文|《BUG》欄目 閆妍
文和友因為一場直播翻車了。
3月底，美國博主“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟中國行，在多個城市進行一鏡到底式直播，上海、河南、成都、北京四站接連登上熱搜，持續(xù)制造流量狂歡。
不過，就在前兩天的長沙站直播中，“甲亢哥”在探店文和友時，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華強行擠開隨行人員，自稱“I am boss?。ㄎ沂谴罄习澹蓖{對方讓座，還對著鏡頭“大吼大叫”，甚至用上了喇叭爭搶鏡頭……種種操作導(dǎo)致直播翻車，其態(tài)度語氣也引發(fā)了大眾不滿。
對于上述行為，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍向媒體表示，“不需要（回應(yīng)）”。《BUG》欄目撥打湖南文和友小龍蝦有限公司等多個企業(yè)電話，都未得到回復(fù)。
有網(wǎng)友直言，如今的文和友，已經(jīng)從“頂流”變成了“寒流”。事實證明“寒流”確認存在——在今年2月，投資2億元建成的廣州文和友被曝已經(jīng)歇業(yè)，現(xiàn)場大門緊閉，沒有商戶營業(yè)。深圳文和友同樣經(jīng)營慘淡。
從門庭若市到生意冷清，擴張之路屢屢碰壁，昔日文和友為何風(fēng)光不再？
用力過猛，差評“刷屏”
曾經(jīng)的現(xiàn)象級網(wǎng)紅品牌，在失去流量、褪去網(wǎng)紅光環(huán)后，亟需重塑品牌形象，喚醒消費者對其“熱情、親切、復(fù)古”的品牌記憶，一掃之前閉店、關(guān)門、水土不服等負面印象。但多重壓力下的流量焦慮，或許也導(dǎo)致了這次直播事件中，文和友方面的用力過猛。
文和友這次直播翻車引發(fā)的輿論危機正在持續(xù)發(fā)酵。在美團上，長沙文和友（海信廣場店）最新評論已被“差評”刷屏。在大眾點評上，該店面首頁近1萬人討論“文和友 甲亢哥”事件，97%的人表示憤怒，近40萬人圍觀。
事實上，這個從長沙走出來的“超級網(wǎng)紅”，在多地都出現(xiàn)了“水土不服”。
以廣州文和友為例，早在2020年7月，該地區(qū)文和友試營業(yè)期，瞬間成為了這座城市的熱門美食地標(biāo)，試營業(yè)期單日排隊取號數(shù)近3000桌。但新鮮感很快就過去了，距離開業(yè)僅僅過去3個月，廣州文和友被爆出客流嚴重下滑，人氣大不如前，周末排隊等候的人數(shù)大幅減少。
此后，廣州文和友不斷調(diào)整方向，入駐的商戶變更不斷：2020年年底，盲公丸、風(fēng)筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅相繼撤場；2022年1月，廣州文和友升級改造，一樓改造為海鮮主題的“華文港”，四五家水產(chǎn)檔口占據(jù)了中心位置；2023年，廣州文和友曾引入劇本殺、電影院等業(yè)態(tài)試圖自救，其間也更新過一些餐飲品牌。
但這些策略顯然沒有成功讓消費者買單。有媒體報道透露，到2024年底，廣州文和友閉店率已超80%，僅剩2家門店營業(yè)，工作日客流量不足10人。今年春節(jié)之后，廣州文和友被曝已經(jīng)歇業(yè)。對此，文和友總部回應(yīng)稱，“廣州文和友租約到期，不再續(xù)租?！敝劣谕顺鰪V州市場的具體原因，文和友方面尚無官方回應(yīng)。
深圳文和友同樣經(jīng)營慘淡，有消息稱，2022年底時候其空鋪率達到七成左右，大面積商鋪閑置，人氣大不如前，并頻頻傳出倒閉消息。深圳文和友后期引入的“笨羅卜瀏陽菜館”眼下仍大排長龍，但整個場子內(nèi)也僅有這一家餐館紅火。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂指出，文和友的困境源于其核心競爭力的流失，“當(dāng)主打湘菜的品牌在廣州轉(zhuǎn)型粵菜風(fēng)格時，其賴以成名的重口味特色不復(fù)存在，也就不再具有獨此一家的魅力。”他直言，“缺乏獨特秘制口味的網(wǎng)紅品牌，在沒有護城河的情況下，注定難敵無需排隊、性價比更高的競爭對手?！?/p>
高開低走，擴張策略埋下隱患
廣州文和友、深圳文和友，都屬于“高開低走”，開業(yè)不久就出現(xiàn)了客流量劇烈下滑。
為了更好地融入深圳市場，文和友進行了多次策略調(diào)整：開業(yè)不到半年，深圳文和友升級為深圳文和友老街蠔市場，還相繼引入了海鮮市場、菜市場和集貿(mào)市場，并嘗試從復(fù)古場景向時尚科技風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，甚至引入了賽博朋克風(fēng)格。
在業(yè)內(nèi)看來，走出長沙的文和友既帶著長沙的市井風(fēng)情，又想要融合廣州、深圳的地域文化和餐飲特點，最后反而稀釋了自身的特色，而之后一系列“爆改”更偏離了自身的品牌定位，從廣州、深圳兩地的經(jīng)營情況來看，市場認可度和接受度都不能算好。
文和友CEO馮彬曾在一個采訪中反思廣州和深圳兩家文和友做得不好的三點：
一是，長沙文和友還沒有完全得到市場驗證，就啟動了廣州、深圳的項目；二是，犯了兩頭不靠岸的問題，沒有把廣州、深圳的文化做到極致，也沒有把原有風(fēng)格發(fā)揮好，又加了很多其他元素；三是，作品的呈現(xiàn)完成度不高，當(dāng)時做的時候沒想那么清楚，自己還在摸索的過程中。
值得注意的是，文和友激進的擴張策略，也為公司陷入裁員困境埋下了伏筆。
2022年，據(jù)媒體報道，文和友開始大面積裁員，有部門裁員比例超60%。其中，被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目，而這兩個項目均是2021年文和友融資后，加快擴張步伐的新項目。
還有員工爆料表示，文和友存在克扣工資的行為。即文和友員工每個月的工資并不會足額發(fā)放，其中有10%的績效工資會壓到年底當(dāng)年終獎一次性發(fā)放。此外，2021年全員無年終獎。
對此，文和友CEO馮彬表示，此事涉及幾十人，公司目前有上千人，不屬于“大面積裁員”，原因是有些項目不做了，新的一年進行微調(diào)。
消費新貴，多年未融資了
長沙文和友的巨大成功，曾讓文和友一度被“捧”得很高，獲得多家頂尖投資機構(gòu)青睞，身價一度被爆達到百億元，躋身超級獨角獸。
在2020年—2021年期間，文和友先后完成多輪融資，投資方包括加華資本、紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等。拿到投資的文和友，還設(shè)定了5年內(nèi)在全國20個高線城市開出20家“城市文和友”的目標(biāo)。
但值得注意的是，距離上一次融資披露已經(jīng)過去近4年，曾被資本高高捧起的“消費新貴”文和友，很久沒有傳出下一輪融資的進展。
文和友的興衰，不僅是一個品牌的成長故事，更是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式的一面鏡子。
網(wǎng)紅效益雖然能實現(xiàn)品牌的短期爆發(fā)效應(yīng)，但如果缺乏和當(dāng)?shù)叵M者的深度鏈接，以及扎扎實實的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)拍照打卡的熱潮退去，年輕人也將逐漸失去新鮮感。
張書樂談到，“茶顏悅色和文和友有同樣的問題，包括此前長沙出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅品牌，如中式烘焙、新中式茶飲等等，本質(zhì)上都只是在做包裝，而在產(chǎn)品體驗上和傳統(tǒng)烘焙、奶茶、燒烤并無差異，其起風(fēng)時所謂坪效超過星巴克，也只是一時風(fēng)云，沒有真正產(chǎn)品的差異化和獨家色彩，都難以長久。”
對于站在十字路口的文和友來說，若想從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)椤伴L紅”，僅靠短期的流量和熱度遠遠不夠，必須依托扎實的產(chǎn)品質(zhì)量、獨特的文化內(nèi)涵以及可持續(xù)的運營模式，才能真正贏得市場的長久認可。
來源：新浪網(wǎng)
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