在做2024年的復(fù)盤時(shí)，專業(yè)戶外品牌凱樂石發(fā)現(xiàn)了一組讓他們興奮的數(shù)據(jù)：2024年，在特賣電商平臺(tái)唯品會(huì)上，凱樂石年銷百萬的爆款單品同比增長350%。同時(shí)，唯品會(huì)上，女性對(duì)凱樂石的購買人數(shù)超過男性，女性用戶占比近70%，遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)。
如果把2021年當(dāng)作戶外元年，那么今年已是戶外走入大眾視野的第五年，戶外賽道也開始從高速增長的藍(lán)海逐漸進(jìn)入競爭激烈的階段，幾乎所有的品牌都在思考：未來的增量在哪里？
對(duì)于專業(yè)戶外品牌來說，增量源于“破圈”：從小眾走向大眾，從男性走向女性，從發(fā)燒友走向家庭。以女性用戶、家庭消費(fèi)為核心的唯品會(huì)被越來越多的專業(yè)戶外品牌作為下一輪的增長點(diǎn)。
諸多專業(yè)戶外品牌在唯品會(huì)連續(xù)幾年銷售額增長50%以上；凱樂石與唯品會(huì)打造的唯品獨(dú)家產(chǎn)品銷量同比倍增；伯希和多個(gè)主力品類銷售額同比增長100%；駱駝爆款單品單月銷售額破千萬…… 唯品會(huì)提供的確定性流量、復(fù)購率極高的忠實(shí)用戶與差異化爆款打造邏輯，已經(jīng)成為諸多專業(yè)戶外品牌扎堆涌入唯品會(huì)的重要原因。
01、增長，可以很確定
近年以來，專業(yè)戶外品牌開始扎堆選擇唯品會(huì)。
2024年數(shù)據(jù)顯示，入駐唯品會(huì)的戶外品牌數(shù)量同比翻倍。同時(shí)，20%左右的戶外品牌銷量翻倍增長。
背后的原因，是唯品會(huì)高確定性的流量帶來高確定性的增長。唯品會(huì)的商務(wù)小二開玩笑地說：“如果其他平臺(tái)是純算法驅(qū)動(dòng)，曝光UV價(jià)值最大化的‘市場經(jīng)濟(jì)’，那么唯品會(huì)更像平臺(tái)與品牌共創(chuàng)的‘計(jì)劃經(jīng)濟(jì)’。”每年唯品會(huì)商務(wù)都會(huì)和核心的商家共同制定次年目標(biāo)，并基于這個(gè)目標(biāo)倒推貨品結(jié)構(gòu)、流量及營銷欄目支撐，雙方共同投入，按節(jié)奏推進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
據(jù)了解，唯品會(huì)的超級(jí)大牌日、今日大牌等欄目會(huì)在活動(dòng)當(dāng)天占據(jù)APP首頁前排位置——這也是該電商APP流量最好的黃金位置；這些欄目向品牌方開放，2024年，伯希和一場今日大牌活動(dòng)相比日常銷售增長數(shù)倍。
增長的動(dòng)能也源于精細(xì)化的欄目運(yùn)營。比如，基于精選吻合平臺(tái)用戶需求的標(biāo)品與類標(biāo)品的爆款欄目，也為品牌方銷售增長提供助力，去年，伯希和精準(zhǔn)選品，成功孵化2款千萬單品。
戶外品牌在唯品會(huì)的增長還得益于在品牌與平臺(tái)的營銷大事件的共振上，當(dāng)品牌有重磅營銷大事件時(shí)，唯品也會(huì)在社媒與品牌共同發(fā)聲，在站內(nèi)通過營銷欄目做好銷量承接，如伯希和在2024年10月份官宣成毅為代言人；蕉下在2024年3月份官宣楊冪為品牌代言人等，都提前數(shù)月就與唯品會(huì)確定了活動(dòng)檔期，放大了品牌方的聲量與銷量。
對(duì)于戶外品牌而言，唯品會(huì)不僅能夠提供站內(nèi)的流量支持，甚至可以針對(duì)品牌的優(yōu)選產(chǎn)品，在全網(wǎng)投放廣告聚攏流量。品牌方幾乎無需額外付出，即可收獲大量的銷量與新客。以駱駝為例，其在唯品會(huì)上架的一款王者鎧甲沖鋒衣，2024年，在唯品會(huì)的全網(wǎng)數(shù)十萬金額量級(jí)的投放之下，這款沖鋒衣銷量快速起量，帶來的品牌新客數(shù)量同比增長數(shù)倍。
02、復(fù)購率高，因?yàn)橛脩糁艺\
從開通唯品會(huì)超級(jí)VIP（以下簡稱超V）的那年，江蘇的林琳就開始在唯品會(huì)上買戶外運(yùn)動(dòng)穿搭，至今已是第五年。
上小學(xué)的兒子熱愛越野跑，她和老公也經(jīng)常陪著孩子一起運(yùn)動(dòng)。戶外穿搭對(duì)于家庭來說已是剛需，去年全年，她在唯品會(huì)上消費(fèi)8萬多，幾乎有一半是買了凱樂石。平均每月至少有5個(gè)和凱樂石相關(guān)的訂單。
她選擇在唯品會(huì)上買戶外穿搭，因?yàn)槠放乒俜绞跈?quán)，有正品保障；而且超V會(huì)員還能免費(fèi)上門退換貨，非常方便。平臺(tái)提供的服務(wù)與信任感讓她對(duì)戶外品牌的黏性不斷提升。
伯希和電商運(yùn)營經(jīng)理牧童（花名）表示，唯品會(huì)超V會(huì)員體系、品牌會(huì)員體系極大地提升了品牌的銷售額、復(fù)購率等多項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)，以伯希和為例，其品牌會(huì)員的復(fù)購率比其他用戶高出15%以上。隨著品牌會(huì)員數(shù)量進(jìn)一步提升，品牌整體的復(fù)購率也將水漲船高。
凱樂石的運(yùn)營經(jīng)理A姐（花名）介紹，凱樂石在唯品會(huì)的復(fù)購率幾乎是全平臺(tái)最高。凱樂石在唯品會(huì)的用戶有一半以上是超V，且超30%的凱樂石用戶，去年在平臺(tái)僅購買凱樂石的消費(fèi)金額就超萬元，黏性極強(qiáng)。
而在眾多戶外品牌看來，除了銷售金額外，唯品會(huì)對(duì)于品牌方的更重要意義在于，觸達(dá)以女性為核心的家庭購買用戶，這很難在其他平臺(tái)上高效實(shí)現(xiàn)。
伯希和在唯品會(huì)的女性用戶占比超70%，女性占比遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。而女性用戶被諸多戶外品牌視為未來幾年內(nèi)最重要的增量人群。
“當(dāng)戶外不再是發(fā)燒友、不再是男性專屬的時(shí)候，戶外消費(fèi)才能迎來質(zhì)的提高”，業(yè)內(nèi)人士介紹，“以女性為核心的家庭消費(fèi)將在未來決定戶外消費(fèi)市場究竟有多大”。
03、差異化爆款，更容易
近年來，專業(yè)戶外品牌與唯品會(huì)一起，針對(duì)平臺(tái)用戶需求，專門開發(fā)出唯品獨(dú)家定制款產(chǎn)品，這也成為唯品會(huì)的戰(zhàn)略項(xiàng)目，受到流量扶持。在唯品會(huì)，年銷百萬以上的戶外差異化爆款快速增長。
以凱樂石為例，2024年，唯品會(huì)與凱樂石針對(duì)平臺(tái)用戶需求推出數(shù)十款“唯品獨(dú)家”款，得到了平臺(tái)差異化商品項(xiàng)目的流量扶持，從數(shù)據(jù)上看，多款唯品獨(dú)家商品成為百萬級(jí)爆款。
伯希和電商運(yùn)營經(jīng)理牧童說，比爆款快速增長更欣慰的是，唯品會(huì)上的爆款更適配唯品用戶的需要，比如，2024年，在伯希和銷量前十的單品中，有8款女款商品，這與其他平臺(tái)以男性爆款為主形成了顯著差異，充分補(bǔ)齊了戶外品牌在打造女性爆款方面的需求。2024年，伯希和百萬級(jí)爆款同比增長近40%。
作為以“好貨”而非流量為驅(qū)動(dòng)力的電商平臺(tái)，唯品會(huì)的爆款邏輯是：品牌方更適配平臺(tái)用戶需求、更高質(zhì)價(jià)比的貨，唯品會(huì)的流量資源就會(huì)更容易傾斜。唯品會(huì)的買手會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)提前做出判斷，并告訴品牌方未來一季的流行風(fēng)格、款式、面料、包括色彩等，大幅度提高爆款命中率。2024年下半年，唯品會(huì)發(fā)布《2025年唯品會(huì)春夏服飾趨勢(shì)白皮書》，其中提到城市運(yùn)動(dòng)風(fēng)、戶外機(jī)能風(fēng)將成為2025年春夏的流行趨勢(shì)之一，速干T恤、傘兵褲、輕戶外長褲等有望成為平臺(tái)爆款，明確為品牌方創(chuàng)造爆款提供了方向。
比如，駱駝基于唯品平臺(tái)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與趨勢(shì)洞察，與唯品平臺(tái)共創(chuàng)的男女同款三合一沖鋒衣，因?yàn)楦m配平臺(tái)用戶需要，在銷售額取得突破的同時(shí)，這一款產(chǎn)品為駱駝帶來的品牌新客同比增長1倍以上——差異化爆款正在成為諸多專業(yè)戶外品牌的新增量。
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