作者：陸先高
來源：《全媒體探索》2025年3月號
導(dǎo)讀
2025年1月，國家廣電總局啟動“微短劇+”行動計(jì)劃，旨在激發(fā)創(chuàng)作活力、拓展應(yīng)用場景、培育新型商業(yè)模式，賦能千行百業(yè)。在政策紅利與技術(shù)賦能的雙輪驅(qū)動下，主流媒體紛紛進(jìn)軍微短劇市場。
在這一新賽道中，主流媒體如何既打造爆款內(nèi)容“破圈”傳播，又實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值持續(xù)攀升？“全媒體探索”邀請專家學(xué)者、業(yè)界先進(jìn)撰文，探討讓“微短劇+”成為主流媒體融合發(fā)展新引擎的路徑策略。
2025年初，國家廣播電視總局繼2024年推出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃后，進(jìn)一步發(fā)布《關(guān)于實(shí)施“微短劇+”行動計(jì)劃 賦能千行百業(yè)的通知》，部署引導(dǎo)微短劇行業(yè)與其他領(lǐng)域或行業(yè)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級并賦能各行各業(yè)。
微短劇是近幾年網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域廣受關(guān)注的文藝新勢力。過去兩年，在監(jiān)管層面一系列行之有效的政策規(guī)范下，微短劇在實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模飛速增長的同時(shí)，質(zhì)量也出現(xiàn)明顯改善和提升，逐漸步入精品化發(fā)展正軌。特別是2024年，在國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃引導(dǎo)下，文旅微短劇這一細(xì)分品類迅速吸引了各地廣電局和媒體的目光，讓大家意識到微短劇在承載大眾情緒互動、情感共鳴載體功能之外，深度融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方方面面的多樣可能。也因此，2024年微短劇創(chuàng)作迎來一波影響更為廣泛的熱潮，不僅各大視聽平臺、影視制作機(jī)構(gòu)紛紛入局，越來越多的主流媒體也放下對微短劇社會價(jià)值的顧慮紛紛下場，開始嘗試通過微短劇來輔助宣傳工作。
“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的成功實(shí)施，是監(jiān)管層面對微短劇創(chuàng)作進(jìn)行方向性引導(dǎo)的一次有益探索，不僅加快了微短劇精品化發(fā)展進(jìn)程，提升了微短劇內(nèi)容創(chuàng)作格局，而且直接推動了微短劇選題大幅向現(xiàn)實(shí)主題題材傾斜，為內(nèi)容懸浮化、同質(zhì)化、套路化嚴(yán)重的微短劇行業(yè)吹進(jìn)一股新風(fēng)，對行業(yè)的影響可以說是固本培元式的。
在“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃先行示范基礎(chǔ)上，2025年初，國家廣電總局進(jìn)一步部署“微短劇+”六大創(chuàng)作計(jì)劃，從六個(gè)方向推動微短劇與千行百業(yè)結(jié)合，滿足人民群眾多樣化的精神文化需求，助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。這意味著，微短劇作為網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的重要組成部分，不僅在精品化發(fā)展要求下進(jìn)入關(guān)鍵的生態(tài)重塑期，而且在跨界模式催動下進(jìn)入戰(zhàn)略升維期。
對于媒體而言，感知這樣的趨勢是容易的，怎么抓住這波機(jī)遇帶動自身發(fā)展則需更務(wù)實(shí)的思考。筆者根據(jù)過往在報(bào)社從事新媒體建設(shè)以及媒體融合發(fā)展工作的實(shí)踐，結(jié)合近幾年對網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域特別是微短劇行業(yè)的深度觀察，梳理了三條可行路徑，以供參考。
推動媒體產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新
隨著媒體深度融合加速推進(jìn)，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形態(tài)不斷變化。其中，媒體產(chǎn)品向著移動化、視頻化、智能化轉(zhuǎn)型已是一種必然趨勢。比如在2025年全國兩會報(bào)道中，廣電媒體和報(bào)業(yè)媒體都推出了大量優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品，可見在重大戰(zhàn)役性報(bào)道的節(jié)點(diǎn)上，媒體是有很強(qiáng)烈的產(chǎn)品創(chuàng)新意識的。而且，在同臺競技的場景下，媒體也希望通過一些亮眼的創(chuàng)新型作品來綜合展示其推進(jìn)媒體深度融合的成果，比如綜合策劃能力和資源整合調(diào)度效率的提升等。
而微短劇恰是一把能幫助媒體產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的開門鑰匙。
以傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為例，圍繞二十四節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行宣傳，幾乎已成近幾年各家媒體的常規(guī)動作。從圖文并茂的媒體文章火熱傳播，到趣味知識短視頻刷屏，從唯美的紀(jì)錄片引發(fā)坊間熱議，到以河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目為代表的一批主題豐富、內(nèi)容生動、制作精良的文化節(jié)目火遍全球，受眾對此類主題內(nèi)容的審美閾值也在不斷提升，缺乏新意的產(chǎn)品已經(jīng)很難在競爭中勝出。2025年初，一些機(jī)構(gòu)媒體借助AI技術(shù)制作的節(jié)氣短視頻，傳播反饋就明顯乏力。
而微短劇因?yàn)榫哂懈r明的故事性色彩和劇情化特征，不僅能為媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來更多敘事手法和視聽表達(dá)方面的創(chuàng)新，還能賦予媒體內(nèi)容產(chǎn)品更豐富深厚的主題承載能力，增強(qiáng)媒體宣傳的感染力和親和力。2023年，中央廣播電視總臺就曾以一部原創(chuàng)微短劇作品《河姆渡的骨哨聲》來紀(jì)念河姆渡文化發(fā)現(xiàn)50周年。該作品充分發(fā)揮了央視總臺文化宣傳的高水準(zhǔn)，發(fā)揮了傳統(tǒng)電視媒體紀(jì)實(shí)性創(chuàng)作的特長，用清新、唯美、治愈的畫面包裹了一段厚重、久遠(yuǎn)的歷史故事，用浪漫主義表達(dá)疊加光影美學(xué)呈現(xiàn)完成了一場充滿高級感的文化敘事，構(gòu)建起一個(gè)講述河姆渡故事的文化新空間，可謂主題深遠(yuǎn)、形式生動，令人看后回味無窮。
微短劇也可為媒體新聞傳播開辟嶄新路徑。2024年國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃第四批推薦劇目中，有一部多次被筆者推薦的創(chuàng)新型作品《1818編輯部》。這部現(xiàn)實(shí)題材輕喜微短劇，是由浙江民生新聞欄目《1818 黃金眼》改編而來。原本普通的民生新聞事件，情景再現(xiàn)成為微短劇里鮮活的故事，令人眼前一亮。劇中有人物的嬉笑怒罵，有角色間的情感糾葛，相較于傳統(tǒng)新聞報(bào)道，微短劇《1818編輯部》通過將新聞事件里的矛盾沖突集中呈現(xiàn)、淋漓盡致演繹，極大地增強(qiáng)了感染力。這一創(chuàng)新產(chǎn)品讓新聞跳出刻板框架，以更有趣、更鮮活、更具時(shí)間生命力的面貌走進(jìn)觀眾心間；又為微短劇注入現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的靈魂，使其不再是懸浮于空中的虛幻娛樂，而是貼近生活、反映民生的藝術(shù)表達(dá)，完美實(shí)現(xiàn) “新聞+劇集”的融合突破。
主題宣傳也可向微短劇巧妙借力。比如由北京市廣電局和北京市西城區(qū)委宣傳部聯(lián)合指導(dǎo)，由西城區(qū)融媒體中心、點(diǎn)眾快看聯(lián)合出品的橫屏精品微短劇《西城無小事》，聚焦北京市西城區(qū)“接訴即辦”工作成效，從全年近30萬件訴求中選取經(jīng)典案例作為故事原型精編劇情，巧妙地以故事形式詮釋城市治理理念，主題既彰顯出濃濃的民生溫度，又精準(zhǔn)契合宣傳導(dǎo)向，可謂媒體產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、宣傳方式創(chuàng)新的典型。該微短劇播放量超過3.1億，榮獲“2024年度微短劇”大獎?？梢?，當(dāng)政策宣傳不再枯燥乏味，而是通過生動故事傳遞，將更具深入人心的力量。
助力媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式升級
在新媒體浪潮沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型壓力?！拔⒍虅?”作為一項(xiàng)涵蓋創(chuàng)作引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)扶持、平臺建設(shè)、內(nèi)容突破創(chuàng)新的系統(tǒng)性工程，能給主流媒體帶來產(chǎn)品創(chuàng)新的突破可能。同時(shí)，以微短劇為載體，媒體更可以進(jìn)一步打破傳統(tǒng)媒體與新媒體、內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，拓展內(nèi)容傳播邊界，鍛煉資源整合能力，推動內(nèi)容生產(chǎn)模式升級。
完成一部微短劇，需要選題策劃、劇本創(chuàng)作、拍攝制作、分發(fā)推廣的全流程協(xié)同配合。對于機(jī)構(gòu)媒體而言，往往需要打破固有的工作機(jī)制，構(gòu)建起跨部門的項(xiàng)目小組；摒棄對傳統(tǒng)生產(chǎn)和傳播路徑的依賴，記者、編輯、攝像、后期特效人員緊密配合，不同專長的人才協(xié)同發(fā)力；制作過程中需要依據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、受眾喜好等迅速確定選題方向，拍攝過程中需要專業(yè)的多機(jī)位同步作業(yè)，后期制作一般要借助云端協(xié)作高效完成精修剪輯，才能確保產(chǎn)品以最快速度、最優(yōu)質(zhì)量上線。傳播過程中，還需要推動傳統(tǒng)發(fā)布平臺（如地方電視臺、媒體客戶端）和新興發(fā)布平臺相互之間的流量導(dǎo)入，探索精準(zhǔn)有效傳播的路徑。整個(gè)流程對于豐富媒體技術(shù)應(yīng)用手段、拓展媒體內(nèi)容傳播路徑、強(qiáng)化全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)是非常有益的。
微短劇的精品化發(fā)展需求與媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式升級愿景是可以相互激發(fā)和彼此受益的。當(dāng)前，在政策導(dǎo)向的強(qiáng)力牽引下，加之市場發(fā)展的內(nèi)生動力、行業(yè)升級的迫切需求、資源富集的有力支撐以及技術(shù)賦能的創(chuàng)新驅(qū)動，精品化發(fā)展已是微短劇行業(yè)的必然方向。而這一趨勢與媒體深度融合所需的內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新構(gòu)建恰似兩條奔涌的河流，雙向奔赴、匯聚一處更能碰撞出開闊的風(fēng)景。微短劇在為機(jī)構(gòu)媒體注入創(chuàng)新活力的同時(shí)，機(jī)構(gòu)媒體所具備的導(dǎo)向把關(guān)優(yōu)勢，也將進(jìn)一步引領(lǐng)微短劇在價(jià)值導(dǎo)向、內(nèi)容質(zhì)量上得到質(zhì)的提升；媒體的文學(xué)性表達(dá)優(yōu)勢，更能優(yōu)化微短劇在故事講述、人物塑造上的表現(xiàn)力和表達(dá)力。諸多大型機(jī)構(gòu)媒體敏銳洞察其中邏輯，勇挑重?fù)?dān)，主動擔(dān)當(dāng)起微短劇創(chuàng)作價(jià)值引領(lǐng)、生態(tài)重塑、資源整合之責(zé)。
如澎湃新聞主動開設(shè)全新的短劇頻道，精心組織系列專訪，邀請管理層、傳媒學(xué)界業(yè)界、微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上各方，聚焦多元話題展開討論，顯然是希望站在更高維度為微短劇精品化發(fā)展加油助力。而中央廣播電視總臺在AI微短劇內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的一系列積極嘗試，包括推出的《中國神話》《AI看典籍》《美猴王》等多部優(yōu)質(zhì)AI微短劇，在為微短劇行業(yè)的新技術(shù)應(yīng)用確立標(biāo)桿的同時(shí)，也直接推動自身AI生產(chǎn)力在應(yīng)用層面實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，帶動內(nèi)部全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制邁向新高度。
特別值得關(guān)注的是，2024年開始，隨著微短劇逐漸從網(wǎng)絡(luò)小屏邁向電視大屏，其正成為地方廣播電視臺開拓大小屏融合發(fā)展創(chuàng)新路徑的關(guān)鍵突破口。以北京廣播電視臺為例，2025年春節(jié)期間，為主動適應(yīng)觀眾觀劇習(xí)慣改變，北京廣播電視臺在全臺范圍開展了微短劇作品征集活動。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，全臺9個(gè)頻道、7個(gè)頻率、2個(gè)平臺及相關(guān)部室通力協(xié)作，共制作出微短劇29部，并最終精選出12部作品在大屏端展播。這12部微短劇不僅題材豐富，創(chuàng)作手法多樣，而且大膽讓主持人、編輯、記者化身演員直接出演。這種“小屏思維+大屏質(zhì)感”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，既為媒體打開了新的產(chǎn)品線、鍛煉了隊(duì)伍，也為微短劇精品化發(fā)展帶來新的專業(yè)力量。
賦能媒體服務(wù)能力建設(shè)
“微短劇+”的跨界模式扎根現(xiàn)實(shí)、鏈接產(chǎn)業(yè)，可以在滿足大眾精神文化需求的同時(shí)，賦能地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，而這恰恰合乎媒體服務(wù)能力建設(shè)需求。
以目前相對成熟的“微短劇+文旅”為例。借助這一模式，媒體可以深度參與、促成甚至帶動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界合作。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，可以借助媒體專業(yè)眼光和能力，幫助地方整合自然景觀、文化遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情等文旅資源優(yōu)勢，精準(zhǔn)提煉具有辨識度的文旅元素和具有傳播力的話題標(biāo)簽，推動地方旅游品牌的故事化構(gòu)建。
對于報(bào)業(yè)媒體來說，微短劇可以幫助其將多年沉淀的專業(yè)素養(yǎng)，深藏于報(bào)道中的有深度、有溫度的故事素材，變成內(nèi)容生產(chǎn)富礦。報(bào)業(yè)媒體嚴(yán)格的價(jià)值堅(jiān)守、敏銳的新聞觸覺和深厚的文字功底，能在“微短劇+”發(fā)展模式中重新得到激活。如果能挖掘那些市井街巷、田間地頭的動人故事，那些平凡但是閃光、偉大卻也真實(shí)的典型人物，并將其精心雕琢成一部部微短劇劇本，再借助新媒體平臺廣泛傳播，報(bào)業(yè)媒體不僅可以延續(xù)自己的文化影響力，更能在新興領(lǐng)域中與同行一較高下，找回往昔榮光，讓報(bào)社的品牌價(jià)值在新時(shí)代得以寄托與延續(xù)。
地方性媒體和區(qū)域性融媒體中心更可借助微短劇深度嵌入地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的肌理。二者扎根基層，更了解本地民眾的生活百態(tài)、所思所盼，如果能將這些鮮活素材融入微短劇創(chuàng)作中，通過一個(gè)個(gè)生動的小故事展現(xiàn)地方風(fēng)土人情、發(fā)展變遷，不僅能夠更好地滿足核心用戶群體的精神文化需求，同時(shí)更可從同質(zhì)化新聞報(bào)道的“內(nèi)卷”中解放出來，在媒體服務(wù)能力方面構(gòu)建起獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。
比如，2024年由湖北壟上傳媒集團(tuán)打造的微短劇《落花生》（第一季），以近十年中國發(fā)展變革為背景，聚焦智慧農(nóng)業(yè)、農(nóng)旅融合、電商助農(nóng)等社會熱點(diǎn)話題，深度挖掘本地返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生村官的奮斗故事，故事化傳遞鄉(xiāng)村振興主題，展現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村青年新形象，就獲得國家廣電總局、湖北廣播電視局及業(yè)界專家多方高度評價(jià)，并入選國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃推薦目錄。
像這樣的優(yōu)質(zhì)微短劇，充分說明地方媒體借助微短劇提升服務(wù)能力，在宣傳服務(wù) “三農(nóng)”、助力鄉(xiāng)村振興、推動地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面大有可為。微短劇作為當(dāng)下最流行的新興文化產(chǎn)品，不僅是媒體服務(wù)能力建設(shè)的突破口，也可成為媒體賦能地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、做深做精地方文旅宣傳的點(diǎn)睛之筆。
結(jié)語
在當(dāng)下政策利好的大環(huán)境下，微短劇迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。各地紛紛出臺各種各樣的創(chuàng)作計(jì)劃、扶持政策，從資金補(bǔ)貼到創(chuàng)作指導(dǎo)，從平臺搭建到人才培養(yǎng)，全方位助力微短劇項(xiàng)目的本土落地。機(jī)構(gòu)媒體借助政策東風(fēng)，不僅有望更加高效地運(yùn)用微短劇完成宣傳KPI，而且理應(yīng)勇挑重?fù)?dān)，主動承擔(dān)起推動“微短劇+”項(xiàng)目走穩(wěn)、走深、走實(shí)、走遠(yuǎn)的重任，探索出一條媒體與微短劇行業(yè)的勢能互補(bǔ)、價(jià)值共生之路。
在“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的新要求下，“微短劇+”帶給媒體融合的啟示已超越單純的作品形態(tài)本身。價(jià)值維度上，它推動大眾文化與精英文化的融合交流；產(chǎn)業(yè)維度上，它幫助構(gòu)建內(nèi)容流量與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化通道；生態(tài)維度上，它催化著傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容產(chǎn)品、組織架構(gòu)到發(fā)展模式的深層變革。面對微短劇行業(yè)政策紅利持續(xù)釋放、技術(shù)迭代加速推進(jìn)、用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大的發(fā)展趨勢，主流媒體應(yīng)該積極主動作為，爭取將“微短劇+”帶來的融合勢能早日轉(zhuǎn)化為發(fā)展動能。
（作者陸先高為中國新聞文化促進(jìn)會副會長、國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽專家組成員、微短劇傳播與應(yīng)用評測體系“繁星指數(shù)”專家組組長）
本文刊于《全媒體探索》2025年3月號，原標(biāo)題為《創(chuàng)新·跨界·共生：“微短劇+”激活媒體深度融合新勢能》。
熱門跟貼