首先我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，人類為什么總是在該退出時(shí)選擇硬撐？讓我們從一個(gè)發(fā)生在珠穆朗瑪峰上的故事說(shuō)起。1996年，有三位登山者：斯圖爾特·哈奇森、約翰·塔斯凱和盧·卡西希克。當(dāng)他們距離珠峰頂峰只有不到三小時(shí)路程時(shí)，做出了一個(gè)決定：放棄登頂，轉(zhuǎn)身下山。為什么？因?yàn)樗麄兝斡浿驅(qū)г诔霭l(fā)前定下的“關(guān)門(mén)時(shí)間”是下午1點(diǎn)。關(guān)門(mén)時(shí)間的意思就是，必須在這個(gè)時(shí)間前登頂，如果在1點(diǎn)以后下山，下山過(guò)程中就可能遭受疲勞、缺氧、凍傷、天氣變化等等危險(xiǎn)。對(duì)于登珠峰來(lái)說(shuō)，下山比上山更危險(xiǎn)，下山時(shí)死亡的人數(shù)是上山時(shí)的8倍多。

當(dāng)時(shí)，那三個(gè)人看到，已經(jīng)快11點(diǎn)30分了，即使繼續(xù)前進(jìn)也不可能在1點(diǎn)前登頂。于是他們安全返回了。這個(gè)故事聽(tīng)起來(lái)平淡無(wú)奇，甚至有點(diǎn)無(wú)趣。但事實(shí)上，如果你讀過(guò)關(guān)于珠峰的書(shū)或看過(guò)相關(guān)電影，你一定“接觸過(guò)”這個(gè)故事，只是完全不記得這三個(gè)人。因?yàn)樵谕惶?，他們的?duì)長(zhǎng)羅布·霍爾帶著另外幾位登山者繼續(xù)向上，沒(méi)有遵守關(guān)門(mén)時(shí)間，最終在下山的時(shí)候全部葬身雪山。悲劇性的結(jié)局讓后者成了廣為傳播的故事，而明智選擇退出的三人卻成了“隱形人”。所以這個(gè)故事就很清晰地展現(xiàn)了：在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往只關(guān)注、只記得那些“堅(jiān)持到底”的故事，而常常忽視了那些“適時(shí)退出”的智慧。但是，這種智慧，有時(shí)候是能幫你保命的。

那么，是什么讓我們經(jīng)常做不到適時(shí)退出？是什么讓我們?nèi)绱穗y以割舍，即使知道應(yīng)該退出也要死撐？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的答案之一是：沉沒(méi)成本效應(yīng)。我們對(duì)它應(yīng)該不陌生。1980年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒首次系統(tǒng)地研究了這種現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)跊Q定是否繼續(xù)某個(gè)行動(dòng)時(shí)，總是會(huì)不由自主地考慮已經(jīng)投入的資源——不管是金錢(qián)、時(shí)間、體力還是感情。這完全違背了理性決策的原則。因?yàn)閺睦硇越嵌瓤?，我們只?yīng)該考慮未來(lái)的收益和成本，而不是糾結(jié)于已經(jīng)無(wú)法收回的投入。

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但是，這種非理性傾向在生活中隨處可見(jiàn)。想象一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景：你要去看一個(gè)戶外的樂(lè)隊(duì)演出，但演出當(dāng)天，天氣很冷，還預(yù)計(jì)要下一整夜的雨。那么，你去不去呢？如果你手里的票，是朋友送你的，那么你很可能就會(huì)選擇不去。但如果是你自己花了95美元買(mǎi)的票呢？那你就會(huì)更可能選擇去看演出，因?yàn)椤安蝗サ脑捚本桶踪I(mǎi)了”。票價(jià)越貴，這種“不甘心”的感覺(jué)就越強(qiáng)。就像登珠峰，已經(jīng)付出的越多，越靠近山頂，就越不想放棄?！?a class="keyword-search" >沉沒(méi)成本不該影響決策”這個(gè)道理，很多人都知道。但這本書(shū)要提醒我們的是，光是知道，并不能幫我們擺脫它的影響。有的人會(huì)告訴你一個(gè)對(duì)付沉沒(méi)成本的方法：在做決定時(shí)，假裝之前的投入不存在，重新思考“如果現(xiàn)在是一個(gè)全新的選擇，我會(huì)怎么做？”

但研究表明，這種方法其實(shí)并不怎么有效。在一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷預(yù)算分配的實(shí)驗(yàn)中，即使要求參與者“重新決策”并列出利弊清單，他們?nèi)匀粫?huì)不自覺(jué)地受到之前投入的影響。這就是沉沒(méi)成本效應(yīng)的可怕之處：它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算錯(cuò)誤，而是一個(gè)根深蒂固的認(rèn)知偏差。僅僅知道它的存在，甚至，有意識(shí)地通過(guò)“重新決策”來(lái)規(guī)避它，都不能真正擺脫它的影響。