一部以色彩為主題的人文紀錄片，如何彰顯出茅臺擁抱傳統(tǒng)文化和東方美學的決心？
在4月8日，由貴州茅臺獨家冠名的國內(nèi)首檔以中國傳統(tǒng)色為載體的人文紀錄片《尋色中國》首映禮暨論壇活動在北京舉行。在當天的放映中，《尋色中國》通過一個個生活的色彩故事，沿著總導演陳曉卿獨特的紀錄片美學體系，將東方傳統(tǒng)色彩計劃緩緩推至觀眾的面前。
東方傳統(tǒng)色彩計劃是一項由茅臺集團支持，多個科研院所、專門機構(gòu)和眾多色彩專家與文化學者廣泛參與的人文公益項目，旨在積極回應東方傳統(tǒng)色的特征，同時借助科學的方式、實驗的論證，以文物、文獻交叉印證，搭建以專門院校、文保單位、專家學者為核心的協(xié)同工作平臺。而《尋色中國》，則是一宏大計劃在大眾文化層面的一次傳播嘗試。
在論壇和活動后的交流分享中，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉提到了茅臺集團參與東方傳統(tǒng)色彩計劃的三個重要維度，那就是研究、傳播和應用。具體而言，茅臺和眾多專門機構(gòu)合作進行傳統(tǒng)色彩研究，并在茅臺的生肖酒等產(chǎn)品進行應用，而這次《尋色中國》的播出，則是東方傳統(tǒng)色彩計劃在傳播層面的重要節(jié)點。三個維度相互支撐，讓傳統(tǒng)的東方美學從典籍和博物館中走入大眾生活之中。
作為國內(nèi)白酒領軍企業(yè)，茅臺集團一直有著濃厚的文化屬性，也一直在尋找和擁抱傳統(tǒng)文化的力量，這次的東方傳統(tǒng)色彩計劃也成為茅臺品牌拓展自身文化維度的最新樣本和案例。
從宏觀來看，白酒行業(yè)正在完成一場生產(chǎn)端到消費端，從偏重渠道到面向用戶的深刻轉(zhuǎn)型，與之對應的是傳統(tǒng)文化通過中國文娛產(chǎn)業(yè)的興起而被不斷發(fā)掘和打撈，在行業(yè)與文化復興的交叉點上，茅臺通過品牌力量與傳統(tǒng)文化形成雙向賦能：既將文化價值注入品牌，又以品牌資源反哺傳統(tǒng)文化復興。
01｜《尋色中國》是打撈東方傳統(tǒng)色彩的重要一步
對東方傳統(tǒng)色彩計劃而言，《尋色中國》是打開大眾傳播路徑的關鍵一步。
《尋色中國》由騰訊視頻副總編輯、稻來紀錄片實驗室負責人陳曉卿與團隊聯(lián)合貴州茅臺合作完成的紀錄片，共6集，每集30分鐘。攝制組歷時一年，跨越中國多個省市、自治區(qū)，以及港澳臺地區(qū)，乃至日本，通過采集鮮活的色彩故事，來探尋中國傳統(tǒng)色彩的傳播與印跡。
為了更精準地在鏡頭中還原色彩，紀錄片采用了多種先進技術(shù)，來捕捉色彩的秘密瞬間，以獨特的視角來呈現(xiàn)出中國美學的浪漫。
這部紀錄片也延續(xù)了陳曉卿自《舌尖上的中國》以來形成的個人風格，通過跨地域、跨文化的色彩尋訪，構(gòu)建起一座連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的美學橋梁，將文化內(nèi)容和可看性有機地結(jié)合在了一起。
和其他大眾產(chǎn)品相比，紀錄片的人文感無疑更為厚重，能通過記錄民族文化、歷史事件、藝術(shù)形式等，來推動了文化的傳承和發(fā)展，又因其內(nèi)容的多樣性和真實性，能夠與多個學科相結(jié)合，做專業(yè)知識的傳播，也因而適合承載東方傳統(tǒng)色彩這樣宏大的主題。
這也是東方色彩計劃能夠借助《尋色中國》進行對外傳播的原因。作為茅臺集團支持的一項重要大眾文化項目，《尋色中國》能通過紀錄片的形式深入挖掘了中國傳統(tǒng)色彩的文化內(nèi)涵，將其傳播給更廣泛的受眾。這部紀錄片不僅記錄了尋找中國傳統(tǒng)色彩的過程，而且展現(xiàn)了這些色彩背后的文化意義和美學價值。
另一方面，紀錄片又具備文娛屬性，適合專業(yè)知識和大眾建立連接。比如文物修復類紀錄片《我在故宮修文物》就曾經(jīng)獲得年輕人群的追捧而出圈，甚至推動了衍生的電影進入院線。而《尋色中國》的總導演陳曉卿，此前更是通過《舌尖上的中國》系列，帶動了對于美食紀錄片的全民熱潮。
在這次的《尋色中國》中，東方傳統(tǒng)色彩同樣通過紀錄片的形式，以一種更加通俗與生動的形式抵達觀眾面前，正如陳曉卿在現(xiàn)場提到的，“我們（紀錄片）是故事講述者，把他們的研究成果，盡可能地加上故事的糖衣?！?/p>
《尋色中國》的播出也是一個教育大眾，為傳統(tǒng)文化尋找更多推動力的過程，王莉談到，“希望今天通過《尋色中國》紀錄片的推廣，能讓更多人知道傳統(tǒng)色，有更多的企業(yè)和品牌愿意和茅臺一道支持傳統(tǒng)色的挖掘保護和應用，一起樂見其成、樂見其用、樂見其好?！?/p>
作為大眾文化產(chǎn)品，《尋色中國》成功將專業(yè)領域的色彩研究轉(zhuǎn)化為大眾認知，使東方傳統(tǒng)色彩從學術(shù)概念轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎|摸的文化符號，為后續(xù)的文創(chuàng)開發(fā)、教育普及奠定了受眾基礎。這種讓傳統(tǒng)文化“活起來”的傳播實踐，是東方傳統(tǒng)色彩計劃實現(xiàn)破圈傳播的關鍵突破。
王莉也談到通過《尋色中國》等內(nèi)容產(chǎn)品，讓東方傳統(tǒng)色彩“鮮活”起來的重要性，“一面做研究，一面也要傳播，研究、應用、傳播都需要，先把四梁八柱架起來，同時還要推廣和應用，要不慢慢的就又消失了。”
在大眾傳播的意義上，《尋色中國》將是一個重要的起點。
02｜重新尋找色彩的人文基因
東方傳統(tǒng)色彩計劃的緣起，可追溯至茅臺虎年、兔年生肖酒生產(chǎn)期間。
當時茅臺團隊在兩款生肖酒的包裝設計中都使用了綠色系，并且已經(jīng)有了和傳統(tǒng)色彩結(jié)合的意識，遂將虎年產(chǎn)品采用的深綠色命名為"碧璽綠"。在2022年，設計靈感來源于茅臺廠區(qū)對面雨中山巒的朦朧綠色景觀，由此誕生"天渺綠"的命名。
在更早之前，茅臺對于生肖酒的色彩命名更加通俗化與大眾化，比如“鉑金藍”和“星空灰”，在當時的語境中，這些名稱更能為大眾接受，也方便產(chǎn)品的傳播。但在最近幾年，傳統(tǒng)文化復興的趨勢越來越明顯，年輕用戶對于漢服、國風音樂等內(nèi)容的追逐熱情高漲，影視產(chǎn)品也越來越熱衷于在服化道中進行傳統(tǒng)文化的考據(jù)，這讓消費品和白酒企業(yè)也需要貼合用戶的文化語境。
隨著對色彩命名的持續(xù)探索，以及對文化語境的感知，團隊也逐漸感知到這些色彩命名還不夠準確，通過閱讀文化學者、色彩專家作者郭浩的《中國傳統(tǒng)色》系列圖書，茅臺團隊開始接觸到中國古典色譜體系。
茅臺之后聯(lián)合相關專家在茅臺大廈組織召開專項研討會，會議匯聚了油畫、國畫等不同藝術(shù)領域的創(chuàng)作者，在對中西方色彩理論體系的討論中，發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)色彩科學化、系統(tǒng)化的歸納整理是空白領域，更堅定了茅臺推進傳統(tǒng)色彩研究項目的決心。
郭浩也曾經(jīng)提到，日本、歐美都有基于自身生活和藝術(shù)原理誕生的適合國家的色彩體系，成為支撐他們工業(yè)設計和日常運用的色彩學基本倫理。而中國傳統(tǒng)色尚缺乏一套足以概括其自身特征的理論表述體系、文化表達體系和操作運用體系。
在和這些專家對話交流的過程中，茅臺集團意識到東方傳統(tǒng)色彩在當代生活中的斷層，以及對其進行打撈的迫切性，王莉談到，“你看我們在古籍里看到那么多美好的傳統(tǒng)色，有感情的東西很多，但是感性的東西隨著時間， 容易被淡忘流失?！?/p>
經(jīng)過之后的多次討論與實地的反復論證，2023年，茅臺集團正式啟動了“東方傳統(tǒng)色彩計劃”，旨在讓更多沉睡于典籍與古建筑的古典色彩重新煥發(fā)生機，并融入到產(chǎn)業(yè)場景應用，傳承與推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)色彩文化。
作為東方色彩計劃的重要參與者，郭浩認為，“（東方色彩計劃）是一次對東方傳統(tǒng)文化的傳承和深入挖掘，更是對全球色彩科學和文化藝術(shù)的豐富與拓展，在中國具有深遠的意義?！?/p>
在2024年1月1日，在茅臺聯(lián)合中國流行色彩協(xié)會舉辦的“東方美學色彩發(fā)布會”上，宣布“緗葉色”成為2024年度東方主題色，這成為東方傳統(tǒng)色彩計劃的一個重要起點。此后年度東方主題色的發(fā)布，成為承載和傳播東方傳統(tǒng)色彩計劃的重要形式。
之后茅臺還與絲綢、繪畫、陶瓷、建筑等多個領域?qū)＜覉F隊攜手，復原了“開化寺色譜”17種具有代表性的色彩，并攜手“乾隆色譜”研究團隊，運用數(shù)字化技術(shù)精心復原了“乾隆色卡”33色。
雖然有了這些可貴的嘗試，但東方傳統(tǒng)色彩計劃還處于早期，仍然處在一個建立框架，為之后的傳播和應用打下地基的階段。
據(jù)王莉介紹，茅臺將支持更多的科學家們研究復原傳統(tǒng)色，用三到五年，從色號、人文內(nèi)涵、制作方法等方面架起東方傳統(tǒng)色彩的“四梁八柱”，形成東方傳統(tǒng)色彩的骨架體系，“這個事急不得，因為它非常復雜，還是要長期主義?！?/p>
03｜在東方傳統(tǒng)色彩計劃中，尋找茅臺品牌的文化屬性
作為歷史悠久、根植于中國文化的白酒品牌，茅臺一直在不斷和傳統(tǒng)文化體系互動，從而深化自身品牌的文化價值，并且參與到對中國傳統(tǒng)文化的挖掘之中。
生肖酒和二十四節(jié)氣酒無疑是茅臺和傳統(tǒng)文化結(jié)合的成功案例。從2014年起，茅臺推出了限量版茅臺生肖酒系列，集茅臺文化、生肖文化、五行文化、書畫藝術(shù)于一體，將茅臺的文化價值嵌入到悠久而宏大的傳統(tǒng)文化體系之中。
在2023年，茅臺又發(fā)布了首款飛天文化酒系列產(chǎn)品——貴州茅臺酒（散花飛天）。在瓶身上，“飛天仙女”一手持蓮花花盤，一手拈牡丹花蕾，從天而降，將唐代優(yōu)雅空靈的飛天造型融入到產(chǎn)品設計中。
在開啟東方傳統(tǒng)色彩計劃后，茅臺集團繼續(xù)將研究成果應用于產(chǎn)品設計中，其中年度東方傳統(tǒng)色是產(chǎn)品重要的應用線索。在2024年確定“緗葉色”后，貴州茅臺酒（甲辰龍年）以“緗葉色”的漸近色“柘黃”為主色調(diào)，寓意吉祥、尊貴和優(yōu)雅，茅臺文化新品則以“緗葉色”為設計靈感，傳遞出自然和諧與時代進取的精神。
在第一年的摸索后，茅臺對于東方傳統(tǒng)色彩和產(chǎn)品的結(jié)合也越來越嫻熟。在今年1月5日，茅臺聯(lián)合中國流行色協(xié)會在廣州發(fā)布了2025（乙巳蛇年）年度東方傳統(tǒng)色——絳紗色，貴州生肖茅臺也宣布采用這一獨特的色彩為主色調(diào)。
笙樂飛天茅臺酒則采用以紫膠蟲染織的獨特“紫礦”為主基調(diào)，“紫礦”色調(diào)通過手繪藝術(shù)手法呈現(xiàn)，采用鐵線描技法勾勒出飛天仙女輕靈飄逸的體態(tài)，同時運用暈染與工筆重彩相結(jié)合的方式，使服飾色彩過渡自然、層次豐富，展現(xiàn)出壁畫中的神韻。
這些產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)色彩的美學價值，還通過現(xiàn)代工藝展現(xiàn)了文化的傳承與創(chuàng)新。據(jù)南方日報年初的報道，由于今年生肖茅臺對絳紗色的應用，因此吸引了部分年輕女性群體前來詢問。這說明東方傳統(tǒng)色彩的美學意義，也為茅臺帶來了更多元化的用戶群。
可以說，東方傳統(tǒng)色彩計劃在茅臺產(chǎn)品中的應用，為原本就具備文化內(nèi)涵的生肖系列和飛天系列提供了更深入勾勒東方美學意涵的工具。生肖酒的年度色調(diào)使產(chǎn)品更具有古典內(nèi)涵，而飛天酒的意象也因為傳統(tǒng)色彩的應用而顯得更加古色古香。
對于傳統(tǒng)色彩的應用，甚至延伸到了出海場景，王莉告訴媒體，今年茅臺集團所有的市場推廣場景都用了絳紗色，包括海外，“之前是產(chǎn)品出海，現(xiàn)在品牌、文化、服務都要出海，傳統(tǒng)色將在其中扮演非常重要的角色?！?/p>
對茅臺而言，東方傳統(tǒng)色彩計劃的應用不是局限在一兩個單一的品牌，而是發(fā)散到整體的品牌調(diào)性層面。通過色彩這一媒介，茅臺勾連的是大眾深層次的文化心理和精神世界，也是茅臺和年輕用戶的一次新的對話和建立連接的機會。
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