優(yōu)酷來晚了，優(yōu)酷也可能沒來晚。
文｜《中國企業(yè)家》記者 陳浩 鄧雙琳
編輯｜張昊
頭圖來源｜視覺中國
清明節(jié)3天假期，優(yōu)酷微短劇中心很忙。
這個成立不足一個月的部門，要加緊梳理業(yè)務(wù)規(guī)劃，以便節(jié)后向阿里大文娛高層匯報?！按_保優(yōu)酷在膨脹的短劇市場中謀得自身的安全區(qū)”，接近優(yōu)酷的人士向《中國企業(yè)家》透露，阿里集團(tuán)高層出席匯報會，也是要顯示集團(tuán)對短劇業(yè)務(wù)的重視。
整個決策落地非?？臁?/p>
3月19日下午，阿里大文娛CEO、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)在內(nèi)部會議上拍板宣布成立微短劇中心，掛靠在商業(yè)化部門運(yùn)行，之前站內(nèi)短劇的自制、引入、運(yùn)營分散在劇集中心、商業(yè)化中心、創(chuàng)新中心等多個部門。
翌日，微短劇中心便赫然出現(xiàn)在了內(nèi)部OA中；優(yōu)酷APP界面上，原先的“短視頻”標(biāo)簽也更名為“短劇”，并與“淘好片”進(jìn)行了位置調(diào)整，在主屏上從第四位躍升至第二位。
優(yōu)酷終于還是入場了短劇，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等一眾競爭對手去年紛紛把短劇提升到戰(zhàn)略層面，只有它“按兵不動”。
過去一年，短劇炸裂式發(fā)展。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》，微短劇的用戶規(guī)模截至2024年12月達(dá)6.62億人，網(wǎng)民使用率為59.7%。行業(yè)共識是今年上半年，抖音旗下的短劇APP紅果短劇將大概率實現(xiàn)日活用戶破億，超越“愛優(yōu)騰芒”，成為在線視頻行業(yè)“新老大”。
優(yōu)酷最直接的競爭對手愛奇藝去年下半年使出一套組合拳：先是9月底宣布把微劇場、短劇場頻道徹底納入“大會員”體系，用戶不再需要為單部短劇付費(fèi)，變相實現(xiàn)免費(fèi)；11月，再次向制作方提高分賬比例，微劇場頻道一躍成為主站內(nèi)僅次于長劇和電影的第三位；2025年初，愛奇藝直接拋出“短劇百部計劃”，大規(guī)模綁定短劇行業(yè)的人才和IP；到2月發(fā)布最新財報時，短劇的戰(zhàn)略定位已與長劇并駕齊驅(qū)。
這或許一定程度上“刺激”了優(yōu)酷的步伐，使其不惜“推翻”過去3年的整體規(guī)劃。
以優(yōu)酷為主平臺，阿里大文娛自2021年便開始布局影視工作室，希望借此構(gòu)建核心內(nèi)容體系。據(jù)媒體統(tǒng)計，過去3年，影視工作室擴(kuò)充到了20個。但進(jìn)入2025年，就不斷有媒體爆料優(yōu)酷要求影視工作室“變短”，把劇集砍到12集以內(nèi)，這甚至導(dǎo)致一些合作方轉(zhuǎn)向其他平臺。優(yōu)酷對此回應(yīng)說不是“一刀切”，但并沒有否認(rèn)調(diào)整了劇集策略。
目前看，過去半年主要發(fā)生在紅果與愛奇藝等長視頻平臺之間的短劇“搶人戰(zhàn)”，優(yōu)酷基本缺席。但它并不是完全沒有機(jī)會，2025年以來，還是有七貓小說、澎湃新聞等內(nèi)容平臺跑步入場。在行業(yè)看來，短劇的制作、發(fā)行依然沒跑出傳統(tǒng)流程，很難一家通吃，每個角色都會在其中找到自己的生態(tài)位。
一場混戰(zhàn)之下，殺進(jìn)來的優(yōu)酷又增加了行業(yè)“卷度”。
“消失”的3年
實際上，在短劇飛漲的過去3年中，優(yōu)酷也在布局一個野心十足的計劃。
2020年6月，優(yōu)酷的月活用戶已經(jīng)一路下滑到2.27億，同樣的指標(biāo)，愛奇藝為5.08億，騰訊視頻為4.83億。
行業(yè)對優(yōu)酷普遍的認(rèn)知是，自2016年被阿里收購以來，管理層頻繁變動，先后迎來俞永福、楊偉東、樊路遠(yuǎn)三位掌門人。這直接導(dǎo)致內(nèi)容策略反復(fù)，缺乏長期穩(wěn)定經(jīng)營的客觀條件，也使得人才流失嚴(yán)重。
優(yōu)酷在此之前的增長被歸因到了阿里的大會員體系——“88VIP”。2018年8月，阿里揭曉了“88VIP”全新會員計劃，這是淘寶、天貓運(yùn)營深度用戶的重要渠道，優(yōu)酷年度會員也被整合進(jìn)會員權(quán)益中。
效果立竿見影。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年8月，優(yōu)酷的月活用戶規(guī)模達(dá)到歷史巔峰，約為4.7億。但每個局中人都清楚，搭建起內(nèi)容體系，才是一個視頻平臺商業(yè)模式的根本。
2018年底，剛剛上任2天的樊路遠(yuǎn)在全員信中就著重提到：阿里對大文娛、對優(yōu)酷、對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投入的決心、信心、耐心都不會改變。
樊路遠(yuǎn)在內(nèi)容體系上的重要抓手就是搭建自制影視工作室矩陣，這也是全球影視巨頭公司常用的架構(gòu)。工作室制度是平臺方綁定優(yōu)秀制作方、大熱IP的核心手段，優(yōu)酷對此也不陌生，2017年，它就簽約了《甄嬛傳》制片人敦淇，成立了敦淇工作室。
優(yōu)酷并沒有對外公布整體規(guī)劃。但“磨合期”持續(xù)到2021年，琰玉影視CEO鄢蓓加入，第三個自制工作室宣布成立。之后，節(jié)奏明顯加快。
據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計，用了3年時間，阿里大文娛的影視工作室從個位數(shù)增長至20家，其中阿里影業(yè)有6家，優(yōu)酷有14家。而且，綁定的角色越來越細(xì)分，從最初的影視公司創(chuàng)始人、資深制片人，逐步擴(kuò)展至導(dǎo)演、編劇等一線創(chuàng)作者。
如果不是短劇殺出，或許這個布局會對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。光線傳媒能做出現(xiàn)象級的《哪吒》，就源自在2015年到2018年，以數(shù)千萬元資金密集投資了十幾家動畫公司。
阿里此時也經(jīng)歷著劇烈的戰(zhàn)略調(diào)整。2023年，阿里進(jìn)行“1+6+N”的分拆動作，各業(yè)務(wù)板塊獨立并且自負(fù)盈虧。隨著蔡崇信、吳泳銘的上任，阿里新一輪戰(zhàn)略脈絡(luò)也逐漸清晰：電商和AI成為阿里最核心的兩大戰(zhàn)略重心，加大投入，其他業(yè)務(wù)則圍繞主業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略取舍，并且逐步退出非核心資產(chǎn)領(lǐng)域。
看不到盈利機(jī)會、賽道太狹窄、孵化時間太長、平臺屬性太弱、業(yè)務(wù)的技術(shù)驅(qū)動力不夠強(qiáng)等，都會成為“非核心”業(yè)務(wù)的考量方向。
吳泳銘曾多次在業(yè)績電話會表示過，除核心業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)都要背財務(wù)指標(biāo)，要么盈利，要么變現(xiàn)。接近阿里人士曾告訴《中國企業(yè)家》：“菜鳥、海外這兩個獨立發(fā)展比較好的業(yè)務(wù)，不會有太大變化。但其他發(fā)展受阻滯的業(yè)務(wù)，需要擔(dān)心一下自己的命運(yùn)了。”
背靠阿里，這原本是優(yōu)酷最大的優(yōu)勢，但在阿里進(jìn)行拆分戰(zhàn)略、要求各業(yè)務(wù)自負(fù)盈虧后，“阿里系”反而成了優(yōu)酷最大的焦慮源頭。從2023年第一季度開始，阿里財報中描述優(yōu)酷業(yè)績時提及88VIP的“慣例”也消失了。為用戶引入其他視頻平臺作為第二選擇后，88VIP不再被優(yōu)酷獨享。
行業(yè)盛傳，2024年末，樊路遠(yuǎn)去了一次韓國做調(diào)研，回來之后便開始在內(nèi)部砍項目，且大規(guī)模縮減項目集數(shù)。接受調(diào)整的得以繼續(xù)推進(jìn)，不接受調(diào)整的暫停開發(fā)。
2025年2月27日晚，有自媒體在微博爆料：“12集以上的劇集要盡量今年播完，否則就要一刀切刪到12集?！薄獌?yōu)酷第一時間作出回應(yīng)，并非“一刀切”，而是古裝劇等適合長劇集形式的按季開發(fā)，但還是在行業(yè)內(nèi)引起了巨大爭議。
這被行業(yè)認(rèn)為是“推倒重建”，優(yōu)酷要“棄長向短”，耗費(fèi)資源鎖定的工作室，也被爆流失嚴(yán)重。
無法回避的是短劇對長劇集大盤沖擊過于明顯。接近優(yōu)酷人士透露，今年一季度，在《掌心》《難哄》等熱劇播出期間，優(yōu)酷的日活還勉強(qiáng)可以與紅果打平，而在空窗期，數(shù)據(jù)已難望其項背。
頭上懸著自負(fù)盈虧的利劍，優(yōu)酷也只能果斷調(diào)整方向。
搶人大戰(zhàn)
再不入局短劇，優(yōu)酷恐怕就沒機(jī)會了。
2025年2月，龔宇直接在公開場合“炮轟”紅果，稱其濫用市場支配地位要求制作方“二選一”。過去兩三年，整個影視行業(yè)在短劇這個變量之下，正在進(jìn)行著新一輪的資源配置，“搶人大戰(zhàn)”史無前例。
在2024年之前，短劇在各個平臺都還是以單片付費(fèi)為主。紅果母公司抖音也是如此，用戶觀看一段免費(fèi)的開頭后，要看余下的部分，需跳轉(zhuǎn)到小程序付費(fèi)購買。
以至于短劇高度依賴流量，投流成本高達(dá)80%以上。聽花島制作負(fù)責(zé)人趙優(yōu)秀就提到自己的一個爆款劇，拿到8000萬元的充值，純利潤只有300萬元。
長視頻平臺在那時不算重視短劇。在優(yōu)酷，用戶需要先進(jìn)入短視頻頻道，再進(jìn)入二級目錄的短劇頻道，到達(dá)率很低。龔宇認(rèn)為，付費(fèi)短劇市場可能沒有那么大，并且短劇的受眾和長劇集的受眾交集不多，很難構(gòu)成競對關(guān)系。
率先開槍的是抖音。2023年8月，紅果獨立APP上線，主打“免費(fèi)短劇”。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到2024年1月，月活已經(jīng)來到3685.7萬。
這是商業(yè)模式上的勝利，付費(fèi)端從用戶轉(zhuǎn)向廣告主，天花板徹底被捅破。不用大規(guī)模投流獲客，平臺方還給予高分賬，制作方迅速向紅果聚攏。公開資料顯示，在S級項目上，制作方保底分賬比例都可以拿到70%。2024年6月，紅果短劇首次公布分賬金額破億元；9月，翻倍至2億元；11月，突破3億元。紅果最新分賬報告顯示，其2025年2月向出品方分賬已突破4億元。
這也帶動用戶螺旋上升。2024年，紅果月活用戶規(guī)模同比暴增551%，至1.58億，距離優(yōu)酷僅有一步之遙。
愛奇藝比優(yōu)酷更早轉(zhuǎn)向。龔宇先是發(fā)出“我覺得全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇”的觀點，后將短劇納入VIP會員權(quán)益中，變相實現(xiàn)免費(fèi)。
優(yōu)酷看上去動作不多，但從去年下半年以來，“不再接收12集以上的劇集”傳聞就不絕于耳。在短劇分賬策略上，它也堅決錨定競爭對手。獨家短劇S級CPM單價定為16元，A級單價定為8元，此前分別為6元和4元，上浮明顯；同時引入拉新系數(shù)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的分賬收入最高還可以上浮20%。
在去年11月的微博視界大會上，優(yōu)酷副總裁謝穎曾指出，長視頻用戶前五集的棄劇率高達(dá)50%，整體完播率僅在20%～30%之間。這也算是對行業(yè)傳聞的間接回應(yīng)，優(yōu)酷并不是“死抱”長劇。
平臺在流量和分賬上越來越“慷慨”，使得制作方在內(nèi)容層面極速進(jìn)入“內(nèi)卷”狀態(tài)。短劇制作成本已經(jīng)從最初的十幾萬元到現(xiàn)在突破幾十萬元，部分精品短劇成本已達(dá)百萬元級。
2025年初，聽花島為紅果打造的獨家免費(fèi)短劇《家里家外》成本高達(dá)300萬元。這部劇的大內(nèi)景共有16個，為追求真實感，絕大多數(shù)場景都是在成都通過置景或者改景的方式完成。此劇剛上線3天，紅果站內(nèi)播放量和全網(wǎng)話題量雙雙破10億。
高投入要求高回報。去年，各個平臺還在對標(biāo)分賬過千萬元的項目，而到了今年初，這個標(biāo)準(zhǔn)就上升到了3000萬元。精品項目的“首播”是競爭點，包括愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV在內(nèi)，分賬合作模式中，給予首播和獨家項目的都是超配資源。
于是，制作方成了“香餑餑”。短劇《行道者之劍二十四》導(dǎo)演于洪林曾提到，紅果在制作費(fèi)用上給了保底政策，大幅減輕了成本壓力，這也是促使他們下決心拍攝的直接原因。
檸萌影視是長劇行業(yè)的重要玩家，專門成立了短劇廠牌入局?！拔覀兊淖髌稲OI基本大于1，爆款作品大于3、4的都有。”檸萌影視短劇廠牌“好有本領(lǐng)”總經(jīng)理鄭安迪說。
愛奇藝開始“放網(wǎng)撈人”，開年一下子推出了“短劇百部計劃”，在數(shù)量上給予制作方信心，合適的定制IP、長劇IP，都會以短劇形式開發(fā)。“要把超過70%的收入給到上游合作方?！睈燮嫠噾騽≈行目偨?jīng)理李莉稱。
在3月底舉辦的第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，樊路遠(yuǎn)發(fā)表了名為《腳踏實地才有理想驚喜》的主旨演講。
“越是在充滿挑戰(zhàn)的時刻，就越需要堅守理想主義”“不迷信IP流量神話、不與慣性經(jīng)驗內(nèi)耗，不在流行中尋找爆款。市場風(fēng)向在變，用戶審美在變，技術(shù)浪潮在變，創(chuàng)作者只能從舒適的慣性中跳出來，屏蔽雜音和質(zhì)疑。”他沒有提到短劇，但結(jié)合優(yōu)酷最近的變化，似乎又意有所指。
混戰(zhàn)
可是，優(yōu)酷還有沒有機(jī)會？
根據(jù)行業(yè)估計，今年上半年，紅果將大概率實現(xiàn)日活用戶破億，從而徹底瓦解“愛優(yōu)騰芒”的體量優(yōu)勢。
但這依然沒能擋住新玩家入局，澎湃新聞在3月份發(fā)布了精品微短劇“百劇共創(chuàng)”品牌項目；七貓小說宣布成立短劇新公司，推出了“七貓短劇”APP；百度短劇將在4月份推出一站式內(nèi)容創(chuàng)作平臺……
每個參與者似乎都覺得戰(zhàn)局未定，還能在鏈條里找到自己的生態(tài)位。
基礎(chǔ)邏輯是哪怕是紅果，也沒明確自己的商業(yè)模式。有媒體將紅果稱為視頻領(lǐng)域的“拼多多”，其成長路徑可以概括為：初期免費(fèi)吸引用戶，隨后引入精品內(nèi)容，與傳統(tǒng)影視公司合作，提升內(nèi)容質(zhì)量，試圖覆蓋更廣泛的用戶群體。除了短劇，APP上還有電影、電視劇、聽書、小說、漫畫等各種內(nèi)容形態(tài)。
甚至關(guān)于紅果是否會調(diào)頭重回會員付費(fèi)模式，都是當(dāng)下的核心討論點。在行業(yè)看來，十年前的視頻平臺之爭，正是從免費(fèi)打到了收費(fèi)，這并不是一場陌生的戰(zhàn)爭。
優(yōu)酷和騰訊視頻兩家背靠巨頭的長視頻平臺，也并沒有直接復(fù)刻紅果的模式，甚至在外界看起來有些“模糊”。
在1月舉行的騰訊年會上，騰訊公司董事會主席、CEO馬化騰直接提到，長視頻目前發(fā)展依然穩(wěn)定，更多是中腰部的長劇受到短劇的沖擊。
騰訊在線視頻副總裁王娟提到要把劇集預(yù)算的10%至20%投入橫屏短劇的開發(fā)。但這部分資金的來源是對長劇的“優(yōu)化”，“過往項目投資和開發(fā)中，有10%至20%的預(yù)算比例屬低效投入。優(yōu)化節(jié)省的預(yù)算，將用于橫屏短劇開發(fā)”。
但整個騰訊集團(tuán)，在短劇賽道上，“賽馬”策略明顯。
騰訊視頻有閱文源源不斷的內(nèi)容版權(quán)輸入，但閱文也有自己的“閱文短劇”小程序，且與抖音合作緊密；在分發(fā)端，除了騰訊視頻之外，微信也發(fā)力明顯；最近，騰訊還剛上線了一款名為“火星短劇社”的小程序，主打免費(fèi)短劇，跟紅果模式類似。
在阿里體系里，各大應(yīng)用還是“各自為戰(zhàn)”。在優(yōu)酷之前，阿里旗下大部分產(chǎn)品已經(jīng)將短劇做成了標(biāo)配。淘寶短劇發(fā)展迅猛，每逢雙11、618等大促節(jié)點，都有不少短劇上新，與品牌合作更是緊密；支付寶、閑魚是后起之秀，前者有不少短劇號已經(jīng)入駐，后者則開發(fā)自制短劇，同樣在營銷節(jié)點助力轉(zhuǎn)化；就連夸克、UC這種瀏覽器應(yīng)用也接入了短劇。
短劇在阿里體系內(nèi)，已經(jīng)明確的價值是“獲客工具”，但在像優(yōu)酷這樣的內(nèi)容平臺上，短劇更多被當(dāng)成是長劇集的“周邊”，無法獨立存在。
由長劇集IP衍生出來的短劇，或利用長劇集班底資源套拍出來的短劇，也可成為自制短劇的有效補(bǔ)充，這大大拉長了一個項目的生命周期。
優(yōu)酷把長劇集砍短，也被行業(yè)認(rèn)為是要走“長+短”的策略，這是大平臺的獨特優(yōu)勢?？s減長劇集之后，剩余的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能就可以投入同一IP的短劇集創(chuàng)作中，既避免制作資源流失，又可以起到“以短帶長”作用，發(fā)揮IP最大價值。
“可以把里面典型的人物故事、或者說還沒有呈現(xiàn)出來的內(nèi)容用短劇的方式呈現(xiàn)出來，也是很有意思的?！蓖昝朗澜绺呒壐笨偛迷逞┨岢?，“長短套拍的方式，一來可以用到這些場景，節(jié)省成本，同時因為短劇制作周期更短，可以起到‘以短帶長’的作用?！?/p>
原本視頻平臺明顯存在的流量波動，也會因為短劇的存在，趨于穩(wěn)定。在排播的題材和時間上，愛奇藝正試圖實現(xiàn)短劇與長劇互補(bǔ)。比如長劇播了什么題材，短劇就會盡量錯開，播其他題材；長劇排播不密集的時候，也會把短劇排得密集一些。
優(yōu)酷大概率也是這個路徑。包括《鄉(xiāng)村愛情》等長劇IP，已經(jīng)沉淀出了豐富的人物關(guān)系、龐大的世界觀，這都是短劇的優(yōu)質(zhì)資源。比如去年好有本領(lǐng)與閱文合作推出的《慶余年之帝王業(yè)》，就有著不俗的市場反饋。
從各大短劇制作公司來看，今年以來，基于長劇IP做的衍生短劇，數(shù)量和比例都在急速上升，這背后都是視頻平臺在推動。
優(yōu)酷還被寄希望于在短劇領(lǐng)域把電商的模式走通。這其實是個老生常談的問題，只是在節(jié)奏更快，熱點反饋更及時的短劇時代，靠內(nèi)容帶貨的運(yùn)營邏輯更清晰了。在阿里體系，淘寶、天貓等交易平臺甚至先于優(yōu)酷，成了行業(yè)第一批入局短劇的玩家。
所以，優(yōu)酷既要“內(nèi)戰(zhàn)”，在阿里體系內(nèi)成為頭號種子。又要“外戰(zhàn)”，應(yīng)對紅果、愛奇藝及其他平臺的挑戰(zhàn)。如何制定戰(zhàn)略和配置資源，這或許是樊路遠(yuǎn)遲遲不拍板的核心原因，至少騰訊視頻還沒琢磨明白。
熱門跟貼