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作者|亞娜

前腳官宣跨界做衛(wèi)生巾，在直播間里送出5萬份衛(wèi)生巾，后腳就翻車了？4月13日，#官宣做衛(wèi)生巾后黃子韜掉粉46萬# 登上微博熱搜。日前，黃子韜高調(diào)宣布了跨界投身衛(wèi)生巾事業(yè)的消息。

“我們賭上了所有的未來，所有的信譽和所有的一切，我不允許這個事情發(fā)生任何不好?！?/p>

4月11日，黃子韜如約開播，直播間人氣直沖十萬加。整場直播下來，吸引了800w+人次觀看，黃子韜在直播間內(nèi)介紹了自己做衛(wèi)生巾事業(yè)的經(jīng)過，并回應了“代工廠生產(chǎn)”的質(zhì)疑。

他提到自己收購了一個衛(wèi)生巾工廠，該工廠過去的生產(chǎn)工序已全部停掉，新工廠是全新的設備。之所以收購衛(wèi)生巾工廠是為了增強自己的責任感，且將工廠生產(chǎn)全過程透明化展現(xiàn)在用戶面前。

黃子韜之所以跨界進軍衛(wèi)生巾行業(yè)，源自于今年315期間央視對衛(wèi)生巾、紙尿褲、一次性內(nèi)褲等衛(wèi)生用品生產(chǎn)亂象的曝光。隨后，黃子韜在直播中表示，“那些賺衛(wèi)生巾黑心錢的人真的太惡心了”，并透露了將下場做透明化衛(wèi)生巾工廠，希望通過自身行動推動行業(yè)透明化。消息一出，震驚全網(wǎng)，#黃子韜宣布將做衛(wèi)生巾#的話題沖上了微博熱搜榜一。

在直播送衛(wèi)生巾之后，#黃子韜否認衛(wèi)生巾是代加工#黃子韜說做衛(wèi)生不是蹭315熱度 #黃子韜衛(wèi)生巾1分鐘試用5萬單#沖上微博熱搜。

而黃子韜在最新直播中表示，自己想做衛(wèi)生巾工廠的想法從去年10月份就有了。這款衛(wèi)生巾名為“朵薇”，已通過17項國家檢測，是一款醫(yī)護級衛(wèi)生巾，將計劃在5月下旬正式開始售賣，屆時將開放工廠供大家預約參觀。

當晚，黃子韜直播間小黃車里先后三次以1分錢價格上架了共計49500單試用裝，不到一分鐘就被搶購一空。黃子韜送出的衛(wèi)生巾套裝包括一盒迷你巾十小包，一盒日用240mm十小包，兩條安睡褲，全部獨立包裝。

“搶不到根本搶不到?！敝辈ラg評論區(qū)充斥著如此呼聲。

與此同時，涌入直播間的黃牛在二手交易平臺閑魚上同步上線了許多標價69元、99元的黃子韜衛(wèi)生巾購買鏈接。盡管黃子韜及工作人員在直播間內(nèi)再三強調(diào)，請把衛(wèi)生巾讓給真正有需要的用戶，依舊無法阻止二手平臺的倒賣行為。

“我永遠不會做對不起家人和朋友的事情”，黃子韜在直播中強調(diào)道，這次直播共計準備了5萬單衛(wèi)生巾，之所以沒能全部上架，是因為將500份留給了身邊的家人朋友們。

不過，當晚人氣爆棚的直播間也引發(fā)了烏龍事件，不少搶到黃子韜衛(wèi)生巾的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己的實付款為原價49.9元，并非1分錢。黃子韜很快收到了這波反饋并在下播后緊急錄制了一則視頻回應解釋稱，是人數(shù)太多導致系統(tǒng)延遲，這部分付款用戶可以在商品發(fā)貨之后申請“僅退款”，相當于免費領取。

事實上，在今年315衛(wèi)生巾問題被曝光后，引來了不少明星、網(wǎng)紅、MCN布局，凡客誠品創(chuàng)始人陳年、演員安悅溪、東方甄選先后發(fā)布了入局衛(wèi)生巾行業(yè)的消息，而黃子韜的入局，率先引發(fā)了大規(guī)模行業(yè)震蕩。

不可否認的是，黃子韜帶著“透明工廠”概念高調(diào)入局，撕破了一些行業(yè)燈下黑的潛規(guī)則，將有利于推動整個行業(yè)進一步規(guī)范化發(fā)展。但與此同時，無論是1分錢送衛(wèi)生巾的高調(diào)營銷，還是將妻子徐藝洋拉入其中進一步穩(wěn)固其“愛妻人設”的行為，都不得不讓人為其真實目的背后畫上一個問號，究竟是想真心做衛(wèi)生巾消費品，還是為博噱頭的過度營銷？

這已經(jīng)不是黃子韜第一次因為爭議話題被炒上熱搜了。

近年來，靠著在直播間發(fā)瘋搞抽象、官宣與女友徐藝洋戀情、直播送車等話題，黃子韜在社交媒體上人氣一直居高不下。去年年底，黃子韜面向全網(wǎng)立下了““粉絲破1500萬送10臺國產(chǎn)車，且不限車型、不限顏色”的flag，引發(fā)網(wǎng)友奔向其視頻評論區(qū)進行許愿。這次活動的造勢，讓黃子韜在短時間內(nèi)暴漲超過3000萬粉絲。

這次在直播間送衛(wèi)生巾，疑似重復了上次送車的同樣操作。不同的是，這次送出的衛(wèi)生巾是黃子韜自產(chǎn)自銷的。

縱觀黃子韜送衛(wèi)生巾這波操作，看似虧本實則賺翻。先是將人設從抽象圣體轉(zhuǎn)向了“婦女之友”，利用個人信譽背書吸引了一波粉絲經(jīng)濟；透明工廠的概念更是將噱頭拉滿，迎合了消費者對安全的需求，此外，其多次強調(diào)醫(yī)護級認證再次為消費者喂下了一顆定心丸，從行業(yè)來看也是推動行業(yè)標準提升，對抗低價劣質(zhì)產(chǎn)品的善舉。

值得一提的是，黃子韜直播間1分錢發(fā)放5萬份試用裝的行為，為其帶來了上萬粉自來水測評和熱搜話題，省下了不少廣告費。

當前，網(wǎng)上關于黃子韜做衛(wèi)生巾的輿論分為兩派。

一派是堅定的黃子韜死忠粉，從idol時期便追隨其左右的粉絲們把衛(wèi)生巾當成idol周邊買?！叭ブ袊眯幸I個Tao的衛(wèi)生巾做紀念品，一是因為信任，二是因為舊情?！庇悬S子韜韓國粉絲在社交媒體上為其發(fā)聲。

粉絲們甚至自發(fā)沖到閑魚為黃子韜發(fā)聲，在黃牛衛(wèi)生巾貼子下方聲討，并發(fā)帖讓網(wǎng)友們理性購買。

被黃子韜直播中呈現(xiàn)出的直爽型“白磷人格”圈粉的直播粉們，則認為他跨界做衛(wèi)生巾是為民請命的大義凜然之舉，應當支持。支持一派的網(wǎng)友們甚至將其與網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍進行比較。

近年來，衛(wèi)生巾因質(zhì)量問題頻繁被曝光，涉及“長度虛標”、“針頭蟲卵”、“熒光劑超標”、“翻新二手貨”等亂象，消費者對衛(wèi)生巾安全的信任度持續(xù)下降。今年315晚會再次點名了衛(wèi)生巾生產(chǎn)亂象，再次引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論，關于衛(wèi)生巾安全的問題被推上熱搜，網(wǎng)友隔空喊話雷軍，希望小米能做衛(wèi)生巾。“沒想到雷軍沒來得及做的衛(wèi)生巾，讓黃子韜搶先做了?！?/p>

“有人撕開行業(yè)黑幕，總算是好事。”“管他男女，安全好用就行！頂流倒逼行業(yè)改革，沖！”

為了進一步讓網(wǎng)友安心，黃子韜搬出了妻子徐藝洋作為品牌體驗官。他提到，至今已經(jīng)做了10多個版本的測試，并且每一款都由身邊團隊一起體驗測試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，“不能保證完全沒有瑕疵，但絕對干凈安全?！?/p>

“我不一定相信他的人品，但是我一定相信他對徐藝洋的愛，一定不會舍得徐藝洋用差的東西?！?/p>

但針對另一派觀點則認為，男明星做女性用品，恐怕是噱頭大于實際行動，其“賭上所有信譽”的誓言疑似過度營銷人設。

黃子韜在宣布要做衛(wèi)生巾之初，網(wǎng)上有不少負面的評價，稱其是為了營銷個人形象博眼球的行為。更有網(wǎng)友將此事與此前徐藝洋直播賣水晶“翻車”掛鉤，“光看徐藝洋賣水晶溢價有多高，就知道他們衛(wèi)生巾多指望不上?！?/p>

“能做出好產(chǎn)品的話不需要營銷不需要義正言辭也自然會有人消費，衛(wèi)生巾對女性而言是必需品，我們需要的是好東西不是好聽話。” 有用戶表示。

一位衛(wèi)生巾行業(yè)從業(yè)者表示，黃子韜做衛(wèi)生巾初心是好的，具有社會影響力的明星名人跨界布局衛(wèi)生巾行業(yè)，意味著行業(yè)將迎來更多資源、更大競爭、更強監(jiān)管，這對推動行業(yè)進步有很大作用。“但是作為外行，他的準備遠遠不夠，僅僅體驗了三四款產(chǎn)品太少了。正常情況下需要測評幾百甚至幾千款衛(wèi)生巾才能體會到細微區(qū)別，而厘清導致這些細微區(qū)別的具體原因也需要很長周期。”

刨除外界對黃子韜夫婦的個人評價，黃子韜入局衛(wèi)生巾事業(yè)真的靠譜嗎？

據(jù)了解，黃子韜直播間展示的衛(wèi)生巾品牌名為“朵薇”。天眼查顯示，浙江朵薇護理用品有限公司成立于2021年6月，法定代表人為徐嘉斌，注冊資本1000萬元人民幣，經(jīng)營范圍包括衛(wèi)生用品和一次性使用醫(yī)療用品生產(chǎn)、貨物進出口、紙制品制造等。2022年9月獲得“衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊，尿褲，尿布（墊、紙），化妝棉（紙、巾）”的生產(chǎn)許可。

最近一次變更記錄顯示，2025年4月，浙江朵薇護理用品有限公司新增杭州龍則靈網(wǎng)絡科技有限公司為股東，黃子韜通過名下杭州龍悅謙網(wǎng)絡科技有限公司間接持有該公司44%的股份。

值得一提的是，今年3月21日，浙江朵薇護理用品有限公司名稱、股東曾發(fā)生變更，變更前該公司名為浙江米派護理用品有限公司，原大股東為杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司。公開信息顯示，千芝雅正是在今年315晚會因涉嫌劣質(zhì)衛(wèi)生巾、紙尿褲被曝光的米菲紙尿褲授權生產(chǎn)商。此次大股東變更被看做是為后續(xù)引入新資本的準備動作。

令網(wǎng)友們感到質(zhì)疑的是，黃子韜為何要收購一個有過“前科”的工廠。

綜合業(yè)內(nèi)人士分析來看，315之后衛(wèi)生巾品牌普遍面臨信任危機，尤其是直接或間接被牽涉其中的品牌們陷入了一波危機公關。剛剛脫離千芝雅控股后的朵薇公司，急需尋找新的信任背書，黃子韜的粉絲基礎和社會影響力恰好迎合了朵薇公司的訴求。而衛(wèi)生巾行業(yè)“小白”黃子韜，為了盡快兌現(xiàn)自己生產(chǎn)衛(wèi)生巾的誓言，也迫切需要找到一家具備成熟生產(chǎn)供應鏈的工廠。

剁椒Spicy注意到，當前在多個電商平臺上，仍有部分經(jīng)銷商在兜售朵薇工廠此前生產(chǎn)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，“朵薇經(jīng)期褲”，每包3片，整箱8包，售價31.7元；醫(yī)護級朵薇凍干B5迷你衛(wèi)生巾30片，售價34.59元，不過，銷量只有個位數(shù)。

朵薇衛(wèi)生巾雖然面市已有四年，但其銷量一直不溫不火，又因315晚會間接被牽連，轉(zhuǎn)讓價不會太高。出于投資回報率考量，以當下價格入股朵薇公司或是黃子韜最優(yōu)的選擇。

為了最大程度減少外界對其收購“問題工廠”的質(zhì)疑聲，黃子韜在直播中進一步解釋道，朵薇的工廠此前自動化較低，被收購后之前的所有生產(chǎn)停止，將一步步配備自動化生產(chǎn)設備。但工廠目前還沒有完全自動化，“現(xiàn)在裝了9個鏡頭，有5個畫面讓所有人看衛(wèi)生巾的生產(chǎn)過程”，目前除了最后的包裝需要人工參與，其他環(huán)節(jié)基本實現(xiàn)全自動化。

但從黃子韜收購朵薇并完成股權變更的時間節(jié)點來看，從完成收購到產(chǎn)品研發(fā)、測試的周期不足一月，在如此短的周期之內(nèi)，工廠能完成多大程度上的全新改造，值得質(zhì)疑。

眼下，大家更為關注的是黃子韜衛(wèi)生巾的質(zhì)量能否達到預期水準。黃子韜對自家產(chǎn)品表現(xiàn)出了極強的自信，他提到“我們做了十多款（衛(wèi)生巾），吸水倍率、吸水速度、回滲等指標不能說排在第幾，但數(shù)值遠遠超過了很多其他品牌?！?/p>

為了自證自家衛(wèi)生間的過硬品質(zhì)，黃子韜還在直播間里圍繞吸水性、反滲性、透氣性進行了對比實驗，實驗結(jié)果都指向了對朵薇衛(wèi)生巾的有利一面。但過于簡易的測評實驗說服力似乎并不大，有不少消費者對其測評專業(yè)度表達了質(zhì)疑?！捌鋵嵾@種測評毫無意義，走路的時候總是有皺褶的又不平鋪的狀態(tài)，血也是粘稠的不是跟水一樣……”

比起黃子韜在直播間里力證的三大基礎功能，用戶更關注的是在長時間使用下衛(wèi)生巾的舒適問題以及在運動狀態(tài)下是否會側(cè)漏等現(xiàn)實化難題。品牌想要在這些維度拿到較為權威的測評結(jié)果，需要耗費的資金和時間成本極大。例如，護膚寶的明星單品液體衛(wèi)生巾，從研發(fā)到面世就耗費了長達20年，共計花費了21億，在多位哈佛博士的共同研發(fā)下，最終才將航空技術的FlexFoam液體材料帶入到衛(wèi)生巾研發(fā)之中。

打造一款兼具舒適度、安全性和品牌美譽度的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，對品牌的專業(yè)技術能力、資金儲備以及研發(fā)測試周期都是極大挑戰(zhàn)。市面上具備一定經(jīng)驗且已成熟運作多年的衛(wèi)生巾品牌們都還在摸索中前行，對于像朵薇這樣的新品牌更是難上加難。

當前，市場上關于黃子韜衛(wèi)生巾擔憂還在于，如何定價才合理？定價過高，勢必引起粉絲反噬；定價過低，也會導致對產(chǎn)品質(zhì)量信任度的降低。

“我做這個是出于責任感，不是為了賺錢?！贝饲包S子韜在直播中表示。

根據(jù)其直播間掛售的衛(wèi)生巾鏈接顯示，當前朵薇蠶絲醫(yī)護級衛(wèi)生巾禮盒的定價為49.9元22片，每片均價在2.27元。雖然涵蓋了日用款、迷你巾以及安睡褲，但整體價格依舊不低?？v觀市面上的日用衛(wèi)生巾單片價格在1元左右，安睡褲的價格則在每片3元左右，若取這兩款單價的平均值也不過在2元，要低于朵薇衛(wèi)生巾當前的標價。不過黃子韜在直播中解釋稱，這并非最終定價。

“黃子韜是個聰明的商人，跨界做衛(wèi)生巾嘴上說不圖賺錢，還不是看中了這個行業(yè)的高毛利率?！币晃籑CN從業(yè)者表示。

衛(wèi)生巾是個高毛利率的行業(yè)，此前中泰證券報告顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率可達45%。被315點名的衛(wèi)生巾品牌“自由點”母公司百亞股份財報顯示，2024年自由點實現(xiàn)營收30.36億元，較上年同期增長60.6%，營收占比約93.3%，毛利率達到55.8%；另一家衛(wèi)生巾品牌七度空間母公司恒安國際公布的財報顯示，2024年集團衛(wèi)生巾業(yè)務雖然收入同比下滑8.1%，但毛利率穩(wěn)定在約63.7%。

或是出于社會責任感、或是看準了行業(yè)的超高毛利率，跟隨黃子韜前后腳入局衛(wèi)生巾賽道的，還有多位明星、網(wǎng)紅、MCN。

此前，就有網(wǎng)友隔空喊話雷軍，希望小米能做衛(wèi)生巾，但雷軍和小米則表示并無此意向。反倒是雷軍好友凡客誠品創(chuàng)始人陳年站出來表示，“有可能凡客要做衛(wèi)生巾了，很快上”。

作為頭部MCN東方甄選也在2025年的自營新品發(fā)布會上宣布，將最快在今年暑假推出東方甄選自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

和黃子韜同為演員身份的安悅溪已經(jīng)率先靠衛(wèi)生巾盈利了。她在3月末通過社交媒體發(fā)視頻表示，“第一批用AI設計的衛(wèi)生巾產(chǎn)品已經(jīng)打包等待測試”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，近30天內(nèi)該系列產(chǎn)品累計銷售額近百萬元。

在社交媒體平臺上，也有不少素人用戶表達了創(chuàng)業(yè)做衛(wèi)生巾的決心。帶入衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)者視角，衛(wèi)生巾產(chǎn)品制作流程的門檻并不高，難的是如何取得用戶信任，把衛(wèi)生巾賣出去。縱觀市面上，多數(shù)網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌大多都是貼牌代工模式。當前國內(nèi)衛(wèi)生巾代工產(chǎn)業(yè)鏈中定價和流程也已十分成熟，且透明化。

創(chuàng)業(yè)者只需要選好代工廠，將需求和logo設計方案提交給代工廠，便可坐等收貨。剁椒Spicy在1688上觀察到，這些衛(wèi)生巾代工廠已經(jīng)有一套成熟的流程化采購模式。“一個規(guī)格二十萬片起訂”，一位衛(wèi)生巾代工廠商家表示，以245mm日用款規(guī)格為例，可選芯體包含了SAP超薄芯、復合吸水紙芯體兩種，此外還提供石墨烯、茶多酚、綠波紋芯片作為定制備選，每篇需要額外支付1分錢；面層材料也有多種選擇，熱風布、PLA聚乳酸、竹纖維、純棉、紗布、蠶絲纖維、無紡布等。

通常來說，衛(wèi)生巾的生產(chǎn)成本包含了原材料、生產(chǎn)加工費、包裝費、運輸和營銷等費用，而其中營銷費用是最大支出。

百亞股份曾在招股書中透露，2019年，含原料、人工、制造費用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價為0.1887元，出廠零售價為0.42元。作為貼身使用的衛(wèi)生產(chǎn)品，過低成本會引發(fā)消費者對產(chǎn)品安全性的擔憂。于是不少衛(wèi)生巾品牌們不惜投入大量營銷費用，通過 IP 聯(lián)名、請網(wǎng)紅明星代言等手段，加強品牌信任度。

以百亞股份為例，2019年至2024年間，百亞股份的銷售費用從3.09億元漲至12.26元，同樣翻倍增長的還有研發(fā)費用，從 1809.93 萬元增長至 7212.29 萬元，但相較于銷售費用的高增長，看起來微不足道。自由點衛(wèi)生巾并非個例，整個衛(wèi)生巾行業(yè)普遍存在“輕研發(fā)重營銷”的頑疾。

剔除產(chǎn)品研發(fā)和廣告營銷費用后，百亞股份在2024年的凈利潤率僅徘徊在 10% 左右。在營銷內(nèi)卷之下，銷售費用大幅上漲又進一步攤薄到售價上，由消費者買單，近年來衛(wèi)生巾越賣越貴。根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，以4.79%的年復合增長率持續(xù)上漲。

黃子韜入局衛(wèi)生巾行業(yè)的優(yōu)勢在于，其自帶廣告流量效應和粉絲信任基礎。粉絲們和自來水流量形成了自發(fā)測評和宣傳效應，在銷售費用端為其省去一大筆費用。但劣勢也擺在桌面上，一旦其個人或產(chǎn)品出現(xiàn)問題或負面輿論，必將導致其陷入流量反噬之中。

明星、網(wǎng)紅跨界做衛(wèi)生巾，黃子韜不是第一人。早在2017年，一款名為棉密碼的衛(wèi)生巾品牌橫空出世，背后是曾經(jīng)的快手帶貨一哥、辛選集團創(chuàng)始人辛巴。

過去幾年，棉密碼衛(wèi)生巾一路從快手直播間走向了全網(wǎng)貨架電商平臺，被捧成了新銳國貨品牌。去年8月，棉密碼櫻花·舒緩型醫(yī)護級系列產(chǎn)品在快手單鏈接成交額超過了50萬單，GMV突破1億元。該款銷售破億的櫻花· 舒緩型醫(yī)護級衛(wèi)生巾，同樣號稱通過了17項醫(yī)護級專項檢測，獲得國家衛(wèi)健委和國家認證認可監(jiān)委會轄下認證中心的認證，能有效減少或消除真菌殘留，降低女性經(jīng)期私處感染風險。

之所以能取得如此快增長，離不開與辛巴個人IP的強綁定。從某種意義上，黃子韜和辛巴同屬于“白磷型”人格，都好伸張正義，在直播間更是一點即燃，上演“真性情”戲碼，粉絲、老鐵們奔著黃子韜和辛巴人格魅力而來，為其無腦下單，助力其品牌迅速鋪向了市場。但長期來看，當前市面上關于棉密碼衛(wèi)生巾的負面評論和爭議也比比皆是。

顯然明星光環(huán)可以在短期內(nèi)縮短品牌冷啟動的周期，但長期來看，明星、網(wǎng)紅們跨界入局消費品行業(yè)還需要剝離開“情懷敘事”，多在供應鏈側(cè)和用戶需求服務側(cè)夯實基礎。

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黃子韜最近跨界做衛(wèi)生巾引發(fā)全網(wǎng)熱議，簡單總結(jié)如下：

事件經(jīng)過：

高調(diào)跨界：黃子韜宣布收購衛(wèi)生巾工廠，推出品牌"朵薇"，自稱是為了整頓行業(yè)亂象（此前315曝光過衛(wèi)生巾質(zhì)量問題）。他直播時送出5萬份1分錢試用裝，結(jié)果秒空，但部分用戶支付了原價49.9元，后續(xù)他解釋是系統(tǒng)延遲并承諾退款。
粉絲爭議
掉粉46萬：官宣后大量粉絲取關，有人質(zhì)疑他"蹭熱度"或"營銷人設"。
兩派聲音：支持者覺得他推動行業(yè)透明化，反對者認為男明星做女性用品是噱頭，甚至扒出他收購的工廠前身曾被315點名。
營銷操作
直播間用"1分錢試用"吸引流量，還拉妻子徐藝洋當體驗官，強調(diào)"她親自試用"，被質(zhì)疑打"愛妻人設"。
黃牛在二手平臺高價倒賣試用裝，粉絲幫忙舉報。

行業(yè)背景：