作者|吳曉宇
3837萬(wàn)3848。
結(jié)束了長(zhǎng)沙直播后，美國(guó)知名YouTube博主甲亢哥（iShowSpeed）的粉絲數(shù)就停在了這個(gè)數(shù)字上。
2024年歐洲杯期間，甲亢哥開(kāi)啟了第一次全球旅行直播活動(dòng)。甲亢哥所到之處都充滿了圍追堵截的粉絲，互相搞抽象是甲亢哥直播旅行的主要內(nèi)容。迄今為止，甲亢哥已經(jīng)走過(guò)了十余個(gè)國(guó)家，而中國(guó)是其中最受關(guān)注的一站。
兩周內(nèi)，甲亢哥身著大花襖或國(guó)足球衣橫跨八座城市，YouTube粉絲瘋漲200余萬(wàn)，平均每場(chǎng)直播突破800萬(wàn)人，達(dá)成了其全球旅行直播以來(lái)的最高紀(jì)錄。同時(shí)，甲亢哥在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲突破557萬(wàn)。
從八達(dá)嶺長(zhǎng)城上的招牌后空翻，到與田一鳴魔性對(duì)唱《熱愛(ài)105℃的你》，甲亢哥的每個(gè)中國(guó)名場(chǎng)面都精準(zhǔn)踩中流量開(kāi)關(guān)。在長(zhǎng)沙馬欄山演播廳，當(dāng)《陽(yáng)光彩虹小白馬》的旋律響起，大張偉與甲亢哥的跨次元合唱，讓這場(chǎng)醞釀多年的“抽象雙雄會(huì)”終成現(xiàn)實(shí)。知情人士透露，這場(chǎng)預(yù)定熱搜的世紀(jì)聯(lián)動(dòng)，正是甲亢哥團(tuán)隊(duì)精心策劃的“中國(guó)行流量核彈”。
甲亢哥與大張偉的世紀(jì)合體
根據(jù)小娛得到的消息，本次操盤(pán)甲亢哥來(lái)華的是兩家公司，一家是East Goes Global，主要負(fù)責(zé)甲亢哥的行程安排。另一家是88rising，主要負(fù)責(zé)甲亢哥國(guó)內(nèi)社交媒體的運(yùn)營(yíng)。王嘉爾和knowknow等歌手都是88rising的簽約音樂(lè)人，出現(xiàn)在甲亢哥的直播中就再正常不過(guò)了。
外國(guó)網(wǎng)紅來(lái)中國(guó)旅行和直播，何嘗不是參加一場(chǎng)大型真人秀。小娛認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)這塊陌生的土地，外國(guó)網(wǎng)紅如果想要實(shí)現(xiàn)知名度和影響力的全面破圈，需要闖過(guò)三道關(guān)卡：
城市選取——既要視覺(jué)沖擊力拉滿的網(wǎng)紅地標(biāo)，更要能與“抽象藝術(shù)家”人設(shè)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的城市空間。
行程安排——直播是陪伴型產(chǎn)業(yè)，觀眾更需要鮮活熱情的亂入者，不合理的行程安排會(huì)消滅觀看熱情。
線上推廣——短視頻時(shí)代單靠網(wǎng)紅自己運(yùn)營(yíng)推廣是不夠的，還要依托各類(lèi)二創(chuàng)和衍生內(nèi)容。
網(wǎng)紅、rapper遍地，抽象甲亢哥帶來(lái)節(jié)目效果
外國(guó)網(wǎng)紅來(lái)華宣傳和直播，需要跨越的第一關(guān)是城市選取。
此次甲亢哥的中國(guó)之旅總共走過(guò)了上海、北京、鄭州、成都、重慶、香港、深圳和長(zhǎng)沙等八個(gè)城市。除去臨時(shí)增加的香港，剩下的七座城市都是外國(guó)人來(lái)華旅游的熱門(mén)城市，也是人們常掛在嘴邊上的“網(wǎng)紅城市”，容易制造節(jié)目效果。
甲亢哥15天的旅程可以分為三個(gè)階段，上海、北京和鄭州是第一階段。這個(gè)階段的直播和安排比較平淡，北京和上海完善的基礎(chǔ)設(shè)施所帶來(lái)的新鮮感是推動(dòng)甲亢哥游覽的動(dòng)力。第二天的直播有一部分是在高鐵上進(jìn)行的，直播信號(hào)一直沒(méi)有中斷。甲亢哥自己也驚嘆于高鐵網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。
甲亢哥感嘆于高鐵上網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的穩(wěn)定
探訪鄭州少林寺的直播，讓甲亢哥的中國(guó)之旅進(jìn)入了第一個(gè)高潮。拜錯(cuò)山門(mén)、被師兄弟戲耍、精疲力竭、最終找到真正的大師梁小龍習(xí)得武藝，經(jīng)典的中國(guó)功夫片的戲碼在一個(gè)全球擁有3000多萬(wàn)粉絲的抽象主播身上一一重現(xiàn)，顯然是不可多得的。
進(jìn)入第二階段，甲亢哥漸漸熟悉了中國(guó)的生活節(jié)奏和行為方式。此時(shí)，成都和重慶的直播再次打破了人們的預(yù)期。大批量本地網(wǎng)紅亂入甲亢哥的直播，整活和意外讓全球觀眾看到了年輕人不一樣的精神狀態(tài)。
從香港開(kāi)始，甲亢哥的中國(guó)行逐漸進(jìn)入尾聲。到了最后的階段，大量文旅項(xiàng)目和商業(yè)植入基本填滿了甲亢哥的行程。中國(guó)行的最后幾個(gè)小時(shí)，甲亢哥與大張偉合唱《陽(yáng)光彩虹小白馬》，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)較為華麗的收尾。
一般有三類(lèi)人會(huì)進(jìn)入到甲亢哥的直播里：一類(lèi)是甲亢哥的普通粉絲、一類(lèi)是網(wǎng)紅，還有一類(lèi)是rapper。這些人往往代表了所在城市的精神風(fēng)貌。
甲亢哥身上一個(gè)重要的標(biāo)簽是球迷和C羅粉絲，大批量粉絲們會(huì)戴上C羅面具來(lái)圍堵甲亢哥。而在成都，三位神似梅西、C羅和孫興民的粉絲在直播里和甲亢哥來(lái)了一次親密互動(dòng)，YouTube直播間的彈幕也都驚呼這些粉絲實(shí)在是太像了。
甲亢哥與C羅模仿者見(jiàn)面
亂入直播的網(wǎng)紅，一部分成為甲亢哥游覽城市的地陪，比如重慶的網(wǎng)紅瑞哥英語(yǔ)，他以模仿美國(guó)總統(tǒng)特朗普的說(shuō)話方式見(jiàn)長(zhǎng)，同時(shí)可以把英語(yǔ)和重慶方言融合到一起頗具喜感。瑞哥第一次出現(xiàn)是給甲亢哥遞了一份辣味冰淇淋。在那之后，瑞哥通過(guò)模仿特朗普的語(yǔ)調(diào)引起了甲亢哥的注意，并順理成章地陪同甲亢哥一起游覽重慶。
瑞哥英語(yǔ)給甲亢哥送麻辣冰淇淋
而像不齊舞團(tuán)等網(wǎng)紅，只是簡(jiǎn)單地展示了自己的才藝。田一鳴等在海外有一定知名度的網(wǎng)紅，還和甲亢哥進(jìn)行了深度聯(lián)動(dòng)。甲亢哥與田一鳴合唱了他的成名曲《熱愛(ài)105℃的你》，在海外的短視頻平臺(tái)收獲了4138萬(wàn)播放。
有意思的是，甲亢哥本次途經(jīng)的幾座城市，北京、成都、重慶和長(zhǎng)沙都是說(shuō)唱重鎮(zhèn)。因此，這幾個(gè)城市的直播里，你會(huì)看到knowknow、Melo、功夫胖等大批知名rapper。這恰好也和甲亢哥說(shuō)唱歌手的身份相契合。他在全球各地旅行直播時(shí)，經(jīng)常和各種說(shuō)唱歌手進(jìn)行battle。
行程安排問(wèn)題頻發(fā)，鹵鵝哥打動(dòng)全球觀眾
城市敲定之后，具體的活動(dòng)安排成為外國(guó)網(wǎng)紅闖蕩中國(guó)的第二關(guān)。甲亢哥這樣的主播更是如此，畢竟他的身上還有著非常明確的抽象標(biāo)簽，直播活動(dòng)也充滿著不確定性。這就需要運(yùn)作他來(lái)華的MCN公司具備不斷調(diào)整行程安排和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。
小娛通過(guò)抖音簡(jiǎn)介中提到的工作郵箱發(fā)現(xiàn)，安排甲亢哥來(lái)華行程的MCN公司很有可能是East Goes Global。這家公司的創(chuàng)始人兼CEO安德魯·斯帕特操作了英國(guó)女歌手結(jié)石姐（Jessie J）來(lái)華參加《我是歌手第六季》的錄制。
結(jié)石姐走紅后，安德魯發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，火速組建個(gè)人公司East Goes Global，開(kāi)始助力西方明星、品牌走進(jìn)中國(guó)。去年亞當(dāng)·蘭伯特參加《歌手2024》，也有East Goes Global的助力。有知情人士在小紅書(shū)發(fā)文稱(chēng)，甲亢哥本次與大張偉合體，就是他來(lái)華的初衷。
East Goes Global為甲亢哥安排的活動(dòng)流程較為標(biāo)準(zhǔn)化。直播伊始，甲亢哥會(huì)來(lái)到各個(gè)城市著名的商業(yè)街區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)，包括上海南京東路、北京鼓樓、成都寬窄巷子和重慶解放碑。
甲亢哥可以在這些人流量較大的商圈和步行街體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣朗澈吐糜雾?xiàng)目，也能和眾多粉絲進(jìn)行互動(dòng)，制造節(jié)目效果。這個(gè)過(guò)程中，粉絲們最?lèi)?ài)干的就是把各地的特色小吃讓甲亢哥進(jìn)行嘗試。辣條和豆汁等刺激性食物，甲亢哥嘗試過(guò)之后都瞪大了眼睛，形成各種各樣的表情包。
甲亢哥喝豆汁喝出表情包
除去商業(yè)街之外，甲亢哥還會(huì)前往城市的地標(biāo)性建筑和知名景區(qū)進(jìn)行打卡。單單是八達(dá)嶺長(zhǎng)城一個(gè)景點(diǎn)，甲亢哥就貢獻(xiàn)了長(zhǎng)城空翻以及與大媽抽象對(duì)唱的名場(chǎng)面。
運(yùn)作外國(guó)網(wǎng)紅來(lái)華，設(shè)計(jì)的活動(dòng)內(nèi)容還是要和網(wǎng)紅的氣質(zhì)相匹配。甲亢哥在上海的直播較為平淡，正是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝鄙俜霞卓焊鐨赓|(zhì)的活動(dòng)和網(wǎng)紅“路人”，MCN公司也沒(méi)有進(jìn)行更匹配的行程安排。
上海站的直播里，甲亢哥絕大部分時(shí)間都消耗在了一家室內(nèi)健身房和籃球場(chǎng)里，這顯然不是全球觀眾希望觀看的直播內(nèi)容。運(yùn)動(dòng)過(guò)后，甲亢哥與王嘉爾和knowknow在海底撈吃火鍋。現(xiàn)場(chǎng)，多名海底撈的員工站方陣表演扯面，非常具有儀式感。恰恰是這種場(chǎng)合，甲亢哥的抽象氣質(zhì)反倒無(wú)法施展。兩位明星和甲亢哥并不熟絡(luò)，出現(xiàn)了冷場(chǎng)的情況。
甲亢哥在海底撈看扯面
根據(jù)海外網(wǎng)友的反饋來(lái)看，甲亢哥的粉絲們還是愿意看到中國(guó)真實(shí)且有趣一面。網(wǎng)紅榮昌鹵鵝哥就是個(gè)絕佳的范本。
榮昌鹵鵝哥在成都遇到了甲亢哥。起初，他只是想要蹭一下甲亢哥的流量，進(jìn)而推廣榮昌的特產(chǎn)鹵鵝，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)的計(jì)劃。彈幕里都對(duì)鹵鵝哥不依不饒，希望他趕緊走。后來(lái)，甲亢哥每到一個(gè)城市，鹵鵝哥都會(huì)跟著一起去。
AI作圖 by娛樂(lè)資本論
漸漸地，榮昌鹵鵝哥和甲亢哥以及直播團(tuán)隊(duì)打成了一片，破例讓大叔跟隊(duì)。全球觀眾也都開(kāi)始管鹵鵝哥叫Uncle。最終，深圳場(chǎng)直播回放的封面就是榮昌鹵鵝哥和甲亢哥的合影。鹵鵝哥這樣鮮活熱情的中國(guó)網(wǎng)紅，顯然是MCN團(tuán)隊(duì)無(wú)法事先安排和準(zhǔn)備的。
甲亢哥和鹵鵝哥
甲亢哥與大張偉的合體雖是此次中國(guó)行的“主線任務(wù)”，但令全球觀眾都沒(méi)想到的是，二人的合體是出現(xiàn)在一場(chǎng)綜藝節(jié)目的錄制中。
此次甲亢哥來(lái)華，核心載體就是一場(chǎng)場(chǎng)不間斷的戶外直播。不間斷的直播就意味著諸多不確定性。然而，今天的綜藝節(jié)目錄制往往要持續(xù)好幾個(gè)小時(shí)，平臺(tái)從中選取最好的部分播出。這種確定性的內(nèi)容，天生和實(shí)時(shí)直播相沖突。甲亢哥的觀眾已經(jīng)用不滿的彈幕給出了他們的答案。
甲亢哥直播打賞彈幕（圖源：新浪微博張戴陽(yáng)Tillo）
同時(shí)，直播是一個(gè)強(qiáng)陪伴的產(chǎn)品。一些人面對(duì)這樣的形式和鏡頭，很可能無(wú)法快速做出更合理或者更有人情味的反應(yīng)，以解決突發(fā)情況。
此次中國(guó)行引發(fā)爭(zhēng)議最大的就是長(zhǎng)沙站，或許是因?yàn)殚L(zhǎng)沙是中國(guó)傳統(tǒng)電視重鎮(zhèn)，大家習(xí)慣了先拍攝后剪輯的模式，所以無(wú)論是其中的旅程安排，還是娛樂(lè)互動(dòng)、綜藝環(huán)節(jié)，都有大量的傳統(tǒng)錄播時(shí)代的影子，相比重慶等地的整活式策劃，較為缺乏直播時(shí)代的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。或者說(shuō)，為了保證錄播時(shí)代的文旅效果，長(zhǎng)沙主動(dòng)放棄了很多直播式的運(yùn)營(yíng)策略。
其中最大的爭(zhēng)議點(diǎn)，恰好也發(fā)生在長(zhǎng)沙的文旅名片文和友，其股東翁?hào)|華在直播中推搡鹵鵝哥、影響甲亢哥直播等一系列態(tài)度和行為，引發(fā)了網(wǎng)友的不滿。
文和友老板進(jìn)入甲亢哥直播（圖源：三言Pro）
翁?hào)|華自稱(chēng)是文和友的老板，但他只是公司股東之一，文和友真正的創(chuàng)始人還是文賓。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，代表文和友與媒體和明星溝通交流的都是文賓。翁?hào)|華沒(méi)有類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)線上直播的鏡頭，更多表現(xiàn)出了自己日常的狀態(tài)。
然而，凡事就怕對(duì)比。翁?hào)|華的參照對(duì)象恰恰是一路追隨甲亢哥，已經(jīng)用熱情真誠(chéng)征服全球觀眾的鹵鵝哥。兩相對(duì)比之下，翁?hào)|華的種種行為自然無(wú)法令人接受。
半月漲粉557萬(wàn)，甲亢哥開(kāi)始在中國(guó)破圈
一個(gè)“玩網(wǎng)”的網(wǎng)紅，所有的傳播力自然都要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)。因此，外國(guó)網(wǎng)紅在中國(guó)需要闖過(guò)的第三關(guān)就是如何在國(guó)內(nèi)的社交媒體上推廣自己。
事實(shí)上，中國(guó)觀看甲亢哥直播的觀眾數(shù)量并不多。他的影響力局限于球迷圈或者圈之內(nèi)。主流中國(guó)受眾只知道大張偉和《陽(yáng)光彩虹小白馬》的表情包，抑或是B站和小紅書(shū)的直播切片。
也就是說(shuō)，甲亢哥盡管坐擁3000多萬(wàn)粉絲，但他在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和號(hào)召力比較虛無(wú)縹緲。因此，運(yùn)作甲亢哥來(lái)華的公司的核心工作就是要讓他的影響力滲透到更多圈層之中。
據(jù)娛樂(lè)資本論了解，甲亢哥在華的大部分社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)工作被交給了美國(guó)文化傳媒公司88rising。與East Goes Global類(lèi)似，88rising的主營(yíng)業(yè)務(wù)也是歌手來(lái)華或者出海運(yùn)營(yíng)。王嘉爾和更高兄弟都是88rising的簽約藝人，這也是為什么王嘉爾和knowlnow會(huì)出現(xiàn)在甲亢哥的直播里。
88rising與knowknow多次合作
過(guò)去兩周時(shí)間里，甲亢哥在微博、小紅書(shū)、抖音、B站等主流社交媒體都創(chuàng)建了賬號(hào)，并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。抖音是甲亢哥發(fā)布視頻內(nèi)容最多且開(kāi)設(shè)時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)平臺(tái)。
88rising會(huì)針對(duì)每個(gè)平臺(tái)進(jìn)行特殊化運(yùn)營(yíng)，但甲亢哥與大張偉合體的視頻實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)發(fā)布。畢竟，這是主流人群了解甲亢哥的緣起。
目前，甲亢哥已經(jīng)停止了中國(guó)行的直播，他本人今天才剛剛離開(kāi)中國(guó)。昨天，人們?cè)诒本┑闹艽蟾＞涂吹搅思卓焊?。未?lái)，這些中國(guó)旅行的非直播視頻素材將如何發(fā)布，88rising將如何運(yùn)營(yíng)甲亢哥的國(guó)內(nèi)社交賬號(hào)，仍然有待觀察。
短視頻時(shí)代，單靠外國(guó)網(wǎng)紅自己的賬號(hào)顯然無(wú)法形成全方位立體式傳播。甲亢哥來(lái)華的過(guò)程中，所有亂入直播的網(wǎng)紅都發(fā)布了相應(yīng)的短視頻內(nèi)容，各地文旅也順勢(shì)跟進(jìn)宣傳。這些視頻內(nèi)容對(duì)于甲亢哥本人實(shí)現(xiàn)了側(cè)面宣傳。小紅書(shū)外國(guó)博主Sam Pepper就是其中一個(gè)典型案例。
今年3月，Sam Pepper在小紅書(shū)開(kāi)號(hào)，核心人設(shè)是以英國(guó)人的視角沉浸式體驗(yàn)中國(guó)。在此之前，Sam Pepper的視頻沒(méi)有進(jìn)行中文字幕翻譯，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)也都不溫不火。甲亢哥成都站的直播里，Sam Pepper成功亂入，叫停了甲亢哥的車(chē)。
Sam Pepper把這段經(jīng)歷單獨(dú)剪輯出來(lái)，配上中文字幕放到自己的小紅書(shū)賬號(hào)上。只是這一條視頻，Sam Pepper就獲得了1.6萬(wàn)的點(diǎn)贊，創(chuàng)造了他開(kāi)號(hào)以來(lái)的新高。Sam Pepper的視頻受眾，勢(shì)必有一部分之前不知道甲亢哥是誰(shuí)。甲亢哥就在這一次次的短視頻傳播中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。
Sam Pepper狙擊甲亢哥的視頻收獲1.7萬(wàn)點(diǎn)贊
過(guò)去20余天的時(shí)間里，甲亢哥全網(wǎng)粉絲達(dá)到了557.8萬(wàn)。其中，抖音占比75%（419萬(wàn)），凸顯短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)。
隨著144小時(shí)政策的落地、China Travel話題的走紅以及小紅書(shū)難民等一系列事件的發(fā)酵，一大批海外網(wǎng)紅都把中國(guó)行的計(jì)劃提上了日程。作為YouTube頂流網(wǎng)紅，甲亢哥的中國(guó)行已經(jīng)給其他的海外網(wǎng)紅和MCN公司做出了示范。
城市選取、活動(dòng)安排和線上推廣，每一項(xiàng)都非?？简?yàn)網(wǎng)紅自身和MCN公司的能力。正如甲亢哥案例所示，突破這三重關(guān)卡將助力外國(guó)網(wǎng)紅重構(gòu)跨文化傳播范式。
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本文講的是美國(guó)網(wǎng)紅"甲亢哥"（iShowSpeed）最近來(lái)中國(guó)搞直播的故事，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：
1?? 網(wǎng)紅來(lái)華整活記
這個(gè)美國(guó)老哥以夸張搞笑風(fēng)格走紅YouTube，這次帶著團(tuán)隊(duì)橫跨中國(guó)8個(gè)城市（上海北京鄭州成都重慶香港深圳長(zhǎng)沙），每天搞戶外直播，穿大花襖、爬長(zhǎng)城翻跟頭、和路人合唱神曲，每場(chǎng)直播都有800多萬(wàn)人圍觀，半個(gè)月漲粉557萬(wàn)，成了外國(guó)網(wǎng)紅來(lái)華的標(biāo)桿案例。
2?? 流量密碼三件套
團(tuán)隊(duì)靠三招爆火：
- 選城市：專(zhuān)挑網(wǎng)紅城市（比如重慶解放碑、成都寬窄巷子），找有反差感的場(chǎng)景（比如少林寺練武、長(zhǎng)沙文和友）
- 搞意外：故意讓路人亂入直播（比如重慶"特朗普口音"網(wǎng)紅送麻辣冰淇淋、成都鹵鵝大叔死纏爛打成團(tuán)寵）
- 蹭明星：和大張偉合唱《陽(yáng)光彩虹小白馬》、和王嘉爾吃火鍋，還安排說(shuō)唱歌手knowknow等人客串。
3?? 翻車(chē)與驚喜
有些安排太刻意反而尬（比如上海健身房直播冷場(chǎng)），但意外收獲更多：
- 鹵鵝大叔從被嫌棄到成全球網(wǎng)友最?lèi)?ài)的"Uncle"，靠真實(shí)接地氣逆襲
- 長(zhǎng)沙站因?yàn)槲暮陀牙习逋妻啡恕⑵茐闹辈ス?jié)奏被罵上熱搜
- 高鐵信號(hào)穩(wěn)到讓老外震驚，成了另類(lèi)"中國(guó)科技廣告"
4?? 背后的操盤(pán)手
兩家公司聯(lián)手運(yùn)作：
- East Goes Global（曾操作結(jié)石姐上《歌手》）負(fù)責(zé)行程
- 88rising（王嘉爾公司）負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)抖音、B站賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
總結(jié)來(lái)說(shuō)，這次直播像一場(chǎng)大型真人秀，既有劇本設(shè)計(jì)（比如少林寺拜師演武俠片套路），更有無(wú)數(shù)意外驚喜，讓全球網(wǎng)友看到中國(guó)城市魔幻又真實(shí)的一面。現(xiàn)在很多外國(guó)網(wǎng)紅都蠢蠢欲動(dòng)想復(fù)制這種模式，但想成功還得過(guò)選城市、會(huì)整活、懂推廣這三關(guān)。
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