響改革號(hào)角。
文 | 岳治中
4月8日，習(xí)酒在貴陽(yáng)召開2025年第一季度營(yíng)銷工作會(huì)。 會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)提出，要進(jìn)一步深化營(yíng)銷體制改革。同時(shí)他號(hào)召營(yíng)銷系統(tǒng)要保持定力、堅(jiān)定信心，把握時(shí)機(jī)、順勢(shì)而為，精耕市場(chǎng)、做好服務(wù)，奮力打好習(xí)酒市場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”“持久戰(zhàn)”。
“攻堅(jiān)戰(zhàn)”“持久戰(zhàn)”二詞，精準(zhǔn)勾勒出了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性與挑戰(zhàn)性。在這場(chǎng)既要突破現(xiàn)有藩籬，又需構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制的變革中，習(xí)酒正面臨著“突圍”與“重構(gòu)”的雙重考驗(yàn)。
盡管面臨壓力，習(xí)酒卻表現(xiàn)得從容不迫。無(wú)論是本次會(huì)議亦或是之前的系列舉措，在營(yíng)銷體制改革和深耕市場(chǎng)兩件事情上，習(xí)酒均已制定了清晰的路徑和抓手，展現(xiàn)出了其非凡的戰(zhàn)略定力與革新魄力。
01
深化營(yíng)銷改革，習(xí)酒從“心”出發(fā)
面對(duì)外部環(huán)境的變化，唯有勇于“變革”，成為時(shí)代的“適者”，才能牢牢把握發(fā)展機(jī)遇。
在本次會(huì)議上，汪地強(qiáng)以“從‘心’抓改革 重塑新習(xí)酒”為題發(fā)表講話，對(duì)習(xí)酒的營(yíng)銷工作進(jìn)行了全面部署。
▲習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)
他強(qiáng)調(diào)，全體習(xí)酒人要統(tǒng)一思想，并提出了六個(gè)“不動(dòng)搖”： 緊盯目標(biāo)不動(dòng)搖、緊抓“五精”工作主線不動(dòng)搖、緊扣“挺、穩(wěn)、擴(kuò)、扶、優(yōu)”不動(dòng)搖、緊貼市場(chǎng)不動(dòng)搖、緊密合作伙伴不動(dòng)搖、緊跟君品文化不動(dòng)搖。
同時(shí)要凝聚攻堅(jiān)合力，扎實(shí)推進(jìn)七大方面工作：進(jìn)一步深化營(yíng)銷體制改革；構(gòu)建強(qiáng)化立體多維的互信聯(lián)動(dòng)機(jī)制；強(qiáng)化監(jiān)管精準(zhǔn)有效；保持政策的穩(wěn)定性、連續(xù)性、有效性；加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；授權(quán)、激勵(lì)、規(guī)范、監(jiān)管；能力體系建設(shè)。
習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理萬(wàn)波則對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，他認(rèn)為現(xiàn)在白酒行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和基本特征都發(fā)生了深刻的變化，進(jìn)入到存量提質(zhì)改造和增量結(jié)構(gòu)調(diào)整并重、從“揚(yáng)長(zhǎng)板”進(jìn)入“補(bǔ)短板”、從注重“長(zhǎng)度”和“高度”到疊加“寬度”和“深度”的三重全新階段。消費(fèi)場(chǎng)景則已從“品牌渠道為王”轉(zhuǎn)向“關(guān)注用戶為首”的分布式悅己場(chǎng)景。
▲ 習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理萬(wàn)波
對(duì)此，萬(wàn)波具體提出要做到“四個(gè)理清”：理清職責(zé)、理清市場(chǎng)、理清產(chǎn)品、理清流程。從四個(gè)方面發(fā)揮好服務(wù)品質(zhì)的固本作用：用好習(xí)酒體驗(yàn)館，做好新場(chǎng)景的打造；聚焦核心消費(fèi)者，持續(xù)提升“回廠游”的體驗(yàn)感；梳理和收集好各類圈層推廣的事例，持續(xù)提升營(yíng)銷水平；發(fā)揮長(zhǎng)處與優(yōu)勢(shì)，下沉到終端門店幫助經(jīng)銷商做營(yíng)銷；系統(tǒng)做好全員營(yíng)銷，積極為營(yíng)銷賦能。并堅(jiān)持用好君品文化為市場(chǎng)賦能增效。
在微酒看來(lái)，上述內(nèi)容不是空洞的口號(hào)，而是習(xí)酒面對(duì)市場(chǎng)變化，主動(dòng)求變、積極應(yīng)對(duì)的具體行動(dòng)指南。對(duì)照這些要求規(guī)劃，每一個(gè)落地方向，都可以挖掘出習(xí)酒高質(zhì)量發(fā)展的支撐條件。
例如，在今年的“習(xí)酒·品酒師”項(xiàng)目中，通過(guò)引入數(shù)字化技術(shù)，并結(jié)合《習(xí)酒質(zhì)量技術(shù)手冊(cè)》，在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)感、互動(dòng)性和沉浸度的三大提升，成功將傳統(tǒng)的品鑒會(huì)升級(jí)為全方位的五感沉浸式體驗(yàn)。
這一創(chuàng)新舉措不僅贏得了經(jīng)銷商的贊譽(yù)，也讓參與活動(dòng)的消費(fèi)者能夠更直觀地了解習(xí)酒的釀造流程，使習(xí)酒以更加生動(dòng)立體的形象深入人心，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)力賦能 。
02
“突圍”與“重構(gòu)”，習(xí)酒開啟營(yíng)銷新局面
營(yíng)銷體制改革并非盲目地另起爐灶。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)、任何一家企業(yè)而言，深入研究、分析自身的獨(dú)特屬性，清晰地認(rèn)識(shí)并充分利用自身優(yōu)勢(shì)，都是進(jìn)行改革的根本所在。
就拿習(xí)酒來(lái)說(shuō)，此次提出深化營(yíng)銷體制改革，絕非無(wú)的放矢，而是有著扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
在去年12月的經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒提出要堅(jiān)定不移推進(jìn)營(yíng)銷體制改革，把整合營(yíng)銷和簡(jiǎn)單營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新探索適合市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)制、新模式，讓“聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的市場(chǎng)一線指揮員”掌握資源、調(diào)度資源，牢牢把握市場(chǎng)發(fā)展主動(dòng)權(quán)。
以此為節(jié)點(diǎn)，習(xí)酒開啟了一系列改革探索，除了前文“習(xí)酒·品酒師”項(xiàng)目的體驗(yàn)創(chuàng)新，習(xí)酒還出臺(tái)了一系列促動(dòng)銷、幫扶經(jīng)銷商的新政策、新舉措，包括將“中國(guó)年·喝習(xí)酒”IP煥新升級(jí)，在國(guó)內(nèi)35個(gè)營(yíng)銷區(qū)域舉辦上百場(chǎng)線下品鑒會(huì)等 。
在這一系列動(dòng)作的推動(dòng)下，今年一季度，習(xí)酒市場(chǎng)精耕成效開始凸顯，在迎來(lái)開瓶、動(dòng)銷兩旺的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了“開門穩(wěn)”“開門順”。
當(dāng)然，在此過(guò)程中，亦需打破一些刻板印象和觀念。深厚的“傳統(tǒng)”并不等同于“落后”和“包袱”，亦不代表著都要舍棄，關(guān)鍵看如何通過(guò)改造升級(jí)，“變舊為新”。
例如，在品牌年輕化這個(gè)話題上，習(xí)酒創(chuàng)新性提出了“習(xí)酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略。其中，習(xí)酒品牌定位為持續(xù)深耕中高端醬香賽道，堅(jiān)守君子品格的品牌哲學(xué)；知交酒品牌則以“友趣生活倡導(dǎo)者”為定位，聚焦當(dāng)代年輕消費(fèi)者的精神需求。
這些舉措，一方面為習(xí)酒進(jìn)一步深化營(yíng)銷體制改革試制度、探新路、測(cè)壓力，另一方面也切實(shí)回應(yīng)了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的呼聲，成為習(xí)酒服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)消費(fèi)者的真實(shí)寫照，展現(xiàn)了習(xí)酒的比較優(yōu)勢(shì)。
03
從本輪周期，看見(jiàn)習(xí)酒的魄力、文化力和定力
在“三期疊加”的背景下，行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。但是習(xí)酒為何敢于大刀闊斧的進(jìn)行營(yíng)銷體制改革？在微酒看來(lái)，首先是因?yàn)榱?xí)酒有著超越周期的戰(zhàn)略眼光。
從習(xí)酒營(yíng)銷體制改革的整體布局來(lái)看，當(dāng)行業(yè)還在承受經(jīng)濟(jì)“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”帶來(lái)的陣痛時(shí)，習(xí)酒已經(jīng)在調(diào)整自身商業(yè)模式，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力提升進(jìn)行前瞻性布局。這不僅需要對(duì)外部變革趨勢(shì)有清晰的洞察，還需要對(duì)自身的長(zhǎng)處和短板有透徹的了解。
當(dāng)然，“看得準(zhǔn)”的同時(shí)，還要能“把握得住”。
為此，在過(guò)去的一個(gè)月里，汪地強(qiáng)和萬(wàn)波分別帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)四川、廣東、福建、河南等地的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，旨在更深入地傾聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)一線的聲音。此次會(huì)議提出的深化營(yíng)銷體制改革，正是習(xí)酒在綜合前期調(diào)研成果后，針對(duì)市場(chǎng)訴求所給出的答案。
這種深入市場(chǎng)一線的做法，不僅讓習(xí)酒能夠更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也為后續(xù)的改革舉措提供了有力的支撐。
此外，習(xí)酒敢于進(jìn)行營(yíng)銷體制改革的底氣，還來(lái)源于不斷豐富的君品文化。
習(xí)酒一直倡導(dǎo)“崇道 務(wù)本 敬商 愛(ài)人”的核心價(jià)值觀，將傳統(tǒng)文化中“君子務(wù)本，本立而道生”等理念，創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化為了企業(yè)堅(jiān)守的價(jià)值指引，形成了獨(dú)樹一幟的君品文化。
近年來(lái)，習(xí)酒通過(guò)“中國(guó)年?喝習(xí)酒”“中秋夜?喝習(xí)酒”“追尋君子的足跡——君品習(xí)酒·中國(guó)書院”“君品薈·老友紀(jì)”“習(xí)酒·品酒師”“君品之約”等品牌IP活動(dòng)不斷豐富君品文化建設(shè)，讓其文化內(nèi)核與不同地域、不同人群進(jìn)行融合。
諸多舉措，不僅深刻踐行了君子品德，讓習(xí)酒“酒中君子”的形象更加立體，也讓君品文化在外延拓展和擴(kuò)散傳播上實(shí)現(xiàn)了“乘數(shù)效應(yīng)”。
不僅如此，作為近年來(lái)以質(zhì)取勝的典范，習(xí)酒還具有強(qiáng)大的產(chǎn)品品質(zhì)。公開資料顯示，目前習(xí)酒已具有7萬(wàn)余噸的優(yōu)質(zhì)基酒年生產(chǎn)、6萬(wàn)余噸年包裝能力及35萬(wàn)余噸的基酒貯存能力，能夠滿足習(xí)酒全系列產(chǎn)品的基酒需求。
這使得習(xí)酒不僅能夠確保主體產(chǎn)品年份的穩(wěn)定，同時(shí)可以在保持原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)香型、口味的多重需求，打造具有個(gè)性化特征的差異化產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
正是這些堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，賦予了習(xí)酒足夠的底氣和實(shí)力，使其能夠從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與不確定性。
在當(dāng)今快速變化的行業(yè)中，真正的難點(diǎn)并非在于找到增長(zhǎng)點(diǎn)，而在于根據(jù)增長(zhǎng)點(diǎn)制定精準(zhǔn)的戰(zhàn)略并有效執(zhí)行。習(xí)酒所推行的營(yíng)銷體制改革，著眼于消費(fèi)者與經(jīng)銷商這兩大增長(zhǎng)引擎，不僅彰顯了習(xí)酒的堅(jiān)定與果敢，也為習(xí)酒在周期波動(dòng)中增添了更多確定性。
邁入新時(shí)代，開啟新征程，面對(duì)新問(wèn)題、新事物、新任務(wù)，不難看出，習(xí)酒不僅有著“亂云飛渡仍從容”的定力，更積蓄著“欲與天公試比高”的魄力。
在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，這種聚焦渠道，有所為有所不為，對(duì)不適應(yīng)、不匹配的環(huán)節(jié)進(jìn)行自我革新、刀刃向內(nèi)的變革，或許正是中國(guó)酒業(yè)穿越周期的鮮明答案。
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