日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)茶百道官方發(fā)布的宣傳視頻對尚在合作期的品牌代言人成毅進行了打碼處理，同時在茶百道官方賬號上，成毅相關的宣傳物料已經(jīng)停更長達一個多月；部分加盟商在小票上標注“換代言人啦親親”，然而品牌方在此之前并未發(fā)布任何與成毅解約的聲明。這一現(xiàn)象引發(fā)粉絲群體不滿，質(zhì)疑品牌方不尊重代言人。
事件曝光后，熱度迅速增長。茶百道發(fā)布了致歉聲明，稱因內(nèi)部執(zhí)行失誤，此前發(fā)布內(nèi)容出現(xiàn)問題，已第一時間刪除錯誤物料，并嚴肅處理相關責任人，還強調(diào)一直尊重并期待與成毅長期合作。
此前茶百道就曾陷入食品安全等輿論風波，此次“打碼事件” 無疑讓品牌形象再次受到?jīng)_擊。
明星營銷惹爭議，銷量與口碑能否雙贏？
茶百道作為國內(nèi)熱門茶飲品牌，通過簽約多位藝人開展一系列宣傳活動，提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量。2024年11月，茶百道官宣成毅為全球臻質(zhì)品牌代言人，不久后又宣布黃子弘凡為樂活品牌大使。茶百道將茶飲推出紙袋、杯套等一系列明星周邊物料。從而通過發(fā)揮明星效應，帶動飲品消費。
前不久，茶百道與黃子弘凡聯(lián)名套餐周邊活動引發(fā)爭議。上海某門店員工稱包攬所有周邊，暗示消費者付費獲取，遭私吞周邊指控。茶百道官方回應稱員工言論是“開玩笑”，已處罰涉事門店及員工，還向部分消費者補償優(yōu)惠券。但仍凸顯出其加盟商管理上的缺失，嚴重影響了品牌形象。
然而，為應用流量營銷策略，茶百道分銷及銷售費用大幅攀升，以2024全年為例，茶百道分銷及銷售費用為人民幣395.1 百萬元，較去年同期的人民幣 131.0 百萬元增加 201.6%。此外，研發(fā)費用為人民幣33.8 百萬元，較去年同期的人民幣 16.4 百萬元增加 105.7%。相比之下，研發(fā)費用占比略顯較少。
在當前競爭激烈的消費市場中，流量營銷對品牌發(fā)展具有顯著的雙面性。若運用得當，可以顯著提升品牌知名度，刺激消費增長；反之，若運用不當，極易引發(fā)消費者抵觸情緒，損害品牌美譽度，對品牌的長遠發(fā)展造成負面影響。
知名的市場營銷專家陳壕表示，消費升級中的品牌營銷應該建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獨特個性、創(chuàng)新營銷的基礎上，讓消費者獲得更高的消費價值感知。
營收降成本升，盈利與供應鏈遇難題
茶百道自2008 年于成都創(chuàng)立，借助加盟模式，在全國茶飲市場迅猛擴張。2024年成功登陸港股。
3月28日茶百道發(fā)布截至2024年12月31日止年度之年度業(yè)績公告，公告中顯示茶百道錄得收入4,918.0 百萬元，同比下降13.8%；毛利為1,534.7 百萬元，同比下降21.9%。毛利率由去年同期的34.4% 下降 3.2 個百分點至 31.2%。
回顧2024年上半年，茶百道錄得收入2,395.8百萬元，同比下降10.0%；毛利為760.1百萬元，同比下降18.6%。毛利率由去年同期的35.1%下降3.4個百分點至31.7%。
茶百道2024 年加大對加盟商扶持力度。在政策方面，不僅優(yōu)化加盟政策，也增加了對加盟商在貨品、設備銷售上的優(yōu)惠；在營銷層面，與加盟商通過物料銷售補貼的形式，共同承擔營銷活動費用。然而，這些舉措在提升品牌影響力的同時，也增加了運營成本。
茶百道在中國的門店數(shù)量也在持續(xù)提升，以加盟模式為核心拓展商業(yè)版圖，在2023 - 2024 年間，門店數(shù)量從7801家增長至8395家，加盟店擴張發(fā)揮了主要作用。2024 年加盟店由7795家攀升至8382家，盡管仍保持增長態(tài)勢，但890家的閉店數(shù)量遠超 2023 年的 220 家。
然而，茶百道在經(jīng)營過程中暴露出諸多問題。在供應鏈管理上，其茶葉、乳制品、水果等主要原材料依賴外部采購，上游原料布局的缺失，嚴重限制了供應鏈能力。一旦因外部因素，無法按數(shù)量、質(zhì)量和價格要求獲取原材料，產(chǎn)品質(zhì)量和利潤率必然受損。
中國著名食品產(chǎn)業(yè)分析師，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，資本看中了茶百道整體的綜合實力以及它的護城河。茶百道的優(yōu)勢是明顯的，包括它的品牌效應、規(guī)模效應及定位。它的產(chǎn)品定位中高端，指向主流大眾市場，這一塊屬于塔腰，人口基數(shù)大，消費群體也大。
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