剛剛，安踏又出手了。
2.9億美元，全資收購德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。
狼爪是誰？喜歡徒步和登山的朋友應(yīng)該不會陌生。這個起源于德國的戶外品牌，至今已有44年歷史，是歐洲戶外的標(biāo)桿品牌，產(chǎn)品線涵蓋高性能戶外服裝、背包及配件、專業(yè)裝備，滿足徒步、自行車、滑雪以及露營等消費場景，也提供日常休閑服飾。
從2015年開始，安踏陸續(xù)收購了日本戶外品牌迪桑特、韓國高端戶外品牌KOLON SPORT，以及擁有始祖鳥、薩洛蒙等多個戶外品牌的亞瑪芬集團(tuán)。這次收購狼爪，不僅意味著安踏完成了戶外賽道的全價值鏈布局，也在全球化進(jìn)程上補足了歐洲大陸這塊拼圖。
2024年，安踏集團(tuán)營收708.3億元人民幣，和亞瑪芬集團(tuán)的總收入突破千億元人民幣。與此同時，在中國的運動鞋服市場份額提升至23%，位居行業(yè)首位。
時至今日，安踏的在中國運動行業(yè)的領(lǐng)先地位已經(jīng)穩(wěn)固。安踏的品牌使命，也不再只是擴(kuò)張規(guī)模，而是以中國品牌的姿態(tài)走向世界。我寫過很多關(guān)于安踏的文章，每次當(dāng)我覺得“安踏已經(jīng)這樣了”，它總是還能讓我看到新的可能性。在全球化的進(jìn)程中，安踏不斷拓寬自身邊界，刷新著世界對于中國品牌的想象。
收購狼爪，則是安踏“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的又一次進(jìn)化。
2016年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，后來又將最后一項升級為全球化。深耕運動鞋服市場這條賽道，聚焦不同的細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)消費者心智，同時通過多品牌的差異化定位，抓住不斷涌現(xiàn)的新需求，覆蓋全人群、全運動場景，同時整合全球資源，提升核心能力，在全球?qū)崿F(xiàn)品牌布局和價值提升。
收購國際品牌是安踏這一戰(zhàn)略的重要途徑，但如果把安踏的國際競爭力簡單理解為“鈔能力”或者“眼光好”，或許是對它最大的誤解。
從FILA到亞瑪芬集團(tuán)，每一個被收購的國際品牌，在安踏手上都煥發(fā)了新生。這不是偶然，也不是運氣，更不是撒錢就能實現(xiàn)的。背后是強大的軟實力，包括多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運營能力和全球化運營與資源整合能力。
換句話說，安踏收購國際品牌，并非單純?yōu)榱松鈹U(kuò)張，做1+1=2的加法，而是賦予其造血能力，以成為國際化集團(tuán)的一個有機體，在幫助它們拓展中國市場的同時，抵達(dá)更深的全球化布局。
FILA便是安踏塑造的第一個樣本。
2024年，F(xiàn)ILA品牌營收266.3億元，同比增長6.1%，是安踏集團(tuán)的第二大收入來源。2009年被收購之初，F(xiàn)ILA正處于虧損狀態(tài)，深受品牌定位不清晰、渠道局限等多重問題。安踏收購FILA后，以高端時尚運動的差異化定位，幫助這個意大利品牌在中國市場實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。同時為其優(yōu)化全直營渠道、升級專業(yè)產(chǎn)品、組建國際化團(tuán)隊，使品牌步入高速發(fā)展的軌道。
如今，F(xiàn)ILA牢牢占據(jù)運動時尚這一賽道，以及高爾夫和網(wǎng)球這兩個細(xì)分領(lǐng)域的心智。其品牌勢能也成為安踏集團(tuán)全球化進(jìn)程的重要助推力。
確立“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略后，安踏的軟實力在一次次收購中得到驗證。迪桑特開出其全球店效最高的門店，也成長為有能力沖擊百億的品牌，可隆實現(xiàn)扭虧為盈，并通過優(yōu)質(zhì)的商品和零售占領(lǐng)用戶心智，于2024年成為集團(tuán)增長速度最快的品牌。此外，以迪桑特和可隆兩大戶外品牌為代表的所有其他品牌，2024年營收增速超過50%。
而對亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等小眾品牌的升級再造，是安踏軟實力的一次里程碑式進(jìn)化。2024年，亞瑪芬體育成功在美國紐約證券交易所上市，2024年收入達(dá)51.83億美元（約合377.52億元人民幣），同比增長17.8%。三大核心品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝的10億歐元目標(biāo)基本實現(xiàn)。
對于安踏而言，多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)從來不只是擴(kuò)張生意。每個品牌都是其全球化戰(zhàn)略的一塊拼圖，狼爪也不例外。
狼爪在歐洲戶外市場已經(jīng)占據(jù)重要地位，近年來也在積極拓展中國市場。2024年，狼爪的業(yè)績因歐洲市場疲軟導(dǎo)致下滑，中國市場的本土化運營是其重回增長的必經(jīng)之路。
自2007年進(jìn)入中國市場以來，狼爪已經(jīng)建立了一定知名度。借力安踏集團(tuán)的多品牌管理和零售運營能力，有望激發(fā)巨大的市場潛力。
眼下，中國品牌的全球化正在進(jìn)入全新階段。這一階段的全球化是在高度細(xì)分的市場里，滿足多元化的消費需求。在運動領(lǐng)域，則表現(xiàn)在消費者對運動場景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。
在這個階段，單一品牌的局限性凸顯。而安踏堅持多年的“多品牌戰(zhàn)略”，迎來了復(fù)利。
需要注意的是，品牌收購并不是越多越好，用蠻力征服，往往會鎩羽而歸。每一個品牌都有其對應(yīng)的位置，就像人體是一個精密的系統(tǒng)，只有選對拼圖，并將所有拼圖放在合適的位置上，才能讓整個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)起來。
安踏的領(lǐng)先之處就在于，能夠在對的時間點上，迅速做出正確的戰(zhàn)略決策。安踏細(xì)分布局的背后，是對市場需求的精準(zhǔn)洞察。以差異化布局滿足切割細(xì)分的市場，逐步實現(xiàn)全球化。
如今，安踏集團(tuán)內(nèi)部以安踏主品牌占據(jù)“大眾專業(yè)運動”定位，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育滿足高端消費需求。再加上運動時尚領(lǐng)域的頭部品牌FILA，全球第一高端戶外品牌始祖鳥、女性運動服飾品牌MAIA ACTIVE......形成了覆蓋不同賽道、不同市場定位和不同消費群體的矩陣式增長模式。
而狼爪的加入，讓安踏在頂級高端戶外和大眾專業(yè)運動之間找到新的價值支撐點。自1981年創(chuàng)立以來，狼爪憑借TEXAPORE防水透氣技術(shù)、符合人體工學(xué)的戶外裝備設(shè)計，以及標(biāo)志性的環(huán)保理念，穩(wěn)居歐洲戶外市場第一陣營。其“泛戶外生活方式”，定位于大眾戶外市場，價格帶更親民，與始祖鳥的“極限戶外”定位形成差異化互補，使安踏的戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，
隨著消費者對兼具功能性與時尚感的產(chǎn)品需求激增，狼爪的“大眾戶外”定位有望在這一藍(lán)海市場中搶占先機。不僅能打通安踏在戶外運動賽道的全面定位布局，也將進(jìn)一步提升其多品牌矩陣在全球市場的影響力。
多品牌協(xié)同運營的能力，是品牌被二次激發(fā)的原動力，也是安踏集團(tuán)全球化的重要引擎。讓安踏在任何時候，都能夠以穩(wěn)定的姿態(tài)和韌性，應(yīng)對市場劇烈變化帶來的不確定性風(fēng)險。
2007年上市時，安踏的年營收還不到30億元，如今已經(jīng)成為營收超過千億的體育帝國。這背后，是安踏對自身邊界的不斷突破，也是對品牌價值的不斷重塑。
長久以來，安踏始終堅持價值戰(zhàn)，而非價格戰(zhàn)。無論在任何一個賽道或者定位里，有一個關(guān)鍵詞貫徹始終，那就是“專業(yè)”。專業(yè)是運動品牌的價值所在，而對技術(shù)的投入，是提升價值不可或缺的途徑。
過去十年，安踏集團(tuán)累計創(chuàng)新相關(guān)投入(含研發(fā))達(dá)200億元，未來五年預(yù)計將再投入200億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，提升消費者體驗。截止目前，安踏集團(tuán)主導(dǎo)搭建了覆蓋中國、美國、日本、韓國、意大利、荷蘭的六大全球設(shè)計研發(fā)中心，由70多所高校及科研機構(gòu)及250多名科研人員共同參與的全球創(chuàng)新研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)累計申請國家創(chuàng)新專利超5600項，是國內(nèi)目前申請專利數(shù)量最多的中國體育用品企業(yè)。
這些數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了安踏在技術(shù)研發(fā)上的巨大投入，卻難以體現(xiàn)安踏多品牌戰(zhàn)略背后的核心能力，對其技術(shù)創(chuàng)新的助力。
安踏的各個品牌雖然獨立運營，但因為有“多品牌協(xié)同運營能力”，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)整合、管理協(xié)同、人才輸送，形成品牌創(chuàng)新價值鏈。
以狼爪為例，它與安踏現(xiàn)有品牌矩陣形成深度協(xié)同，在技術(shù)研發(fā)、全球市場布局及可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域有全新的想象空間。
狼爪擁有獨有的材料科技和德國工程設(shè)計團(tuán)隊的豐富經(jīng)驗，通過技術(shù)創(chuàng)新推出了許多領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)，如TEXAPORE薄膜技術(shù)、Climate Control System溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)等。TEXAPORE薄膜技術(shù)通過將防水透氣層與外部面料結(jié)合，實現(xiàn)暴雨級防護(hù)（防水指數(shù)可達(dá)20,000mm）的同時保持透氣性，該項技術(shù)已迭代至第三代，廣泛應(yīng)用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線。這些技術(shù)將為安踏集團(tuán)的技術(shù)實力加成，并賦能其他運動品牌，進(jìn)一步提升其在戶外運動領(lǐng)域的競爭力。
與此同時，安踏集團(tuán)的高效的規(guī)?；?yīng)鏈和數(shù)字化能力，將幫助狼爪進(jìn)一步發(fā)揮其品牌價值，通過本土化運營打開中國新興戶外消費市場。目前，狼爪的生產(chǎn)仍依賴歐洲及亞洲部分代工廠，成本高企導(dǎo)致終端價格缺乏彈性。安踏在中國及東南亞的成熟供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可幫助狼爪更好地管控生產(chǎn)成本，同時利用智慧倉儲系統(tǒng)優(yōu)化其全球庫存周轉(zhuǎn)效率。據(jù)安踏集團(tuán)公告，將在收購?fù)瓿珊笾贫ǜ唧w的落地方案，實現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、零售營運等方面的協(xié)同效應(yīng)。
“歐洲技術(shù)+亞洲制造”的協(xié)同模式，將為狼爪在全球包括中國縱深發(fā)展提供更多的增長可能。
站在全球化的視角上，狼爪更是安踏打開歐洲市場的一把鑰匙。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過4000家零售點。狼爪在歐洲市場，尤其是德語地區(qū)的商場和社區(qū)滲透率極高，將大幅度提升安踏在該區(qū)域市場的影響力。
作為誕生于歐洲的品牌，狼爪具有一整套先進(jìn)且可持續(xù)的技術(shù)加持，有望成為安踏ESG戰(zhàn)略的加速器。該品牌早于2010年推出Ecosphere環(huán)保系列，使用回收漁網(wǎng)、塑料瓶再生聚酯等材料，目前環(huán)保產(chǎn)品占比超40%，并承諾2025年全面淘汰原生聚酯。其“零傷害”動物保護(hù)政策（拒絕羽絨活體取毛、反對皮草）更被國際動物福利組織評為行業(yè)標(biāo)桿。這與安踏集團(tuán)ESG長期發(fā)展戰(zhàn)略十分契合。
自從喊出要做“世界的安踏”，安踏的全球化進(jìn)程就從未停止過。隨著“單聚焦、多品牌、全球化”的不斷深化和升級，安踏離“世界領(lǐng)先”的距離也越來越近。
從安踏的全球化進(jìn)程，我們也能學(xué)習(xí)到，國內(nèi)市場和全球市場從來都是一體兩面。齊頭并進(jìn)，形成互相滋養(yǎng)的良性循環(huán)，才有可能在漫長的征途中走得更遠(yuǎn)。
我也期待看到來自中國的安踏，重新定義體育用品行業(yè)的全球格局的時刻。
編輯：Jasmine
總編：沈帥波
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