后臺(tái)回復(fù) 品牌免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》
作者| Hui 來(lái)源 | 首席品牌觀察
近幾年，衛(wèi)生巾行業(yè)塌房的頻率已經(jīng)超越了愛(ài)豆行業(yè)，從原材料被爆偷工減料到質(zhì)量問(wèn)題頻出，再到央視315晚會(huì)曝光的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，糟心事一茬接一茬。
在這股衛(wèi)生巾信任危機(jī)的浪潮下，網(wǎng)友們紛紛將目光投向了小米和雷軍，喊話小米推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品。甚至連海爾老總周云杰也被卷了進(jìn)來(lái)，網(wǎng)友們跑到他的社交賬號(hào)下，希望海爾也能加入這場(chǎng)“衛(wèi)生巾保衛(wèi)戰(zhàn)”。
可小米和海爾那邊還沒(méi)動(dòng)靜呢，黃子韜就率先站了出來(lái)，突然宣布要做衛(wèi)生巾。
4月9日晚，黃子韜衛(wèi)生巾工廠迎來(lái)了最近進(jìn)展，相關(guān)話題也強(qiáng)勢(shì)沖上了熱搜。
? 圖源：微博
當(dāng)天，黃子韜在直播中透露，11號(hào)晚將上線5萬(wàn)份1分錢(qián)的衛(wèi)生巾試用裝，希望大家試用后能給出真誠(chéng)反饋，以便敲定最終版產(chǎn)品。
他還信誓旦旦地表示：“做衛(wèi)生巾，我可是賭上了所有的未來(lái)、信譽(yù)和一切，絕不允許出現(xiàn)任何差池。”
此前，他就曾在直播中痛斥那些賺衛(wèi)生巾黑心錢(qián)的人，直言“太惡心了”，并透露妻子徐藝洋已經(jīng)試了三四款，雖不能保證毫無(wú)瑕疵，但絕對(duì)干凈安全。
黃子韜的衛(wèi)生巾“大業(yè)”
賭上所有未來(lái)和信譽(yù)！
19天前（3月22日），話題#黃子韜宣布將做衛(wèi)生巾#登上微博熱搜榜第一。
之所以選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣布入局衛(wèi)生巾行業(yè)，黃子韜的說(shuō)法是不想蹭315的熱度。
作為一個(gè)長(zhǎng)期被輿論重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)，不管黃子韜的這套說(shuō)辭是否真實(shí)，反正這波熱度都讓他蹭上了。
黃子韜也不是光說(shuō)不練的主。在宣布做衛(wèi)生巾前，他已經(jīng)組建好團(tuán)隊(duì)，深入研究衛(wèi)生巾的生產(chǎn)工藝和原材料。他還親自前往工廠考察，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，否則也不會(huì)讓妻子徐藝洋試用。
截至發(fā)文，#黃子韜衛(wèi)生巾1分錢(qián)試用5萬(wàn)單#、#黃子韜稱(chēng)做衛(wèi)生巾賭上所有信譽(yù)#等話題持續(xù)霸占熱搜，相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超2.5億，討論量也將超2萬(wàn)。
? 圖源：微博
從網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，大部分人對(duì)黃子韜做衛(wèi)生巾這件事持支持態(tài)度，覺(jué)得他敢站出來(lái)挑戰(zhàn)這個(gè)亂象叢生的行業(yè)，勇氣可嘉，而且他還讓自己的妻子徐藝洋率先試用，這說(shuō)明他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有信心，紛紛表示“只要黃子韜做出來(lái)，就一定會(huì)支持”。
不過(guò)，也有部分網(wǎng)友對(duì)此持懷疑態(tài)度。他們擔(dān)心黃子韜只是一時(shí)興起，或者是為了炒作熱度，畢竟明星跨界創(chuàng)業(yè)失敗的案例不在少數(shù)。
還有人質(zhì)疑，黃子韜一個(gè)男明星，真的能懂女性對(duì)衛(wèi)生巾的需求嗎？
還有網(wǎng)友擔(dān)憂：“就怕最后是貼牌代工，那質(zhì)量可就難說(shuō)了。”
更有激進(jìn)的女權(quán)網(wǎng)友尖銳指出：衛(wèi)生巾行業(yè)長(zhǎng)期由男性資本掌控，此前塌房的幾家衛(wèi)生巾品牌都是男性創(chuàng)始人，黃子韜的介入并未改變權(quán)力結(jié)構(gòu)，反而強(qiáng)化了“男性拯救者”敘事。
從商業(yè)角度來(lái)看，黃子韜做衛(wèi)生巾并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
他作為知名藝人，擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和極高的知名度，這可以為產(chǎn)品帶來(lái)天然的流量和關(guān)注度。而且，他在娛樂(lè)圈摸爬滾打多年，積累了豐富的人脈資源和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這些都有助于他在衛(wèi)生巾市場(chǎng)中開(kāi)拓一片天地。
但他面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。衛(wèi)生巾屬于醫(yī)療器械或個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品范疇，由國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)管，產(chǎn)品不僅在原材料、生產(chǎn)工藝上有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，而且在包裝、廣告宣傳中也需要遵循一定的規(guī)定和倫理要求。
這么長(zhǎng)的生產(chǎn)鏈條，也意味著任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，都可能導(dǎo)致黃子韜的口碑和人設(shè)翻車(chē)。另外，如果依賴(lài)代工模式，要想突破技術(shù)壁壘有難度，甚至可能因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)信任危機(jī)。
衛(wèi)生巾行業(yè)信任崩塌
消費(fèi)者積極展開(kāi)“自救”
其實(shí)，黃子韜做衛(wèi)生巾這事，看似突然，實(shí)則是衛(wèi)生巾行業(yè)信任危機(jī)爆發(fā)的一個(gè)縮影。這些年，衛(wèi)生巾行業(yè)的塌房事件，那可真是一樁接一樁，讓人目不暇接，也讓消費(fèi)者的信任碎了一地。
先來(lái)說(shuō)長(zhǎng)度縮水這事兒。有位較真的博主自購(gòu)了市面上近十款知名品牌衛(wèi)生巾，搞了個(gè)測(cè)量，結(jié)果沒(méi)有一款衛(wèi)生巾的實(shí)際長(zhǎng)度和包裝上標(biāo)的一樣，全都是“缺斤少兩”的。
? 圖源：鳳凰測(cè)評(píng)
消息一出，網(wǎng)友們瞬間炸了鍋，紛紛加入測(cè)量大軍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這竟然是行業(yè)的 “潛規(guī)則”。
ABC品牌首當(dāng)其沖，當(dāng)消費(fèi)者跑去質(zhì)問(wèn)品牌客服時(shí)，得到的回復(fù)竟然是“符合國(guó)標(biāo)規(guī)定全長(zhǎng)偏差的標(biāo)準(zhǔn)值在±4%，屬于正常情況”。
這敷衍的態(tài)度，簡(jiǎn)直是火上澆油，把消費(fèi)者的怒火徹底點(diǎn)燃了。
除了長(zhǎng)度縮水，更讓人擔(dān)憂的是，還有人在衛(wèi)生巾里發(fā)現(xiàn)了蟲(chóng)卵、針頭，以及pH值嚴(yán)重超標(biāo)的情況。這些問(wèn)題不僅影響了女性的使用體驗(yàn)，更對(duì)她們的身體健康構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。畢竟，誰(shuí)也不想讓自己的私密部位長(zhǎng)期接觸可能存在隱患的產(chǎn)品。
今年315曝光的“翻新衛(wèi)生巾”事件，更是將衛(wèi)生巾行業(yè)的亂象推向了高潮。
被曝光的梁山希希紙制品有限公司，以超低價(jià)格回收衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次品進(jìn)行翻新再銷(xiāo)售的黑幕，涉及自由點(diǎn)、全棉時(shí)代、蘇菲等多個(gè)知名品牌。這些從正規(guī)生產(chǎn)線上清理下來(lái)的工業(yè)垃圾，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單分揀、重新包裝，就堂而皇之地流入了市場(chǎng)，這讓消費(fèi)者們情何以堪？
? 圖源：央視財(cái)經(jīng)
從這些事件可以看出，衛(wèi)生巾行業(yè)的信任危機(jī)并非空穴來(lái)風(fēng)。無(wú)論是小作坊還是知名大品牌，都沒(méi)能在這場(chǎng)信任危機(jī)中獨(dú)善其身。
面對(duì)如此亂象，消費(fèi)者們也開(kāi)始了自己的“自救”行動(dòng)。
他們呼吁更多有擔(dān)當(dāng)、有品質(zhì)的企業(yè)進(jìn)入衛(wèi)生巾市場(chǎng)，希望能打破現(xiàn)有的行業(yè)格局，讓女性用上安全、放心的衛(wèi)生巾。于是，雷軍和小米成為了他們的希望之光。
在雷軍的直播間，網(wǎng)友們紛紛留言，請(qǐng)求小米推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品，甚至連品牌名稱(chēng)、廣告宣傳語(yǔ)、包裝設(shè)計(jì)都替小米想好了。“小米巨能吸”“小米SU吸”“不踩‘雷’，真抑‘軍’”等創(chuàng)意層出不窮，讓人忍俊不禁的同時(shí)，也感受到了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾的迫切需求。
而在衛(wèi)生巾行業(yè)信任危機(jī)的大背景下，向來(lái)以嚴(yán)格品控和優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱(chēng)的胖東來(lái)，其衛(wèi)生巾產(chǎn)品成為了不少消費(fèi)者的“避風(fēng)港”。這也從側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)干凈衛(wèi)生、質(zhì)量可靠的衛(wèi)生巾的迫切需求。
明星跨界，并非良藥
再說(shuō)回黃子韜跨界做衛(wèi)生巾這件事。
他并非是第一個(gè)跨界創(chuàng)業(yè)的明星，在他之前，已經(jīng)有不少明星嘗試涉足不同領(lǐng)域，但成功的案例并不多。
比如陳赫的賢合莊，曾經(jīng)紅極一時(shí)，但后來(lái)卻因?yàn)槭称钒踩⒓用松叹S權(quán)等問(wèn)題，陷入了輿論漩渦，如今門(mén)店數(shù)量大幅縮水，風(fēng)光不再。
? 圖源：紅星新聞
再比如鄭愷的DUEPLAY，雖然定位高端潮牌，但由于價(jià)格過(guò)高、款式單一等原因，銷(xiāo)量一直不溫不火，未能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮牌市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
明星跨界創(chuàng)業(yè)失敗的原因，主要在于缺乏專(zhuān)業(yè)的行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握。他們往往過(guò)于依賴(lài)自己的明星效應(yīng)和粉絲基礎(chǔ)，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。
而且，明星的形象和口碑對(duì)品牌的影響極大，一旦明星本人出現(xiàn)負(fù)面新聞，或者產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就很容易引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)，導(dǎo)致品牌形象受損。
黃子韜做衛(wèi)生巾，同樣面臨著這些挑戰(zhàn)。雖然他有著為女性發(fā)聲的初心和決心，也有著龐大的粉絲群體支持，但要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)生巾市場(chǎng)中取得成功，光有熱情和流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
就拿雷軍跨界做汽車(chē)來(lái)說(shuō)，雖然小米在科技領(lǐng)域有著深厚的技術(shù)積累和品牌影響力，但進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后，依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量的資金和精力，而且還要面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企和新能源車(chē)企的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
? 圖源：小米汽車(chē)
盡管小米汽車(chē)憑借著出色的技術(shù)和性?xún)r(jià)比，在市場(chǎng)上取得了一定的成績(jī)，但最近的一場(chǎng)車(chē)禍，還是讓小米汽車(chē)陷入了輿論危機(jī)。
這也提醒了黃子韜，跨界創(chuàng)業(yè)絕非易事，任何一個(gè)小的失誤，都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，對(duì)品牌造成巨大的沖擊。
衛(wèi)生巾行業(yè)的信任危機(jī)，并非一朝一夕形成，也不是靠一兩個(gè)“英雄人物”就能解決的。它需要整個(gè)行業(yè)的共同努力，需要企業(yè)、監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者等各方的積極參與。
黃子韜們或許能靠明星光環(huán)短暫破局，但消費(fèi)者真正需要的不是頂流周邊，而是可追溯的供應(yīng)鏈和敢公開(kāi)車(chē)間的透明廠牌。
從雷軍評(píng)論區(qū)淪陷到黃子韜“賭上所有”，這場(chǎng)荒誕劇背后是數(shù)億女性的集體焦慮。
我們需要的不是英雄救美式的拯救者，而是一個(gè)不用靠熱搜也能獲得安全感的日常。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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