被稱為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的周莊古鎮(zhèn)，在實(shí)行100元門(mén)票價(jià)格20年后，于4月7日推出工作日五折優(yōu)惠，節(jié)假日還是100元，并推出“一次購(gòu)票終身免票”舉措。今年3月，周莊一漢服體驗(yàn)店博主稱，自己的小店已連續(xù)三天營(yíng)業(yè)額為零，引發(fā)社會(huì)關(guān)注和熱議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年至 2023 年，周莊景區(qū)年接待游客從 550 萬(wàn)人次下滑至 371 萬(wàn)人次，同比下降三成以上。在國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)運(yùn)維面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，這座百年古鎮(zhèn)也“扛不住”了。
周莊古鎮(zhèn)回調(diào)票價(jià)，主要源于100元的高票價(jià)抑制了客流、影響商戶收入，景區(qū)租金也隨之減少。同時(shí)，古鎮(zhèn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，游客對(duì)古鎮(zhèn)游的審美疲勞逐漸顯現(xiàn)，且對(duì)高票價(jià)愈發(fā)敏感。據(jù)《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量占全國(guó)總量的39.4%，5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)在江浙皖地區(qū)高度集聚。以周莊古鎮(zhèn)為例，周邊烏鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)、甪直古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)扎堆，風(fēng)景相似，周莊100元的高價(jià)門(mén)票在同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)中缺乏吸引力。翻看周莊古鎮(zhèn)調(diào)整票價(jià)的新聞評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們大多認(rèn)為高至100元的票價(jià)并不合理。
降價(jià)或許可以緩解目前周莊古鎮(zhèn)的困境，但想要改變根本問(wèn)題，還需要加大提升周末客流，同步提升服務(wù)質(zhì)量，升級(jí)完善景區(qū)業(yè)態(tài)等，恐怕不是一朝一夕能完成的。周莊古鎮(zhèn)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)知名度很高的古鎮(zhèn)，它的痛點(diǎn)折射出的是國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游的困境。
國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)建設(shè)狂飆突進(jìn)的“后遺癥”，在近些年漸漸顯露。過(guò)度商業(yè)化令不少古鎮(zhèn)“面孔”高度相似。統(tǒng)一招商和規(guī)劃的“既定”路線，帶來(lái)千篇一律的店鋪、大同小異的建筑、乏味無(wú)感的活動(dòng)。古鎮(zhèn)多樣化、世俗化的生活功能被大幅削弱，反而充斥著批量生產(chǎn)、脫離地域?qū)傩缘穆糜萎a(chǎn)品，缺失了生活化、差異化、“顆粒度”高的地域人文質(zhì)感。
對(duì)地域文化挖掘不夠、保護(hù)欠缺是目前國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的突出問(wèn)題。很多古城想打文化牌，但對(duì)文化的理解停留在表層，最終變成簡(jiǎn)單地疊加文化符號(hào)，未能?chē)@地域特色形成差異化優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)發(fā)中對(duì)古鎮(zhèn)原有的自然環(huán)境和人文氛圍保護(hù)不力，導(dǎo)致原真性缺失，韻味不再。因《白鹿原》電視劇的熱播，2016 年前后，陜西同時(shí)涌現(xiàn)了 “白鹿原影視城”“白鹿倉(cāng)”“白鹿原民俗村” 等項(xiàng)目，內(nèi)容雷同。項(xiàng)目缺乏深度文化挖掘，僅停留在 “小吃街 + 仿古建筑” 的淺層開(kāi)發(fā)。“白鹿原” IP 喪失了原有的品牌號(hào)召力，不僅造成巨大商業(yè)浪費(fèi)，也未能有效挖掘《白鹿原》的文學(xué)內(nèi)涵。類(lèi)似案例還有陜西漢中諸葛古鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)厝龂?guó)文化深厚，但古城并未講好三國(guó)故事，因過(guò)度商業(yè)化而缺乏亮點(diǎn)，最終難以為繼。龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)、蒲城重泉古鎮(zhèn)等批量“死亡”的古鎮(zhèn)也都情況類(lèi)似。
缺乏整體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新不足也是古鎮(zhèn)最常見(jiàn)的弊病。張家界大墉古城、常德桃花源古鎮(zhèn)等均為投資幾十億元的大項(xiàng)目，但因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研與整體規(guī)劃，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中未能找到有效的經(jīng)營(yíng)思路和創(chuàng)新模式，有的一度淪為空城。
然而，在周莊古鎮(zhèn)游客量持續(xù)下滑的同時(shí)，2023年，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量卻是其兩倍以上。烏鎮(zhèn)良性發(fā)展的秘訣在于，重視文化的挖掘和拓展，真正將人文底蘊(yùn)與景區(qū)開(kāi)發(fā)相融合，持續(xù)布局更新、更有趣的旅游業(yè)態(tài)。烏鎮(zhèn)的定位及轉(zhuǎn)型之路，或許可以為國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)提供借鑒。從開(kāi)始的古鎮(zhèn)旅游觀光，到為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而打造“度假景區(qū)”，再到著力打造 “文化古鎮(zhèn)”，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等文化活動(dòng)，然后轉(zhuǎn)型為 “互聯(lián)網(wǎng)和會(huì)展小鎮(zhèn)”，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)備，承接各類(lèi)國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)會(huì)議和會(huì)展活動(dòng)，烏鎮(zhèn)發(fā)展的每一步都精準(zhǔn)依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)并做到與時(shí)俱進(jìn)。麗江古城、平遙古城等國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)較為成功的古城，非常重視文化遺產(chǎn)的保護(hù)，以及旅游業(yè)態(tài)的豐富，為游客帶來(lái)舒適、多樣的體驗(yàn)。
古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，最終還是要走差異化路線。在深入挖掘文化內(nèi)涵、打造特色旅游產(chǎn)品、優(yōu)化旅游服務(wù)體驗(yàn)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、加強(qiáng)品牌建設(shè)方面下功夫。如今，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，也成為古鎮(zhèn)運(yùn)維的重要突破口。豐富多彩的特色主題活動(dòng)必不可少，抓住節(jié)慶的人流量，做足本地風(fēng)俗人文的展示，同時(shí)多上新創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)，為游客帶來(lái)眼前一亮的互動(dòng)體驗(yàn)，都有利于古鎮(zhèn)口碑和影響力的積累。另外，與影視行業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更是吸引年輕人關(guān)注的法寶。
（大眾新聞?dòng)浾?宮小昀）
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