中國(guó)婦女報(bào)全媒體記者 白晨
● 隨著教育水平的提升和信息獲取的便捷性，年輕人不僅追求商品的性價(jià)比，更注重消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的情感滿足和社會(huì)意義
● 當(dāng)年輕人過(guò)度依賴“情價(jià)比消費(fèi)”，將其作為關(guān)系的唯一紐帶時(shí)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的社交能力也會(huì)發(fā)生明顯退化
● 要加強(qiáng)批判性消費(fèi)教育，幫助消費(fèi)者解構(gòu)消費(fèi)符號(hào)，識(shí)別商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，培養(yǎng)理性消費(fèi)觀念
2月18日，漢服愛(ài)好者在西溪濕地乘坐竹筏賞梅。新華社記者 黃宗治/攝
清晨六點(diǎn)，菜市場(chǎng)里已是熙熙攘攘，65歲的李阿姨穿梭在各個(gè)攤位之間，手里的小本子密密麻麻記滿了菜價(jià)，嘴里念叨著：“每分錢(qián)都要精打細(xì)算，得給孫子攢著上大學(xué)呢。”
“這個(gè)月又剁手了648元！”與此同時(shí)，在北京西二旗某互聯(lián)網(wǎng)公司，“95后”程序員小張興奮地展示自己最新入手的游戲皮膚，“雖然只是個(gè)虛擬外觀，但每次操作時(shí)特效炸裂的感覺(jué)太棒了。況且加班這么累，花錢(qián)讓自己玩得開(kāi)心，很值得。”
如今，越來(lái)越多的年輕人消費(fèi)選擇從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“情價(jià)比”，更加愿意為自己熱愛(ài)的事物“為愛(ài)發(fā)電”。為什么兩代人的消費(fèi)決策出現(xiàn)了差異？年輕人為何愿意為體驗(yàn)付費(fèi)？近日，中國(guó)婦女報(bào)全媒體記者對(duì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了調(diào)查。
從“買(mǎi)商品”到“買(mǎi)開(kāi)心”
大學(xué)城不遠(yuǎn)處的劇本社里，22歲的大學(xué)生默默沉浸在一場(chǎng)民國(guó)諜戰(zhàn)劇本中。隨著劇情的推進(jìn)，她眼含熱淚讀完角色獨(dú)白：“這封信里的家國(guó)情懷太戳心了！”游戲結(jié)束后，她熟練地掃碼支付了158元。這已經(jīng)是她本周第二次為劇本殺買(mǎi)單了?！鞍疽箤?xiě)論文的壓力全都在這場(chǎng)戲里釋放了，這種與志同道合的朋友一起玩的快樂(lè)很難用性價(jià)比衡量?！?/p>
天津城建大學(xué)馬克思主義學(xué)院教師閆妍認(rèn)為代際經(jīng)歷差異是導(dǎo)致消費(fèi)觀念分化的重要原因：在過(guò)去，人們的消費(fèi)以實(shí)用性優(yōu)先，習(xí)慣把“值不值”掛在嘴邊；而成長(zhǎng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮期的年輕一代則更加注重精神層面的深度滿足，更愿意為“燃不燃”“戳不戳心”買(mǎi)單。
復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》顯示，青年網(wǎng)民在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，“好心情”成為首要考慮因素。
“這其實(shí)是兩個(gè)時(shí)代的對(duì)話?！敝袊?guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教研室主任沈尤佳解釋道，以前人們對(duì)“性價(jià)比”的理解更多地集中在價(jià)格、質(zhì)量方面，更傾向于選擇傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。而如今的年輕人則不同，他們不僅追求商品的性價(jià)比，更注重消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的情感滿足和社會(huì)意義。
“情價(jià)比消費(fèi)”興起
“這條馬面裙花了我半個(gè)月生活費(fèi)，但很值！”漢服社的大二學(xué)生雅琪小心翼翼地?fù)崞饺箶[上的云紋。她的衣柜里掛著三套不同花色的馬面裙，最貴的一條標(biāo)價(jià)1280元。“每次穿著參加活動(dòng)，都會(huì)有人來(lái)找我問(wèn)鏈接?！彼劬Πl(fā)亮地說(shuō)，“那種找到同好的感覺(jué)，比衣服本身珍貴多了。”
“這不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為，而是年輕人在通過(guò)消費(fèi)符號(hào)來(lái)構(gòu)建自己的身份認(rèn)同。他們購(gòu)買(mǎi)具有特定符號(hào)價(jià)值的商品，在社交媒體上展示自己的消費(fèi)行為，以此來(lái)獲得他人的認(rèn)可和關(guān)注。”沈尤佳認(rèn)為。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾訂單量暴漲195%，馬面裙更創(chuàng)下841%的驚人增速?！艾F(xiàn)在年輕人買(mǎi)的不是衣服，是文化認(rèn)同的入場(chǎng)券?！遍Z妍這樣解讀。
在潮玩圈，這種改變同樣顯著。在某盲盒商店前，大學(xué)生雯雯向記者展示她收藏的第三十六個(gè)盲盒：“抽隱藏款時(shí)像彩票開(kāi)獎(jiǎng)，收集得越多就越有成就感?！痹谒磥?lái)，拆盲盒的儀式感和圈層歸屬感，比玩具本身更有吸引力。數(shù)據(jù)顯示，該品牌“情緒盲盒”系列首月銷(xiāo)量突破百萬(wàn)件，用戶評(píng)價(jià)中“治愈感”提及率是“做工精致”的三倍。
“‘情價(jià)比消費(fèi)’的本質(zhì)體現(xiàn)了個(gè)體基本滿足物質(zhì)需求后，通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、情感聯(lián)結(jié)與精神成長(zhǎng)的需求?！鄙蛴燃呀忉屨f(shuō)。
閆妍認(rèn)為，“情價(jià)比消費(fèi)”這一模式還反映出人們對(duì)美好生活的深層次向往，這一趨勢(shì)也推動(dòng)著企業(yè)品牌的銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)向深度情感的共建。
當(dāng)情感價(jià)值演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)社交的降維
“80塊錢(qián)買(mǎi)的聯(lián)名鑰匙扣，一周就斷了，質(zhì)量還不如9塊9包郵！”25歲的動(dòng)漫愛(ài)好者小吳無(wú)奈地向記者展示手中斷裂的鑰匙扣。近年來(lái)，盲盒經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，但隨之而來(lái)的消費(fèi)糾紛也大幅增加。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年盲盒投訴量同比增長(zhǎng)61.72%，而截至2024年，相關(guān)投訴已超過(guò)2100條，主要集中在虛假宣傳、商品質(zhì)量差、售后推諉等問(wèn)題上。“拆開(kāi)發(fā)現(xiàn)有瑕疵，商家卻說(shuō)盲盒不退不換，只能換貨或給張優(yōu)惠券?！笔洲k愛(ài)好者小鄭告訴記者，她購(gòu)買(mǎi)的一款盲盒手辦存在多處明顯瑕疵，但客服態(tài)度強(qiáng)硬，堅(jiān)稱(chēng)“盲盒商品特殊性”不支持退貨。
在沈尤佳看來(lái)，“情價(jià)比消費(fèi)”也存在不容忽視的隱憂。盲盒、虛擬商品等消費(fèi)被異化為“數(shù)據(jù)符號(hào)”，取代了消費(fèi)者的真實(shí)情感體驗(yàn)。聯(lián)名球鞋、限量手辦等商品正逐漸演變成“社交貨幣”，其象征意義遠(yuǎn)超使用價(jià)值。算法推送和饑餓營(yíng)銷(xiāo)也不斷刺激著公眾的非理性消費(fèi)，甚至以消費(fèi)來(lái)證明自身價(jià)值，陷入了“越消費(fèi)越空虛”的循環(huán)。
“我們有個(gè)200人的盲盒交流群，但線下聚會(huì)時(shí)反而沒(méi)話說(shuō)，大家都在低頭刷手機(jī)比誰(shuí)抽到的款式稀有?！毕裥×诌@樣的遭遇并非個(gè)例。當(dāng)年輕人過(guò)度依賴“情價(jià)比消費(fèi)”，將其作為關(guān)系的唯一紐帶時(shí)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的社交能力也發(fā)生了明顯退化。
當(dāng)下，新型消費(fèi)模式蓬勃發(fā)展，為保障其穩(wěn)健前行，國(guó)家多管齊下、積極作為。由中央網(wǎng)信辦等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布通知，明確提出不得誘導(dǎo)沉迷、過(guò)度消費(fèi)等要求，各大電商平臺(tái)也紛紛升級(jí)管理措施?！艾F(xiàn)在每次付款前，平臺(tái)都會(huì)彈出‘冷靜期’提示?！?小林表示，平臺(tái)的這些舉措讓她上個(gè)月的盲盒支出減少了40%。
在享受新消費(fèi)模式帶來(lái)的樂(lè)趣時(shí)，如何保持理性消費(fèi)的邊界，仍是每個(gè)年輕人都需要面對(duì)的課題。沈尤佳建議，避免“情價(jià)比消費(fèi)”淪為資本操縱的“成癮性消費(fèi)”需要多方面的努力。在社會(huì)層面，應(yīng)通過(guò)組織社區(qū)活動(dòng)、興趣小組等方式，促進(jìn)人與人之間的真實(shí)互動(dòng)，減少人們對(duì)虛擬消費(fèi)的過(guò)度依賴。在教育層面，要加強(qiáng)批判性消費(fèi)教育，幫助消費(fèi)者識(shí)別商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，培養(yǎng)理性消費(fèi)觀念。政府應(yīng)完善政策監(jiān)管，制定相關(guān)法規(guī)限制成癮性設(shè)計(jì)，如要求盲盒標(biāo)注概率、限制未成年人消費(fèi)等。企業(yè)也應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，公開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程，減少信息不對(duì)稱(chēng)，為消費(fèi)者提供更加透明、可靠的商品和服務(wù)。
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