作者：孫偉
來源：《全媒體探索》2025年3月號(hào)
導(dǎo)讀
2025年1月，國(guó)家廣電總局啟動(dòng)“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃，旨在激發(fā)創(chuàng)作活力、拓展應(yīng)用場(chǎng)景、培育新型商業(yè)模式，賦能千行百業(yè)。在政策紅利與技術(shù)賦能的雙輪驅(qū)動(dòng)下，主流媒體紛紛進(jìn)軍微短劇市場(chǎng)。
在這一新賽道中，主流媒體如何既打造爆款內(nèi)容“破圈”傳播，又實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值持續(xù)攀升？“全媒體探索”邀請(qǐng)專家學(xué)者、業(yè)界先進(jìn)撰文，探討讓“微短劇+”成為主流媒體融合發(fā)展新引擎的路徑策略。
2020年，國(guó)家廣電總局在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇備案后臺(tái)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類目，開啟了微短劇“元年”。歷經(jīng)五年多的探索和沉淀，微短劇從粗獷式放量增長(zhǎng)的1.0階段邁入國(guó)家監(jiān)管、行業(yè)自律、品牌引領(lǐng)的2.0時(shí)代。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》提到，據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超500億元人民幣，書寫了微短劇發(fā)展“里程碑”式的耀眼數(shù)據(jù)，“有望超越電影票房”。
芒果TV“大芒計(jì)劃”于2019年底進(jìn)入微短劇賽道，成為該領(lǐng)域的行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)打造收獲觀眾口碑與市場(chǎng)認(rèn)同的爆款劇集，并在實(shí)踐基礎(chǔ)上搭建和完善了一條覆蓋創(chuàng)意孵化、高效制作、精準(zhǔn)傳播、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)開發(fā)市場(chǎng)潛能的同時(shí)，進(jìn)一步豐富微短劇的藝術(shù)內(nèi)涵和文化價(jià)值，創(chuàng)造積極、正向的社會(huì)效應(yīng)。
精準(zhǔn)定位，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
芒果TV是最早進(jìn)入微短劇領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)頭部視頻內(nèi)容平臺(tái)之一。在微短劇仍處于野蠻增長(zhǎng)、無序競(jìng)爭(zhēng)的階段，芒果TV就在洞察行業(yè)趨勢(shì)、把脈市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、捕捉用戶需求的基礎(chǔ)上明晰目標(biāo)與定位，以“青春化、精品化、差異化”戰(zhàn)略切入賽道，依托“大芒計(jì)劃”平臺(tái)，開發(fā)“大芒短劇”內(nèi)容廠牌，2023年實(shí)現(xiàn)微短劇分賬收益同比增長(zhǎng)320%，用戶付費(fèi)率行業(yè)領(lǐng)先。
發(fā)揮品牌與資源優(yōu)勢(shì)，尤其是湖南廣電豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，芒果TV引入長(zhǎng)視頻的標(biāo)準(zhǔn)、流程和機(jī)制等，有力保障了微短劇的內(nèi)容質(zhì)量和制作水準(zhǔn)，持續(xù)打造精品微短劇，不盲目、不迎合，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，芒果TV還致力于構(gòu)建“短劇+”生態(tài)圈，通過整合綜藝、影視和文旅資源，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展。這些策略不僅豐富了微短劇的內(nèi)容形式，還為其提供了更多的變現(xiàn)渠道。
堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)的發(fā)展戰(zhàn)略和用戶導(dǎo)向的內(nèi)容策略，芒果TV利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時(shí)追蹤用戶行為，深入了解用戶使用偏好和接收習(xí)慣，為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，最終實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)匹配。創(chuàng)新意識(shí)驅(qū)動(dòng)，加上技術(shù)賦能，芒果微短劇有效提升了用戶的滿意度和黏性，為平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
微短劇孵化雙引擎：資源復(fù)用與IP價(jià)值最大化
工業(yè)化生產(chǎn)模式下，微短劇在海量增長(zhǎng)的同時(shí)出現(xiàn)了同質(zhì)化和套路化嚴(yán)重的問題，市場(chǎng)擁擠但創(chuàng)新乏力，劇集題材陷在“霸總”“穿越”等類型的瓶頸中難以突破。芒果TV啟動(dòng)“生態(tài)化+精品化”雙驅(qū)模式，把握產(chǎn)業(yè)鏈上游與前端，依托湖南廣電的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行劇集的創(chuàng)意孵化與IP開發(fā)，挖掘好題材，書寫好故事。
入選國(guó)家廣電總局2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單的《貍貓書生》，是基于芒果TV互動(dòng)綜藝《密室大逃脫》IP衍生開發(fā)的首部微短劇。該劇講述清山書院學(xué)子卷入神秘事件、面對(duì)校園霸凌和詭異死亡時(shí)，始終堅(jiān)持理性與正義，一起攜手破案找尋兇手和真相的故事，用垂類精品化的策略開辟了一條差異化的創(chuàng)新路徑。
《貍貓書生》是芒果TV首次在劇集開發(fā)上應(yīng)用資源復(fù)用策略，以《密室大逃脫》IP為原點(diǎn)，移植場(chǎng)景和NPC角色（非玩家角色），并在設(shè)定上保留標(biāo)志性的“志怪寓言”風(fēng)格和角色核心特質(zhì)，提升受眾對(duì)IP的辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)綜藝粉絲的遷移，為劇集注入天然流量。同時(shí)，通過劇情的敘事深度豐富角色，劇綜之間互相拓展，增加故事內(nèi)核分量，進(jìn)一步吸引非粉絲群體。
目前，《貍貓書生》播放量已突破1.2億，是芒果TV對(duì)IP生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)性探索的一次成功實(shí)踐。通過這種“雙向輸血”“雙向賦能”，共同構(gòu)建了一個(gè)有機(jī)的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，節(jié)省制作成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了從題材到內(nèi)容的IP共享與拓展。數(shù)據(jù)顯示，在該項(xiàng)目中，芒果TV內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率提升35%，拍攝周期縮短20%。上線以來，在小紅書上有超7萬篇用戶分享討論，排名貓眼短劇月榜TOP1，貓眼熱度峰值達(dá)8300萬，全網(wǎng)話題閱讀量超5億。
“劇綜共生”模式不僅拓展了《密室大逃脫》IP的商業(yè)價(jià)值，豐富了受眾的觀看體驗(yàn)，更為行業(yè)提供了從綜藝IP到短劇爆款的創(chuàng)新路徑。
內(nèi)容創(chuàng)作的敘事升級(jí)：文化支撐與技術(shù)賦能
微短劇作為傳媒熱點(diǎn)現(xiàn)象，近年來一直受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。在熱度高漲的同時(shí)，因發(fā)展過快導(dǎo)致的諸多問題也逐漸浮出水面，盲目跟風(fēng)、粗制濫造、價(jià)值偏離等行業(yè)亂象引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)微短劇的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。有學(xué)者認(rèn)為微短劇是一種 “電子多巴胺”“電子咸菜”，大有擠占 “文化正餐”的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，微短劇從量級(jí)增長(zhǎng)到轉(zhuǎn)型升級(jí)，是每一種新生的文藝形態(tài)都必然經(jīng)歷的發(fā)展階段——“模仿—沉淀—淘洗”，去蕪存菁。
隨著人們文化消費(fèi)逐漸升級(jí)，內(nèi)容精品化成為從國(guó)家到行業(yè)、從平臺(tái)到用戶的共識(shí)。微短劇不能再停留在工業(yè)化文化產(chǎn)品的初級(jí)階段，社會(huì)與市場(chǎng)都期待更多文化精品和藝術(shù)作品的誕生。2025年伊始，多方共同發(fā)力規(guī)范、提升和優(yōu)化，微短劇持續(xù)由短向精，回歸內(nèi)容。芒果TV作為兼具長(zhǎng)視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)衛(wèi)視雙重屬性的“超級(jí)平臺(tái)”，在內(nèi)容主賽道上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在題材創(chuàng)新與多元化的基礎(chǔ)上，芒果短劇也在不斷豐富內(nèi)容資源、提升敘事策略。
《念念無明》是“大芒短劇”2022年出品的古裝武俠懸疑愛情題材微短劇，上線播出即摘得芒果TV熱度榜冠軍，持續(xù)三周登上貓眼短劇周榜TOP1，播放量突破10億，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率超25%。該劇跳出以往古裝偶像劇的創(chuàng)作套路，以“中國(guó)版史密斯夫婦”的設(shè)定切入敘事，內(nèi)容新鮮又討喜。在劇情推進(jìn)過程中，創(chuàng)新啟用“情感拉扯”機(jī)制，呈現(xiàn)了一個(gè)節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、不浮夸且元素豐富的精悍故事。劇中男女主角在不知對(duì)方真實(shí)身份的情況下，相互試探、彼此守護(hù)，這樣的情感糾葛既符合Z世代對(duì)“勢(shì)均力敵愛情”的向往，又通過信息差制造了戲劇張力。
此外，圍繞“微短劇+”的戰(zhàn)略布局，響應(yīng)國(guó)家廣電總局“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計(jì)劃，自2024年起，芒果TV在微短劇創(chuàng)作上開啟文旅融合與在地化敘事實(shí)踐。
如短劇《一夢(mèng)枕星河》突破傳統(tǒng)城市宣傳片的符號(hào)堆砌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)江南水鄉(xiāng)的一次“詩(shī)意營(yíng)銷”。女主角朱依然修復(fù)祖?zhèn)魍┤~扇的過程，串聯(lián)起蘇繡、緙絲、評(píng)彈等8項(xiàng)非遺技藝；男主角沈楓主導(dǎo)的“古城細(xì)胞解剖工程”，則通過數(shù)字孿生技術(shù)解碼平江路、盤門等歷史街區(qū)的保護(hù)密碼。在場(chǎng)景選擇上，劇組精心挑選平江路鈕家巷、唐寅故居等32處具有歷史肌理的空間，同時(shí)融入東方之門、金雞湖等現(xiàn)代地標(biāo)，形成“一街一景皆故事”的視覺矩陣。
技術(shù)創(chuàng)新是微短劇行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一，在劇本創(chuàng)作、場(chǎng)景打造以及拍攝制作等各個(gè)流程為微短劇內(nèi)容的精品化呈現(xiàn)提供助力。例如，芒果TV于2023年7月上線的古裝奇幻愛情劇《風(fēng)月變》，大幅增加虛擬影棚拍攝占比，并應(yīng)用虛擬制片技術(shù)，打破了傳統(tǒng)實(shí)景拍攝的時(shí)空限制，將虛擬場(chǎng)景與真人表演深度融合，為短劇注入沉浸式視覺體驗(yàn)。該劇集于同年12月在湖南衛(wèi)視播出，成為全國(guó)首部上星微短劇。
AIGC 的圖像生成和處理技術(shù)則能為微短劇創(chuàng)造高質(zhì)量的虛擬場(chǎng)景、特效和角色形象。芒果TV積極探索技術(shù)賦能微短劇內(nèi)容精品化的可能性， 開發(fā)并推出《貍貓書生》AI版劇集與“清山宴”國(guó)風(fēng)游戲，通過虛擬場(chǎng)景交互讓用戶化身“書院學(xué)子”參與文化解謎，讓觀眾從單向接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葏⑴c者，用科技為微短劇表達(dá)增加觸手，微短劇的創(chuàng)新表達(dá)則進(jìn)一步反哺文化傳承。
從平臺(tái)到生態(tài)：芒果微短劇的傳播布局與價(jià)值共創(chuàng)
微短劇的“微”體量、“短”時(shí)長(zhǎng)和“快”節(jié)奏，使其具備與生俱來的強(qiáng)大傳播效能。相比傳統(tǒng)影視作品，在爭(zhēng)奪受眾有限注意力方面，微短劇無疑擁有不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。但隨著行業(yè)的蓬勃生長(zhǎng)，“紅?！备窬忠殉桑瑵娞炝髁勘澈笫窃絹碓健熬怼钡氖袌?chǎng)。內(nèi)容“破圈”之外，微短劇傳播策略與運(yùn)營(yíng)方式的重要性日益凸顯。
2022 年，湖南衛(wèi)視與芒果 TV 開啟雙平臺(tái)深度融合，旨在建立包含影視、綜藝、短視頻、音頻、直播、電商等多線業(yè)務(wù)在內(nèi)的全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈芒系生態(tài)版圖。芒果TV整合湖南廣電的優(yōu)質(zhì)資源，打造精品微短??；湖南衛(wèi)視則為精品微短劇提供上星渠道，跨屏互動(dòng)擴(kuò)大微短劇的傳播力和影響力。
《風(fēng)月變》作為全國(guó)首部上星微短劇，2023年12月登陸湖南衛(wèi)視黃金檔，正式開啟“小屏測(cè)試—大屏放大”模式。通過芒果TV與湖南衛(wèi)視的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，突破傳統(tǒng)媒介邊界，網(wǎng)絡(luò)端播放量增長(zhǎng)120%。“網(wǎng)播+衛(wèi)視”聯(lián)合播出模式實(shí)現(xiàn)了“提升”（擴(kuò)大傳播覆蓋面）與“再現(xiàn)”（大屏端強(qiáng)化內(nèi)容品質(zhì)）的雙重效應(yīng)，印證了媒介融合催生傳播新形態(tài)的演化邏輯。
在大小屏互動(dòng)的實(shí)踐探索基礎(chǔ)上，芒果TV進(jìn)一步打造微短劇生態(tài)共同體。例如，《一夢(mèng)枕星河》在芒果TV首頁首屏推薦實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕用戶的覆蓋，在蘇州電視臺(tái)二套黃金檔播出激活當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，湖南衛(wèi)視上星播出則進(jìn)一步打破地域限制。通過構(gòu)建“內(nèi)容創(chuàng)作—文旅融合—傳播運(yùn)營(yíng)—產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”的完整生態(tài)鏈，該劇不僅實(shí)現(xiàn)了“讓城市成為故事，讓故事成就城市”的創(chuàng)作初衷，也為微短劇行業(yè)探索出了一條“以文塑旅、以旅彰文”的創(chuàng)新發(fā)展路徑。
如今，越來越多的平臺(tái)和制作方已經(jīng)不滿足于微短劇作品僅在國(guó)內(nèi)傳播，開始布局海外渠道。芒果TV也積極推動(dòng)精品微短劇的“出?！睉?zhàn)略，助力中國(guó)故事海外傳播?！兑粔?mèng)枕星河》上線后，在新加坡新傳媒8頻道同步播出，配合中國(guó)駐新加坡大使館的推文聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了文化輸出與城市形象傳播的雙重效果。此外，劇集《虛顏》也登陸Netflix亞洲區(qū)，播放量破5000萬，躋身亞洲區(qū)非英語劇TOP3，用戶覆蓋日韓及東南亞國(guó)家等12國(guó)。
微短劇的“商業(yè)之道”：品牌升級(jí)與變現(xiàn)創(chuàng)新
商業(yè)模式是決定微短劇行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的核心要素，也是微短劇研究領(lǐng)域非常關(guān)注的議題。隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及微短劇小程序的快速崛起，微短劇呈現(xiàn)出多元化的產(chǎn)業(yè)格局。芒果TV與“愛優(yōu)騰”等視頻平臺(tái)在微短劇的變現(xiàn)方式與分賬模式方面已不再扮演引領(lǐng)者的角色。如何布局多元立體的運(yùn)營(yíng)體系，豐富微短劇收益渠道，降低生產(chǎn)者的變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，成為各大主流視頻平臺(tái)“破局”的關(guān)鍵。
應(yīng)該說，在微短劇的投入、布局和增長(zhǎng)方面，相比“愛優(yōu)騰”，芒果TV的動(dòng)作更早、更多，在深耕微短劇內(nèi)容精品化的同時(shí)，還致力于分賬規(guī)則的明確與運(yùn)營(yíng)體系的優(yōu)化。比如聯(lián)動(dòng)湖南衛(wèi)視推出“大芒劇場(chǎng)”微短劇廠牌，精選優(yōu)質(zhì)微短劇上星，通過劇場(chǎng)模式深耕細(xì)分賽道，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。劇場(chǎng)品牌化使芒果TV平臺(tái)在品牌形象上得到顯著提升，為觀眾帶來全新觀看體驗(yàn)的同時(shí)，加大了短劇的曝光周期、內(nèi)容數(shù)量及熱度，助力商務(wù)參與可能性，切實(shí)提高項(xiàng)目的收益回報(bào)率。
多元變現(xiàn)模式與合理分賬機(jī)制也是芒果微短劇獲得商業(yè)成功的密碼。如《虛顏》的運(yùn)營(yíng)就覆蓋了會(huì)員分賬、廣告、IP授權(quán)和海外發(fā)行等多種變現(xiàn)模式?！讹L(fēng)月變》則采用“定制開發(fā)+聯(lián)投分賬”模式，芒果TV承擔(dān)全部制作成本，整合外部資源擴(kuò)大劇集影響力，最終收益按投資比例分配。同時(shí)，打通海外發(fā)行和傳播渠道，通過東南亞、日韓平臺(tái)獲取版權(quán)變現(xiàn)，打造了“內(nèi)容出?！找娣床浮钡漠a(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。這種“短劇IP化、IP系統(tǒng)化”的策略，打破了微短劇“一次性消費(fèi)”的局限，進(jìn)一步提升了微短劇的長(zhǎng)線商業(yè)價(jià)值。
2025年2月27日，芒果TV正式發(fā)布2025年精品微短劇分賬合作模式，引發(fā)媒體與行業(yè)的廣泛關(guān)注。新模式全面優(yōu)化分賬規(guī)則，聚焦創(chuàng)作者收益提升與合作模式創(chuàng)新，通過資源扶持的方式激勵(lì)創(chuàng)作多樣化，營(yíng)造良好的盈利環(huán)境與行業(yè)生態(tài)。
結(jié)語
隨著行業(yè)的不斷成熟，系列化開發(fā)、劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)與技術(shù)創(chuàng)新成為微短劇可持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。系列化開發(fā)助力IP價(jià)值的深度挖掘與長(zhǎng)效釋放；劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)有助于打造品牌化內(nèi)容矩陣，提升用戶黏性與市場(chǎng)影響力；技術(shù)創(chuàng)新將持續(xù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，為微短劇行業(yè)注入新的活力。在這一過程中，平臺(tái)、創(chuàng)作者與用戶應(yīng)共同構(gòu)建更加繁榮的微短劇生態(tài)，為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展開辟更廣闊的空間。
（作者孫偉為芒果TV大芒商務(wù)總監(jiān)）
本文刊于《全媒體探索》2025年3月號(hào)，原標(biāo)題為《精準(zhǔn)布局 生態(tài)賦能 價(jià)值共生——芒果TV微短劇產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新實(shí)踐與行業(yè)啟示》，參考文獻(xiàn)略。
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